Придерживаетесь ли вы религиозных воззрений своих родителей? Если они были Свидетелями Иеговы (Jehovah’s Witnesses), то, скорее всего, вы ответите «нет». Статистика утверждает, что в этом случае отрицательный ответ на вопрос прозвучит в 6 из 10 случаев.
Свидетели Иеговы берут свои истоки от «Исследователей Библии», религиозного движения 1870-х годов. Независимые исследования Библии, проводимые Чарльзом Тейзом Расселом (Charles Taze Russell), привели его и его последователей к новым толкованиям Священного Писания. Свои авторские толкования библейских писаний молодой коммерсант Рассел, воспитанный в пресвитерианских традициях, но в семидесятые годы позапрошлого века попавший под сильное влияние адвентистов Седьмого дня, распространял через публикации в собственном журнале «Сионская сторожевая башня и вестник присутствия Христа» (Zion’s Watch Tower and Herald of Christ Magazine).
Руководящим органом этой церкви является группа из 7 человек (ровно столько же было в первом «протоиеговистском» кружке по изучению Библии, включая самого Рассела), располагающаяся в нью-йоркском районе Бруклине. Эти семеро отвечают за актуальное толкование библейских текстов и управляют корпорацией «Общество Сторожевой Башни, Библий и трактатов» (Watchtower Bible and Tract Society), основанной Чарльзом Тейзом Расселом в 1884 году для распространения трактатов и брошюр этого религиозного движения.
Как и большинство организованных религий, Свидетели Иеговы располагают собственным набором ритуалов, пророчеств и догматов. Иеговисты отказываются от переливания крови, считают, что Армагеддон произойдет в течение жизни нашего поколения (правда, «конец света» оперативно отодвигается в будущее — Армагеддон должен был случиться еще при жизни Рассела в 1914 году; первый духовный лидер Церкви пережил эту дату на 2 года). Свидетели Иеговы игнорируют праздники «языческого происхождения» Пасху, Рождество, Новый год и дни рождения.
Но чем отличаются Свидетели Иеговы на фоне остальных христианских конфессий, так это их приверженностью к евангелизации — распространению своего религиозного учения среди тех, кто не является иеговистами. Все крещеные члены этой церкви считаются рукоположенными священниками, иначе называемыми «возвещателями» (проповедниками). Этому званию соответствует обязанность «идти в мир и проповедовать в меру своих способностей». Вот поэтому «армии» подчеркнуто дружески настроенных молодых Свидетелей Иеговы проводят субботние дни, перемещаясь от дома к дому с пачками Библий и красочно иллюстрированных брошюр издательства «Watch Tower».
Во время своих проповедей «от двери к двери» Свидетели Иеговы цитируют Евангелие от Матфея: «Итак, идите, научите все народы, крестя их во имя Отца и Сына и Святаго Духа» (Мф. 28:19). Но в отличие от большинства других христианских конфессий, иеговисты обязаны обязательно отчитываться о своих усилиях по евангелизации перед высшим руководящим органом.
Если Свидетель Иеговы не представляет отчеты о своей миссионерской деятельности ежемесячно, то его называют «нарушающим правила», а его «персональное дело» передается старейшинам общины на расследование. Если он или она не в состоянии представить доклад в течение 6 месяцев подряд, то такой проповедник считается «неактивным христианином». Вопиющие нарушения правил поведения могут привести иеговиста к исключению из сообщества (есть специальный термин для обозначения этого наказания — disfellowshipping). Церковь отслеживает активность проповедников как основной ключевой показатель эффективности (KPI) своих членов.
По сравнению с католиками, 39% из которых на вопрос «Сколько раз в год вы посещаете религиозные службы?» отвечают «несколько раз» или «никогда», Свидетели Иеговы предъявляют сравнительно жесткие требования к участникам своего движения. Еще свободнее порядки у протестантов — 46% пренебрегают регулярным посещением храмов, иудеев — 45%, буддистов — 68%. Культуры этих конфессий позволяют неформальное присутствие частных лиц в религиозной жизни с минимальным соблюдением внешней стороны ритуалов и обрядов.
Свидетели Иеговы, с другой стороны, отслеживают участие членов своей церкви в службах. По этой же причине они не практикуют крещение младенцев: «Вместо указания возраста, подходящего для крещения, Слово Божье описывает духовное состояние того, кто готов для того, чтобы стать учеником Христа». Чтобы быть Свидетелем Иеговы, вам придется действительно быть им: небрежное исполнение религиозных обязанностей категорически не приветствуется.
Следует ожидать, что жесткие условия членства и тяжелый «пользовательский опыт» могут вызвать пугающий по масштабам отток (churn rate) участников из числа Свидетелей Иеговы. И на самом деле, это вероисповедание не из самых «удобных».
Жесткая конкуренция в тесной маркетинговой нише
Исследовательский центр Pew (Pew Research Center), опрашивавший американцев на предмет их религиозной принадлежности, констатировал, что Соединенные Штаты в этом плане представляют собой «высококонкурентный рынок»: «каждая крупная религиозная группа одновременно приобретает и теряет сторонников».
Статистика не передает всего динамизма происходящего: например, около трети всех американцев, выросших в семьях католиков, больше не ассоциируют себя с Католической церковью. Однако процент населения США, исповедующего католицизм, остается относительно стабильным в течение нескольких последних десятилетий: католическую общину исправно пополняют многочисленные новые иммигранты из стран Латинской Америки.
Но показатели католической общины выглядят достаточно хорошо по сравнению с другими религиозными движениями: например, Свидетели Иеговы имеют самый низкий коэффициент удержания среди всех групп верующих. 63% американцев, выросших в семьях иеговистов, говорят, что они больше не принадлежат к этой церкви.
Тем не менее — «победа» за Свидетелями Иеговы
Гистограмма, расположенная выше, показывает, что основные религиозные группы, допускающие более неформальные условия членства в своих рядах, тоже теряют своих сторонников — этот процесс затрагивает все вероисповедания. Согласно опросу Pew, 44% всех взрослых американцев изменили свою религиозную принадлежность, причем основная часть этих «перебежчиков» заявила, что они больше не принадлежат к какому-либо определенному вероисповеданию.
Отчет Pew Research Center свидетельствует: протестанты, католики и мормоны показывают четко выраженные отрицательные результаты — у них больше количество тех, кто был выращен в данных религиозных сообществах, но затем отказался от «унаследованного» вероисповедания, чем приток новых верующих. Даже индуизм с его самым низким уровнем отсева всего лишь удерживается на «пороге безубыточности».
Но Свидетели Иеговы показывают чисто положительную динамику: несмотря на большой отток прихожан, они представляют собой единственную растущую христианскую конфессию в США. Они победители!
В условиях сужающегося рынка инвестиции в вирусный маркетинг (viral marketing) представляются очень разумной стратегией. Именно этот метод практикует миллион с лишним американских «возвещателей» Свидетелей Иеговы — все они активные рекрутеры. Если бы иеговисты были SaaS-компанией, то каждый «существующий клиент» тратил бы несколько часов в неделю на привлечение потенциальных клиентов.
Свидетели Иеговы привлекают около 30 000 новых членов общины в год — некоторые из новообращенных являются детьми из семей иеговистов, другие «конвертируются» из последователей других религиозных движений. Если бы не большой отток прихожан, то Церковь Свидетелей Иеговы росла бы еще быстрее.
Можно спрогнозировать рост количества иеговистов, воспользовавшись упрощенной формулой расчета вирусного прироста. Вирусный маркетинг зависти от привлечения существующими клиентами новых клиентов — например, по такой схеме работает Dropbox, предлагая вами получить больше дискового пространства, если вы привлечете своих друзей к использованию этого облачного сервиса.
Элементы формулы: (current_pop) — количество существующих пользователей, (baptisms_per_publisher) — среднее количество новых клиентов, привлекаемых существующим клиентом за год (собственно, коэффициент конверсии), и процент клиентов, отказывающихся от сервиса в год (annual_churn_rate), то количество пользователей в будущем году (next_year_pop) можно подсчитать, пользуясь показателем их текущей численности:
next_year_pop = (current_pop
+ сurrent_pop * baptisms_per_publisher)
* (1 - annual_churn_rate)
По статистике веб-ресурса Свидетелей Иеговы JWFacts.com в США в 2002 году насчитывалось 982 523 активных проповедника-иеговиста. Работали они с крошечным коэффициентом конверсии: 3 крещения в года на каждые 100 «возвещателей». Но даже подобная модель роста означала, что ряды иеговистов могут по-прежнему расти — по крайней мере до тех пор, пока их стратегии вовлечения компенсируют высокий отток.
К слову, средний коэффициент оттока за последнее десятилетие колебался около значения в 1,5% от общей численности Свидетелей Иеговы. Если бы им удалось снизить этот показатель до значения, которым обычно оперирует Католическая церковь (0,4% с начала 1980-х годов), то в США к 2032 году насчитывалось бы 2 000 000 последователей учения Чарльза Тейза Рассела.
На эффективность вирусного маркетинга влияет множество факторов. Менеджерам нравится пользоваться формулой вирусного прироста, чтобы демонстрировать оптимистические прогнозы инвесторам: мало что выглядит так привлекательно, как график экспоненциального роста компании. ;)
Однако все попытки предсказать будущее по умолчанию несостоятельны: в рядах Свидетелей Иеговы был отмечен взрывообразный прирост численности накануне 1975 года, как раз перед очередным «концом света», намеченным лидерами церкви именно на это время. В последующие же годы движение испытало доселе невиданный отток только что рекрутированных последователей. Их разочарование можно понять — все обошлось без Армагеддона, стоит ли теперь атаковать добропорядочных обывателей своими субботними проповедями? И да, если Армагеддон все-таки произойдет на самом деле, то вирусный рост Церкви Свидетелей Иеговы также будет остановлен раз и навсегда. ;)
Еще один фактор, который нельзя не учитывать: быть Свидетелем Иеговы по силам не каждому. Этот рынок не бесконечен, он имеет потолок, в последние несколько десятилетий еще более заниженный тенденцией к секуляризации, хорошо отслеживаемой американскими социологами.
Но пока что общее число Свидетелей Иеговы составляет около 1% от населения США. Им есть куда расти, и — в отличие от других христианских конфессий — они делают скромные, но явные успехи в увеличении своих рядов. Такова сила вирусного маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com
