Итак, ваша рекламная кампания работает! Вы создали лендинг, настроили и запустили контекст и даже составили продающие заголовки, которые 24 часа в сутки транслируют оффер потенциальным клиентам.
Пожалуй, если цена продукта не слишком высока, то клиенты принимают решение о покупке непосредственно во время контакта с рекламным заголовком и кнопкой «Оплатить». Если же вы приносите пользу народному хозяйству, продавая что-то более дорогое, требующее предварительного знакомства и тестирования, или же попросту работаете с юридическими лицами, то без обстоятельного общения продажа обходится редко. Ну, или не так часто, как хотелось бы.
Что делать с такими лидами, которые регистрируются, заказывают демо-доступ или отправляют заявку с просьбой перезвонить? На уровне здравого смысла кажется, что от покупки клиента отделяют какие-то неясности: стоит правильно ответить на его вопросы, рассказать обо всех преимуществах, рекламных акциях, дополнительных бонусах, и дело сделано — лид станет клиентом. Что происходит на деле?
Часто оказывается, что если у клиента и есть вопросы, то, как правило незначительные, а зажигательные речи насчет прелестей оффера оставляют человека в значительной степени равнодушным. И чем заканчивается обычно такой разговор? Менеджер предлагает какие-то дополнительные материалы, проговаривает свою искреннюю готовность ответить на все вопросы, и… говорит, что ждет звонка, если собеседник решит стать клиентом!
Сколько подобных звонков завершаются покупкой? А сколько лидов в итоге не возвращаются? Можно утверждать, что при таких контактах с лидами у большинства компаний есть огромный потенциал для увеличения продаж.
Почему это происходит?
Почему человек, заинтересованный вашим предложением, не становится реальным клиентом? Почему менеджеры выглядят достаточно беспомощными при обработке таких заявок? Чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим два момента: то, как клиенты принимают решение о покупке и то, как процесс продажи видится менеджерам.
Как показало исследование СПИН, в процессе принятия решения о покупке клиенты проходят через несколько определенных стадий:
- Признание потребностей (человек решает, стоит ли ему думать о новой покупке);
- Оценка различных вариантов (пытается понять, чем одно предложение отличается от другого и что для него приоритетнее);
- Разрешение сомнений (человек сомневается или видит неодобрение выбора со стороны значимых людей);
- Принятие решения (человека интересуют условия оплаты, гарантия, сроки и способ получения покупки).
Эти стадии обычно можно различить при проведении любых сделок, однако данная систематизация наиболее полезна в случае больших и длинных продаж. При небольшой импульсивной покупке, как правило, этап признания потребностей переходит сразу в этап принятия решения — занимать этот процесс может менее 1 секунды. Но, раз уж мы общаемся с потенциальным клиентом не о том, как ему оплатить счет, очевидно, принятие решения не уложилось в секунду.
Итак, более-менее понятно, что творится в голове клиента, но как видится продажа менеджеру? В большинстве случаев, менеджеры мыслят категорией «воронки продаж». Эта воронка, столь любимая многими руководителями коммерческих отделов и действительно необходимая для прогнозирования продаж, сбивает с толку, так как отлично объясняет, что должен делать менеджер на следующем шаге, однако это действие никоим образом не связано с текущим этапом принятия решения у самого клиента.
Другими словами, с точки зрения продавца, лид всегда находится на завершающем этапе покупки, однако в действительности он может находиться на любом этапе принятия решения. Понимание этого позволит менеджерам решать те задачи, которые необходимы для продвижения покупателя по процессу, а не просто интересоваться, готов ли он оплачивать счет, если получит 10%-ю скидку или какой-нибудь «бонус недели».
Как вы уже понимаете, в момент общения с менеджером потенциальный покупатель может находиться на любой стадии принятия решения. Фактически же, большинство клиентов самостоятельно проходят этап «Признания потребностей», и в момент контакта с продавцом находятся на «Оценке различных вариантов» или «Разрешении сомнений».
Предложения скидок, как и попытки закрыть продажу, в этом случае оказываются непродуктивными, т.к. клиенты думают над другими вещами: действительно ли ваше предложение — оптимальный вариант, нет ли опасностей вроде недопонимания, невыполнения рекламных обещаний, проблемных ситуаций в процессе.
Безусловно, какое-то количество потенциальных клиентов к моменту общения с вами будет находиться на этапе «Принятия решения». В этом случае, попытки закрыть продажу, обсуждение возможных условий и предложение бонусов будут напрямую вести к оплате счета.
Что делать?
Для начала определимся с концепцией. Вы сможете добиться больших продаж, если будете не только отвечать на вопросы клиентов и предлагать им оплатить счет, но и поможете им пройти по всему процессу принятия решения.
Другими словами, вам необходимо определить, на каком этапе находится клиент, и в соответствии с этим понять его потребности и/или критерии выбора, мнение о вашем предложении и/или мотиваторы и резисторы в принятии окончательного решения, а также показать, что оффер соответствует желаниям клиента. В теории звучит неплохо. Давайте посмотрим, как сделать это на практике.
Шаг 1: представление
Конечная цель — показать клиенту, что наше предложение — то, что нужно. Чтобы добиться этого, сперва необходимо понять, что клиенту нужно в принципе, зачем ему наш продукт? Нужна информация — необходимо задавать вопросы. Хорошее представление аудитории определяет, что именно вы в течение разговора будете спрашивать.
Поэтому в самом начале разговора нужно определиться с вопросами: «Кто вы?», «Зачем вы звоните?», «Зачем клиенту отвечать на ваши вопросы?»
К примеру: «Иван Иванович, добрый день! Иван Перепелица, LPGenerаtor. Вам удобно сейчас сговорить? Иван Иванович, я бы хотел помочь вам определить, насколько наша платформа может быть полезной в решении ваших маркетинговых задач. Могу ли я для этого задать вам несколько вопросов?»
Одна из самых часто встречающихся ошибок на этом этапе — пассивное поведение менеджера, заключающееся в передаче права задавать вопросы клиенту. Если ваше общение начинается с фразы: «Возникли ли у Вас какие-нибудь вопросы по работе с нашей системой», то с высокой вероятностью клиент узнает все, что ему нужно. Вы же, скорее всего, не узнаете о клиенте толком ничего.
Шаг 2: ориентация
Нам необходимо понять, на какой стадии принятия решения находится клиент, каковы его потребности, критерии, мотиваторы и резисторы. Спрашивать клиента об этом бессмысленно. Можно с уверенностью сказать, что в 90% случаев вы получите ответ: «Думаю» или «Смотрю». Собственно клиент действительно думает в ходе всего процесса покупки, над формализацией которого он не задумывался и с нашей терминологией незнаком. Однако, вы сможете идентифицировать этап уже по высказываниям клиента.
Поэтому первым делом спрашивайте о задачах. Зачем ему вообще то, что вы предлагаете? Каких результатов он хочет? Как он сейчас решает задачи, в которых планирует использовать ваше предложение? Эти вопросы могут поставить его в тупик. Мотивация покупки в основе своей может быть как рациональной, так и эмоциональной. Однако, чем дороже и серьезнее покупка, тем больше у клиента необходимость в рациональном обосновании.
Поэтому, прежде чем озадачивать клиента вопросами о потребностях и задачах, продумайте, какие проблемы вообще решает то, что вы продаете? Как это используют ваши существующие клиенты? Каких результатов добиваются? Если в ходе разговора клиент проявит замешательство, вам необходимо подсказать ему различные варианты предварительно сформулированных задач.
Выяснили задачи? Переходите к вопросам о критериях выбора. Спросите, что для клиента наиболее важно? Есть ли какие-нибудь обязательные требования или пожелания с его стороны? Сравнивает ли он ваше предложение с конкурентными? На что он вообще обращает внимание при сравнении и выборе? Эти вопросы могут также остаться без ясных ответов. Тем более в случае, если клиент ранее не приобретал ничего подобного.
Поэтому проделайте предварительную работу — подумайте, чем ваш оффер отличается от конкурентных? В чем преимущества вашего предложения по сравнению с альтернативными способами решения тех задач, для которых его обычно приобретают? Если клиент затрудняется с формализацией своих критериев выбора — подсказывайте ему варианты, являющиеся вашими сильными сторонами. В простом формате это можно сделать вопросом «Важно ли для вас, чтобы…» и далее указываете то, в чем вы действительно хороши.
Итак, разобравшись с задачами и критериями, переходите к мотиваторам и резисторам. Спросите, принято ли принципиальное решение о том, что покупка будет осуществлена? Каков процесс принятия решения в компании клиента? В чем могут быть сомнения у руководства или коллег? Ваша общая задача — понять, действительно ли клиент планирует покупку и что его при этом может остановить.
К окончанию «Ориентации» вы должны иметь четкое понимание задач клиента (или сформировать у клиента их понимание), критериев его выбора (тоже при необходимости оказав на них влияние), возможных сомнений в принятии окончательного решения и саму схему принятия этого решения в его компании.
Шаг 3: демонстрация возможностей
Пришла пора показать клиенту, что именно ваш оффер подходит ему максимально. Теперь у нас есть для этого вся необходимая информация. Потому, во-первых, подведите итог выгодам, которые получит клиент. Расскажите о своем предложении в привязке к определенным вами задачам и критериям выбора человека. Не рассказывайте о дополнительных возможностях в этот момент — показывайте, как ваше предложение решит конкретные задачи клиента и как оно соответствует его критериям выбора.
Во-вторых, убедитесь, что охвачены все вопросы, которые важны для клиента. Это можно сделать, спросив: «Иван Иванович, есть ли еще какие-нибудь вопросы, которые нам необходимо обсудить?» Естественно, если вопросы появятся — отвечайте на них. В общем, если стадия «Ориентации» прошла не на пять с плюсом, в этот момент у клиента есть возможность возразить вам, по сути показав, что его потребности или критерии выбора отличаются от того, как вы их поняли.
Не питайте иллюзий, что возражений не будет. Лучше дать клиенту возможность их высказать — в этом случае появится возможность их отработать. Будьте готовы это сделать, а не отпускать клиента «подумать» ближайшие два-три месяца.
Шаг 4: предложение
Пожалуй, пришла пора закрывать сделку. Если предыдущие этапы прошли хорошо, то хитрые техники закрытия вам не понадобятся. Однако и держать театральную паузу, ожидая от клиента инициативы в оплате счета, тоже не стоит. Оставайтесь естественным — вы показали, что ваше предложение решает задачи пользователя наилучшим образом.
Если так — предлагайте сделать покупку. Да, просто предложите согласиться на покупку. К примеру, так: «Иван Иванович, готовы ли вы начать с нами работать/сделать заказ/оплатить счет?» Вот в этом месте сделайте паузу. Не нужно, задав этот вопрос, сразу переходить к репризам о том, что клиент может подумать или спросить еще о чем-нибудь. Задайте вопрос и замолчите, ждите ответа. Самая частая ошибка, которая встречается в продажах, это отсутствие попытки закрыть сделку со стороны продавца.
Если вы заканчиваете свои разговоры с клиентами фразами типа: «Большое спасибо за разговор. Если вы примете решение работать с нами — связывайтесь со мной», то теряете сделки… И деньги. Безусловно, структура разговора не является жесткой. Любая жесткая структура в принципе не может быть эффективной, если в нее включены вопросы клиентам, а не ваша зажигательная речь (пожалуй, AIDA может претендовать на исключение). И конечно, задавая вопросы, вы будете получать ответы — иногда очень неожиданные для себя ответы.
Вместо заключения
Как быть, если задачи и потребности клиента таковы, что ваш оффер не является объективно оптимальным или не может решить их все?
Что делать, если у клиента есть критерии выбора, которые вы не можете удовлетворить или в которых ваше предложение уступает конкурентным?
Что делать, если вы говорите с человеком, который не может сам принять решение, т.к. не имеет таких полномочий?
К сожалению, мы не можем раскрыть все эти моменты в рамках данной статьи. Но ответы есть. Освоив технологию СПИН-продаж, вы будете продавать умнее и больше своих конкурентов!
Image source: James Dyas Davidson
