Каждый из нас ежедневно сталкивается с жаргонизмами. Существует, как минимум, три причины, по которым компании используют профессиональный лексикон на своих лендингах, и все они ошибочны. Сегодня мы остановимся на этих факторах более подробно, а также рассмотрим несколько преимуществ отталкивающего жаргона, способных улучшить реакцию потенциальных клиентов на ваш бизнес и даже повысить уровень конверсии.
Итак, для начала рассмотрим 3 ошибочных «мифа» о пользе жаргонизмов на лендинг пейдж.
1. Жаргон придает бизнесу «флер профессионализма»
На самом деле, такая лексика делает оффер более сложным для восприятия. Читатели ненавидят жаргон, потому что он заставляет чувствовать себя глупыми. Именно это испытывают пользователи, если на вашем ресурсе они не могут сделать и шагу без словаря.
Когда люди собираются купить какой-то продукт, в 9 из 10 случаев они хотят сделать свою жизнь проще. Но из-за сложных технических терминов и «умных фраз» читатели рискуют так и не понять, в чем же суть предложения. Если пользователи не смогут разобраться в лендинге, они подумают «Ок, это слишком сложно для меня» и сразу же уйдут от вас.
2. Лидеры вашей сферы тоже используют жаргон
Пользоваться наработками конкурирующих компаний иногда действительно полезно, но только не в этом случае. Если ваш лендинг будет выглядеть и восприниматься, как ресурс конкурентов, с какой стати людям выбирать вас? Они не станут искать более выгодное предложение и предпочтут то, что первым попадется на глаза.
А что касается компаний, к уровню которых вы стремитесь, присмотритесь к ранним методикам их работы. По мере развития бизнеса им приходится использовать более формальный язык, ведь за каждым их шагом следят инвесторы и огромная клиентская база.
Вам вовсе не нужно действовать так осторожно. Легкий и дружелюбный подход к общению может выгодно выделить вас на фоне «заумных» конкурентов.
3. В этой сфере без сложной терминологии не обойтись
В нашем мире не так много вещей, менее приятных, чем уплата налогов. Однако сервис TurboTax существенно упрощает эту задачу. В их разделе «Как это работает» практически отсутствуют сложные термины, а все слова, напротив, объясняют, каким простым и безболезненным может быть процесс налогообложения.
Конечно же, судить о простоте этого онлайн-инструмента можно, только воспользовавшись им. Но совершенно очевидно, что отсутствие жаргонных выражений в тексте побуждает пользователей относиться иначе даже к своим привычным опасениям.
Как жаргон формирует доверие?
В мультсериале «Симпсоны» (The Simpsons) однажды прозвучал отличный скетч, который показывает, как легко жаргонные выражения могут поспособствовать вашему бизнесу. Лайонел Гудзь (Lionel Hutz), пытается объяснить Мардж (Marge), каким образом она может извлечь пользу из профессионального жаргона:
Лайонел Гудзь: Слушай, настало время раскрыть тебе один маленький секрет, Мардж. «Правильный дом» — тот, что выставлен на продажу; «правильным клиентом» может быть кто угодно.
Мардж: Но я всего лишь говорила правду.
Лайонел Гудзь: Ну конечно же. Но есть одна «правда» (покачивает головой) и другая «правда» (широко улыбается). Давай я тебе покажу.
Мардж: Этот дом ужасно мал.
Лайонел Гудзь: А я бы сказал, что он ужасно «уютный».
Мардж: Он обветшалый.
Лайонел Гудзь: «Простоватый».
Мардж: Но этот дом горит!
Лайонел Гудзь: «Значит, его продавец мотивирован!».
Сегодня потребители стали мудрее, чем когда-либо ранее. Этому поспособствовало множество факторов (кредитный кризис, развитие социальных сетей и прочее), но результат таков: клиенты соглашаются на хорошую сделку, когда действительно видят свою выгоду.
В более широком смысле, люди все лучше понимают, когда кто-то пытается приукрасить реальное положение вещей. Если вы получите email от рекрутера, который будет долго объяснять вам, каким экспертом в области поиска талантов он является, вам вряд ли захочется воспользоваться его услугами.
Но если бы он написал «Привет, я рекрутер. Я знаю, что большинство людей нас ненавидит, но я работал с этими двумя специалистами и они прекрасно подойдут для вашей работы», вы бы отреагировали на письмо иначе.
Посмотреть на это с точки зрения конверсии довольно сложно, но никто не будет отрицать факт, что люди покупают только у тех брендов, которым доверяют.
Жаргоном никого не проведешь
В глазах пользователей хвастливые жаргонные выражения свидетельствуют о вашей нечестности, поэтому такой подход не стоит использовать для продвижения продукта.
Поверите ли вы, что этот софт обладает «инновационной структурой, которая изменит вашу жизнь раз и навсегда»? Вероятно, нет, по крайней мере, не с такой формулировкой. Но если вам скажут, что программное обеспечение будет экономить вам 4 часа в месяц за счет функций X, Y и Z, скорее всего вы поверите.
В этом смысле, отходя от жаргона, мы возвращаемся к излюбленной поговорке маркетологов: преимущества говорят — выгоды продают. Вот результаты двух сплит-тестов, любезно позаимствованных из статьи в блоге Unbounce.
Как видите, в каждом из двух случаев простой, понятный и сосредоточенный на выгодах копирайтинг показал лучшие результаты, чем броский и замысловатый контент.
Вместо заключения
Многие маркетологи боятся говорить простым языком, поскольку не хотят, чтобы их продукт/услуга воспринимался как нечто обыденное. Но помните, что если вы с умом подходите к описанию оффера, этот риск сводится к минимуму.
Как было сказано выше, большинство людей (особенно бизнесмены) совершают покупки, дабы упростить конкретный процесс, сберечь деньги или сэкономить время. Однако жаргон взывает к специалистам, которые уже знают толк в отрасли и могут самостоятельно решать подобные задачи, потому в ваших услугах они не нуждаются.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comImage source: D. R. Hill
