С каждым годом цифровой формат становится только популярнее. Пользователи тратят больше времени на взаимодействие с портативными устройствами. Информация все чаще распространяется в электронном виде, а рекламные кампании проводятся преимущественно в Сети.
Однако недавнее исследование показало, что печатные материалы воздействуют на наш мозг эффективнее, чем оцифрованная информация. К такому выводу пришли сотрудники Университета Темпл — эксперты в области прикладных нейронаук, которые изучали поведенческие привычки покупателей.
Методы тестирования
В рамках эксперимента испытуемые просматривали рекламные объявления на цифровых и физических носителях. Ученые использовали множество нейромаркетинговых методик, включая айтрекинг и считывание биометрических данных, чтобы определить изначальную реакцию человека на каждый вид рекламы. Неделю спустя, они обследовали участников при помощи аппарата МРТ и проанализировали воздействие рекламы в более долгосрочной перспективе.
На некоторых этапах процесса они также использовали анкетирование для сбора информации и составления сравнительной характеристики.
Что обнаружили ученые?
Вот таблица с результатами, подготовленная Postal Service Office of Inspector General — организацией, заказавшей данное исследование. Пометкой «х» здесь обозначен формат с лучшими показателями:
Ниже представлены наиболее интересные выводы:
- Цифровую рекламу мозг участников обрабатывал быстрее;
- Печатная реклама дольше держала людей вовлеченными;
- У испытуемых отсутствовали предпочтения касательно формата рекламы;
- Люди усвоили примерно равный объем информации в обоих случаях;
- Через неделю реакция участников на печатную рекламу оказалось еще более положительной;
- Печатные объявления оказывали большее влияние на области мозга, отвечающие за наши ценности и желания.
Вентральный стриатум обозначен синим цветом
В серии предыдущих экспериментов сотрудники того же университета доказали, что поведение покупателей проще всего прогнозировать, исходя из активности вентрального стриатума (ventral striatum) — отдела мозга, который отвечает за нашу мотивацию.
Последние исследования в данном направлении показали, что печатная реклама воздействует на этот участок эффективнее, чем цифровая. Таким образом, бумага действительно оказалась более мощным инструментом для повышения продаж, но говорить об окончательном поражении цифрового формата все еще рано. Для начала остановимся на этом факте подробнее.
Бумага против мобильных устройств?
Ключевой особенностью проведенных экспериментов было использование широкоформатного экрана для просмотра рекламных объявлений. Однако, сегодня для поиска информации и онлайн-покупок потребители задействуют свои мобильные устройства намного чаще, чем настольные ПК или ноутбуки.
На самом деле, пользователи воспринимают мобильный опыт иначе. В недавней статье New York Times, автор пытается объяснить, каким образом eCommerce-компании могут улучшить свой мобильный опыт, и цитирует комментарий обыкновенного покупателя:
«В случае с мобильными девайсами вам всегда что-то мешает, будь-то проблемы с вводом информации или недостаточно крупные элементы. Лично я отдаю предпочтение настольному ПК, так как чувствую, что для меня это намного проще».
Что это значит для маркетолога?
Как видите, здесь возникает определенное противоречие. Маркетологи хотят использовать более эффективный и завлекающий рекламный формат, но при этом они не должны забывать о растущей популярности цифровых технологий. Даже если мы поверим в то, что печатное слово является более мощным инструментом продаж, массовый переход пользователей на мобильные устройства также нужно учитывать.
Практика показывает, что в большинстве случаев для получения хороших результатов медиа-решения нужно комбинировать. Грамотно продуманные печатные объявления повлекут за собой электронные покупки. Покупателям действительно нравится просматривать иллюстрированные каталоги с описанием продукции, но для оформления заказа они воспользуются компьютером. Таким образом, они упростят себе задачу и смогут отыскать на сайте информацию о других товарах и акциях.
Распределение рекламного бюджета между печатным и цифровым форматом во многом определяется самим продуктом.
Если клиент хочет приобрести мебель или рубашку, помните, что просматривать такую продукцию в большом каталоге намного приятнее и удобнее. Красивые журналы вроде Condé Nast Traveler или Wine Spectator представляют свои фешенебельные товары и контент в более спокойной и роскошной манере.
В противовес этому, многие компании отправляют покупателям чрезмерно объемные каталоги, которые не отличаются удобством использования. Но ведь согласитесь, с точки зрения юзабилити, отыскать описание конкретного продукта на сайте намного проще, чем в громоздкой книге на 600 страниц.
Быть может, поставщики знают, что их клиенты предпочитают совершать покупки, листая страницы. Или же потребители настолько увлечены процессом, что получают удовольствие от поспешного просмотра бесчисленных иллюстраций товаров.
Результаты последних исследований показывают, что рекламировать моду и различные предметы роскоши лучше всего на бумаге. Печатный формат не только позволяет подчеркнуть уникальные особенности оффера — он оказывает положительное эмоциональное влияние на аудиторию и таким образом повышает продажи.
Но в то же время печатные каталоги будут менее эффективны для многих утилитарных товаров:
- Продукция, не вызывающая особых эмоций (к примеру, офисная техника)
- Категории товаров со множеством узкоспециализированных наименований (к примеру, чернила для принтера)
- Продукция, для которой менее важен яркий брендинг.
- Продукция, качественные изображения которой не транслируют выгоду.
В этих и других схожих отраслях маркетологам следует задействовать грамотно продуманный цифровой интерфейс, позволяющий быстро найти и сравнить продукты.
Как видите, даже там, где печатный формат все еще остается важным маркетинговым активом, качественный цифровой опыт также имеет огромное значение. Бумажные каталоги приносят пользователям больше положительных эмоций, а хорошо продуманный веб-интерфейс позволяет завершать «печатные» сделки и генерировать еще больше заказов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com
