В настоящее время интернет-маркетологи используют самые разнообразные методики, чтобы выжать максимум из рекламных кампаний в социальных сетях. Некоторые стратегии работают хорошо, а другие — демонстрируют откровенно плохие результаты.
В этом посте мы собрали информацию о простых и действенных приемах, которые помогут вам создавать эффективные кампании практически на любую тематику в Facebook.
1. Создайте несколько версий рекламного объявления
При написании статей авторы популярных блогов, как правило, используют несколько вариантов заголовков, чтобы провести сплит-тест и отыскать среди них наиболее эффективный. Рекламу в социальных сетях следует создавать по тому же принципу.
Чтобы разработать успешное объявление, вам нужно придумать несколько ключевых вариаций, действуя в таком порядке:
- Напишите несколько рекламных текстов
- Протестируйте различные изображения
- Адаптируйте сообщение под целевую аудиторию
После размещения рекламы, некоторое время нужно посвятить мониторингу. Проанализируйте статистику, отключите объявления с самым низким CTR и замените их новыми идеями.
Если вы не знаете, как протестировать текст, в Сети можно отыскать очень много рекомендаций по данной тематике. Этому слайду уже более двух лет, но здесь указаны весьма интересные советы, которыми стоит воспользоваться при написании текстов: мощные слова, временные подсказки («сейчас» и «время ограничено») и вопросительные знаки.
При выборе изображений помните, что лучше всего подходят фотографии продукции, снимки людей и их лиц или даже мемы. А когда дело доходит до целевой аудитории, вы можете воспользоваться одной из современных методик и сосредоточить свои усилия на сегменте, который конвертируется лучше всего.
Вам нужно охватить много покупателей, но постарайтесь не переусердствовать в этом плане. В социальных сетях целевой аудитории от 3000 до 5000 человек будет недостаточно — для достижения хороших результатов вам нужно работать с десятками или даже сотнями тысяч пользователей.
2. Используйте кнопку «Узнать подробнее»
Создавая рекламные объявления в Facebook, вы можете дополнить их одной из 7 доступных кнопок, и этим определенно нужно пользоваться. Но какая из них работает лучше остальных? Конечно же, кнопка «Подробнее».
Добавить одну из кнопок можно в нижней части рекламного блока. Ниже представлены все вариации:
- Купить сейчас
- Заказать/забронировать сейчас
- Подробнее
- Зарегистрироваться
- Загрузить
- Смотреть дальше
- Связаться с нами
Кнопка «Подробнее» считается наиболее эффективной, потому что она превращает вашу рекламу в еще более увлекательный оффер. Этот компонент усиливает призыв к действию и побуждает читателя откликнуться на предложение.
Безусловно, в определенных нишах некоторые кнопки показывают лучший результат. («Забронировать сейчас», к примеру, прекрасно подойдет для рекламы туристических баз отдыха). Что же касается кнопки «Подробнее», то этот вариант оптимальнее всего использовать для общего вовлечения клиента.
Ной Каган (Noah Kagan) выяснил, что наличие такого CTA-элемента существенно повышает конверсию и превосходит в этом отношении другие кнопки. Приложение Heyo, предназначенное для сплит-тестов рекламы в Facebook, показало внушительные результаты: конверсия выросла на 63,6%, а цена клика понизилась на 40% только благодаря кнопке «Подробнее».
3. Создайте персонализированный лендинг
Если по итогам рекламной кампании в социальных медиа вы надеетесь увеличить число лидов, вам нужно проработать не только объявление, но и посадочную страницу, на которую попадут пользователи.
Думайте о рекламе в соцсетях как о двухступенчатом процессе:
- Создайте объявление
- Создайте лендинг
В настоящее время самые успешные рекламные кампании в социальных сетях используют персонализированные лендинги, переносящие копирайтинг с объявления релевантно, без стилистических и смысловых разночтений
Чем более таргетированной является ваша реклама, тем более таргетированной должна быть и посадочная страница. Это видно на примере eCommerce-объявлений, которые подталкивают клиента к покупке одного продукта, а затем направляют его на главную страницу, заполненную различными меню, информацией о другой продукции и множеством иных (хотя и крайне полезных) отвлекающих факторов.
Один из маркетологов, Сиддхартха Бхарат (Siddhartha Bharath) предполагает, что кликабельный лендинг должен быть чем-то промежуточным между самой рекламой и конечным пунктом назначения пользователя (например, корзиной):
«Это сохраняет сосредоточенность на оффере — причине, по которой потенциальные клиенты совершают клики — и оставляет людям два варианта развития событий: покупайте сейчас или утратите эту сделку навсегда».
«Видео или изображение с продуктом, совмещенное с описанием и выгодами данного оффера, убеждают пользователей нажать на CTA-кнопку».
Socialmouths рассказали о 5 ключевых элементах таких рекламных целевых страниц:
- Копирайтинг, соответствующий вашей итоговой цели
- Минимум полей в регистрационной форме
- Основные визуальные материалы
- Адаптивный дизайн
- Одна CTA-кнопка
Среди всего перечисленного именно призыв к действию является наиболее важным компонентом. Также следует отметить, что копирайтинг в данном случае может использоваться для выполнения долгосрочных или мгновенных задач — от продаж и лидогенерации до рассмотрения оффера и повышения осведомленности клиентов.
При этом для получения быстрого результата подойдут короткие тексты, а вот долгосрочные цели нуждаются в более объемных описаниях.
4. Упоминайте цену в первую очередь
Еще один полезный совет от Сиддхартхи Бхарата заключается в предварительной квалификации вашего трафика. По сути, это работает примерно так:
Вам нужно, чтобы по объявлению кликали только те люди, которых не смущает стоимость вашей продукции. Поэтому свои расценки вы должны упомянуть как можно раньше.
Таким образом вам удастся квалифицировать входящий трафик целевой страницы. Вместо того чтобы отсеивать посетителей, когда они доберутся до прайс-листа, вы можете сделать это еще до клика по объявлению. Так вы сэкономите на цене кликов (PPC — pey per click), которые бы все равно никак не сказались на общей конверсии.
Иными словами, основная идея заключается не в том, чтобы люди кликали по вашей рекламе, а в том, чтобы они перешли по объявлению и купили ваш продукт или услугу.
5. Предложите скидку в качестве поощрения
В ходе опроса пользователей Facebook, 67% участников сказали, что они с большей вероятностью кликнут по офферу со скидкой. Исходя из этого, для создания успешной рекламной кампании в социальных медиа вам нужно следовать простому правилу: сообщите покупателю о скидке в рекламном тексте.
В рамках одного из исследований от Hautelook, интернет-магазин одежды предложил клиентам скидку 50% на их линию Diane Von Furstenberg. Упоминание скидки в объявлениях повлекло за собой масштабную распродажу, которая стала третьей по объему продаж за всю историю компании.
Скидки вовсе не обязательно привязывать к каким-то крупным распродажам. Вы можете задействовать несколько вариантов ценообразования и запрашивать меньшую плату, к примеру, за покупку годовой подписки на ту или иную услугу. В таком случае вы получите своего рода «встроенную» скидку и сможете проследить за реакцией целевой аудитории на этот оффер за счет разнообразных рекламных текстов.
6. Фильтруйте мобильный трафик
Как правило, при создании рекламного объявления вы можете сегментировать аудиторию по различным параметрам, включая также и типы используемых устройств (настольный ПК/ноутбук или мобильные девайсы).
Для полноценной оптимизации конверсии показывайте рекламу пользователям ПК и ноутбуков, но только не владельцам мобильных устройств. Эта подборка слайдов от Ad Espresso прекрасно объясняет разницу между типовыми местами размещения рекламы в социальных медиа, в частности на Facebook.
Мобильная новостная лента отлично подходит для рекламы приложений и вовлечения пользователей. Но заполучить конверсии на сайте с ее помощью довольно сложно.
Вот ключевой слайд:
Ной Каган также советует исключить мобильный трафик в своем руководстве по ведению рекламных кампаний в Facebook:
«Минимизируйте показы объявлений пользователям портативных девайсов. Вероятнее всего, ваша страница окажется неадаптированной под мобильные устройства, а такой трафик не поможет вам повысить продажи или заполучить email-подписку».
Ниже представлена еще пара заметок:
Самые успешные рекламные объявления в соцсетях таргетируют не только по типам используемых устройств, но и по локации. Типичная реклама в сайдбаре демонстрирует довольно низкий CTR (ее рекомендуют задействовать для ретаргетинга). А вот лучшие результаты показывают объявления из новостной ленты. Эзра Файрстоун (Ezra Firestone) называет их «сливающимися с платформой».
Отказ от мобильной рекламы — это часто рекомендуемая стратегия, но рассматривать такой подход необходимо с двух сторон. Брайан Хонигмен (Brian Honigman), один из авторов SumAll, отмечает, что объявления нужно обязательно адаптировать под мобильные платформы, чтобы охватить аудиторию пользователей Facebook, которые заходят на сайт со своих девайсов.
7. Сосредоточьтесь на показателе релевантности
Джон Лумер (Jon Loomer) написал подробную статью о показателе релевантности Facebook и объяснил, как он подсчитывается. Этот индекс помогает понять, по какому принципу соцсеть отбирает ваши рекламные объявления для показа.
«Сотрудники Facebook утверждают, что они используют показатель релевантности, чтобы определить ожидаемый уровень взаимодействия с вашей рекламой. Эта величина высчитывается, основываясь на фактической и ожидаемой позитивной и негативной обратной связи от целевой аудитории объявления. Показатель обновляется в режиме реального времени, пока пользователи взаимодействуют с рекламой».
Положительный фидбек включает в себя лайки, комментарии, количество репостов и любых других действий относительно вашего объявления (переходы на сайт, к примеру). Негативный — касается тех случаев, когда пользователи скрывают рекламный контент и отказываются от просмотра вашей рекламы.
Все эти данные предоставляются вам в соотношении 1:10 и основываются на реальном взаимодействии с объявлениями. Поэтому, чтобы получить свой первый коэффициент релевантности вам нужно как минимум 500 показов (impressions) ежедневно. Воспользуйтесь советами, которые позволят достичь высоких показателей релевантности:
Сперва протестируйте объявление на маленьком бюджете, чтобы предварительно оценить его статистику. Затем, если показатель релевантности составит 8/10 или выше, начинайте продвигать рекламу более активно.
Поскольку параметры релевантности изменяются в режиме реального времени, обновляйте объявления как можно чаще. Если показатели опускаются ниже 8, проработайте свои промо-материалы и наблюдайте за статистикой.
Вместо заключения
При ведении рекламных кампаний в социальных сетях ошибки неизбежны, поэтому на первых порах вам нужно пользоваться существующими наработками и прислушиваться к советам профессионалов, которые уже успели провести целую кучу тестов и испытали самые разные методики.
Ной Каган предлагает маркетологам довольно простую и эффективную стратегию по созданию качественного рекламного объявления в социальных медиа:
- Призыв к действию: выберите кнопку «Подробнее»
- Заголовок: предложите клиентам что-нибудь бесплатное
- Текст: социальное доказательство, которому читатели придадут значение
- Ссылка на описание: подтолкните людей к изучению преимуществ продукта
Высоких вам конверсий!
По материалам: bufferapp.com, Image source: j&tplaman
