Казалось бы, как можно расширить клиентскую базу через интернет на рынке, где в онлайне не покупают? Сегодня я развенчаю четыре мифа, из-за которых оптовики и производства до сих пор мучают своих менеджеров холодным обзвоном.
Я покажу, как обеспечить продавцов входящими звонками «из интернета» на рынке производства и поставок товаров, материалов, оборудования и дорогих услуг. И объясню, чем заменить продвижение сайтов, которое на этих рынках откровенно буксует.
Миф №1: «Одностраничный сайт вызывает недоверие»
Российские оптовики и производители привыкли развивать свои сайты, выкладывая туда информацию о компании, каталоги и подробные описания услуг. По сравнению с такими ресурсами, продающие одностраничники выглядят, как рекламная листовка против прайс-листа, и действительно могу вызывать недоверие.
Но вы же не зачитываете клиенту прайс по телефону? Поэтому не нужно думать за клиента или полагаться на свое субъективное мнение. Вместо этого, заранее готовим несколько вариантов таких продающих страниц разного объема и содержания. Укладываем, как патроны в рожок автомата, и выпускаем очередями по клиентам. Смотрим, где «убойная сила» выше.
Так мы находим самую эффективную посадочную страницу, на которую большинство клиентов реагирует положительно. Обычно она приносит в 5-10 раз больше обращений, чем традиционный сайт. А вопрос доверия возникает позже — при общении с менеджером по телефону.
Миф №2: «Наших клиентов нет в интернете»
Действительно, клиентов на сложных рынках гораздо меньше, чем в рознице. Это сотни, ну, может быть, тысячи компаний.
Но с другой стороны, у нас же не интернет-магазин — нам и не нужна толпа покупателей. На нашем рынке одна успешная сделка окупает всю рекламу на год вперед. Поэтому задача здесь — не загонять миллионы посетителей, а точечно гоняться за каждым потенциальным клиентом.
Может быть вы замечали, когда искали в интернете летнюю резину на автомобиль — она потом преследует нас по всем сайтам? Нужно добиться того же эффекта. Чтобы не дай бог, наш потенциальный клиент где-то в интернете засветил свой интерес к нашим поставкам! Наша реклама должна преследовать его по всему интернету, пока он не позвонит. Делается это с помощью технологий ремаркетинга и ретаргетинга.
Миф №3: «На нашем рынке не покупают через интернет»
В отличие от интернет-магазинов, на сложном рынке через интернет не покупают. Поэтому наша задача — не пытаться продать «в лоб». Это как при знакомстве с девушкой: парень не предлагает ей сразу интимную близость, а вместо этого берет телефон, чтобы потом назначить первое свидание.
Так и мы — не предлагаем клиенту ничего покупать здесь и сейчас. Вместо этого берем контакт человека, чтобы продавец рассчитал ему смету, выслал прайс-лист, примеры проектов или проконсультировал.
Миф №4: «Заявки из интернета — мусор, с них ничего не продать»
Когда заявки из интернета есть, а продаж нет, причиной могут быть как плохие заявки, так и продавцы, которые не дожимают клиентов. Ни один продавец никогда не будет доволен количеством и качеством входящих обращений. И ни один маркетолог никогда не признает, что его заявки нецелевые. В результате имеем споры между продавцами и маркетологами: «Ваши интернет-заявки фуфло! Нет, это вы не умеете продавать!».
К сожалению, руководители в этих спорах часто занимают сторону продавцов. Но если мы действительно хотим разобраться в проблеме, а не просто назначить виноватых, то нужно копнуть глубже. Заменить вопрос «откуда о нас узнали?» на систему колтрекинга. Это как счетчик посещаемости сайта, только для телефона. Если счетчик показывает, с какой рекламы посетители пришли на сайт, то колтрекинг показывает, с какой рекламы они позвонили.
Еженедельно прослушивать эти звонки и размечать «целевой/нецелевой». Например, целевым можно считать звонок представителя компании, которая закупается у наших конкурентов. А нецелевым — обращение розничного покупателя. Такую прослушку можно поручить фрилансеру. Тогда задача маркетинга сводится к «вычищению» рекламы, которая приводит нецелевые обращения. А задача продавцов — к дожиму исключительно целевых клиентов.
Результат работы и тех, и других можно посчитать в цифрах. Это сводит конфликт на нет и повышает общий КПД.
Image source: OSU Special Collections
