Шекспир как-то сказал, что «глаза — зеркало души», и был абсолютно прав. Результаты многих исследований доказывают, что определенное выражение глаз влияет на то, будем ли мы доверять человеку или испытывать к нему симпатию. Как оказалось, это имеет значение не только при личном контакте, но даже когда мы рассматриваем лица на печатных изображениях или с экрана.
В недавнем исследовании участникам требовалось сыграть в «доверие» с виртуальным партнером. При этом на экранном изображении зрачки испытуемых были модифицированы, например, расширены, сужены или оставлены без изменений. Люди с расширенными зрачками вызывали больше доверия, чем те, у кого они были уменьшены. Ученые также отметили, что зрачки испытуемых реагировали на состояние зрачков виртуальных партнеров и автоматически принимали соответствующий вид.
Другие исследования также позволили определить важность расширенных зрачков. Несколько десятилетий назад ученые Уайт и Мальтцман (White, Maltzman) доказали, что когда мы испытываем к чему-то интерес, наши зрачки увеличиваются. Еще более ранее исследование показало, что расширенные зрачки указывают на сексуальное возбуждение, хотя вполне возможно, что расширение происходит скорее из-за интереса к предмету как таковому.
Недавно ученые Дартмута применили функциональную магнитно-резонансную томографию и установили, что миндалевидное тело нашего мозга реагирует на расширение зрачков. Миндалина — это структура мозга, отвечающая за наши эмоции, страхи и удовольствия.
Неудивительно, что ученые Дартмута обнаружили еще и то, что испытуемые не знали о реакции своих зрачков и даже о том, что на наблюдаемых ими изображениях зрачки у людей были разной величины.
Нейромаркетинг Дона Дрейпера?
Мы привыкли думать, что нейромаркетинг — это нововведение в рекламной индустрии, однако рекламодатели уже многие годы пытаются оценить подсознательные реакции потребителей. В сериале «Безумцы» (»Mad Men»), возможно, просто упущен тот факт, что Дон Дрейпер (Don Draper), или, по крайней мере, исследователи в его агентстве, уже тогда обращали внимание на биометрические показатели. В 1970-х годах, пупиллометрия (измерение величины зрачка) применялась как средство оценки реакции потребителей на рекламу.
Нейромаркетологи того времени столкнулись с той же проблемой, что и их нынешние коллеги. В то время как эмоциональные реакции могут быть отслежены и даже количественно измерены, в точности определить, какие эмоции испытывает человек гораздо сложнее. Что выражает его взгляд: возбуждение или отвращение? Интерес или злость?
Добавьте к этому проблемы с прогнозированием покупательского поведения из-за неточного определения эмоций, и вы поймете, почему пупиллометрия не была слишком популярна.
И все-таки, сегодня расширение зрачков — это один из многих биометрических показателей, доступных для нейромаркетинга. Он сравнительно легко измеряется и его прогностические возможности можно значительно увеличить, если одновременно использовать и другие показатели или данные о деятельности головного мозга.
Можно ли контролировать свои зрачки?
Но как применить эти знания в контексте реального маркетинга?
При личном контакте возможности трансляции сигналов доверия через зрачки существенно ограничены. Даже если бы вы хотели увеличить их, общаясь с другими людьми, это никак от вас не зависит. Есть мнение, что если вы на чем-то сильно сосредоточитесь, зрачки обязательно увеличатся в размере. Но вряд ли у вас получится одновременно решать сложные математические задачи и вести непринужденную беседу.
К тому же, вы вряд ли захотите применять эти ужасные глазные капли, которые использует врач, когда ему требуется расширить ваши зрачки. Иначе знакомые могут подумать, что у вас не все в порядке с ориентацией на местности или зрением.
Конечно, можно попробовать линзы с эффектом расширенных или увеличенных зрачков. Однако, в таком случае, вы скорее будете похожи на героя аниме.
И все-таки лучшим решением будет прямой визуальный контакт с вашим собеседником, и тогда можно надеяться, что ваши зрачки автоматически отреагируют на то, что видят, и это, вероятно, приведет к укреплению доверия.
Фотоснимки снижают степень доверия?
Что мы наблюдаем при обычной фото- или видео-съемке? Как правило, много света. Яркого света. И даже если у человека получится не щуриться, столь яркий свет непременно сузит зрачки.
Решить ситуацию можно, если приглушить студийное освещение таким образом, чтобы зрачки оставались достаточно большими. При фотосъемке длительность вспышки будет достаточно короткой, чтобы успеть сделать снимок до того, как зрачки уменьшатся.
Конечно, бывают случаи, когда приходится работать с уже имеющимися снимками. Однако, для профессионала не составит труда подретушировать фото и изменить размер зрачка. Большинство экспериментов, исследовавших этот феномен, проводилось именно таким образом.
Если на фотографии запечатлены вы — или «лицо» вашего бренда, уделите время тому, чтобы проверить, не слишком ли крошечные у вас зрачки. Если хотите вызвать больше симпатий и доверия, лучше сделать еще один кадр или слегка подретушировать уже имеющийся.
Пара слов о лимбальном кольце
О притяжении и позитивном влиянии расширенных зрачков известно уже многие годы. Но оказывается, есть еще один момент, который делает взгляд более привлекательным — выделяющееся лимбальное кольцо. Этот темный ободок вокруг радужной оболочки разделяет цветную часть глаза и белок.
Исследование Калифорнийского университета в Ирвине показало, что испытуемые обоих полов нашли фотографии противоположного пола более привлекательными, когда у тех лимбальные кольца в глазах были «толще».
На снимке выше (он был использован во время исследований Калифорнийского университета), испытуемые мужского пола посчитали лицо на фото справа более симпатичным.
Так как лимбальное кольцо становится менее заметным с возрастом, ученые пришли к выводу, что более плотное кольцо символизирует молодость и здоровье.
Нет никакого действенного способа изменить эту составляющую глаз. Некоторые косметические контактные линзы могут подарить зрительный эффект выделяющегося кольца. Однако, для большинства из нас это довольно кардинальные меры. Возможно, всем известный Photoshop станет лучшим решением в данном случае
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com
