Бренд — с чем ассоциируется это слово в первую очередь? С большими и яркими логотипами Coca-Cola, Nike или Apple? Действительно, данные компании потратили миллионы на укрепление узнаваемости. Однако, это удел не только глобальных корпораций — качественное брендирование должно быть включено в сферу интересов каждого бизнеса.
В принципе, брендинг не столь важен, если вы являетесь крупнейшим в мире поставщиком лимонада среди фермеров — ведь акцент на здоровье и экологию уже является ключевым фактором узнаваемости и успеха вашего бизнеса. Но мало кто из предпринимателей может назвать себя «лучшим в мире» — что же делать большинству?
Сегодня мы выясним, как «найти голос» своего бизнеса и построить успешный, узнаваемый бренд для компании любого размера.
Что является брендом, а что — нет
В первую очередь, разберем правду и мифы о том, что такое бренд. Бренд — это не ваша фирма. Ведь одна компания может владеть множеством брендов. Бренд — это некая абстрактная идея, воплощенная в отношении аудитории к вашему продукту.
Бренд может быть связан с мечтами или желаниями, важными для клиентов. Он может представлять нечто обнадеживающее, с чем себя ассоциирует компания и что она использует в качестве инструмента самовыражения.
Бренд — то, что проложит дорогу к сердцам ваших клиентов, создаст настоящую эмоциональную привязанность к продукту. Каждый работник индустрии рекламы знает, что сначала люди выбирают сердцем, затем покупают и лишь потом находят логическое объяснение своим импульсным покупкам. Так что нет лучшего способа нарастить прибыль, чем обратиться к первичной эмоции потребителя, оставив логику и рационализм на потом.
Вот почему любой бренд вмещает в себя гораздо больше, чем простой логотип компании. Это не только слова, написанные вами на ватмане с бизнес-планом.
«Если что-либо, о чем вы заявляете в рекламе, окажется ложью или хотя бы лукавством, вам лучше быть готовым к тому, что интернет-аудитория безжалостно набросится на бренд, как голодная стая волков на добычу».
Ваш бренд тесно переплетается с целью бизнеса и продуктом. Оффер должен четко подходить потенциальным клиентам. Но нельзя останавливаться на достигнутом. Ваш бренд должен (что очень важно) правдиво олицетворять то, что представляет собой ваша компания и кем являются ее сотрудники. Здесь стоит быть действительно осторожным и ответственным.
Так, если вы задерживаете зарплату работникам, которые, общаясь с клиентами, ежедневно посвящают свое время общему делу и развивают бизнес, у вас могут возникнуть серьезные проблемы.
Скажем, ваш бренд подает компанию как энергичную, производительную и современную. Если при этом сотрудники поддержки скучны и унылы, они оказывают вам медвежью услугу, на корню обрубая перспективу эмоциональной привязанности клиентов к вам.
С другой стороны, бренд может стать способом вдохновения и мотивации сотрудников. Несколько лет назад, работая над рекламной кампанией одного южноафриканского банка, маркетологи изменили слоган на: Легче. Лучше. Быстрее.
Пока производились операции с деньгами, на экране банкоматов высвечивался маленький человечек, несущий сумку с деньгами. После того, как бренд был обновлен, команда, отвечающая за программное обеспечение банкоматов, (по собственной инициативе) заставила маленького человечка бежать. Их работа стала воплощением нового бренда.
Быть честным или умереть: дилемма современных маркетологов
Если вы перенесетесь во времена, предшествовавшие появлению социальных медиа, то узнаете, то создатели брендов имели огромную власть над умами клиентов.
Компании полагали, что могут просто размещать рекламу в СМИ и напрямую продавать бренд. Но сегодня каждый потребитель, зарегистрированные в социальных сетях, имеет право голоса. Каждое рекламное сообщение анализируется, разбирается на части и (нередко) подвергается критике. Если что-нибудь в ваших обещаниях окажется фальшивкой или будет выглядеть неправдоподобно, то будьте готовы к встрече с интернет-толпой, которая «разорвет» ваш бренд, словно стая волков.
Есть только один способ избежать этого — будьте на 100% честны и достоверны. Лучшие бренды не лгут и ежеминутно работают на укрепление доверительных отношений с потребителем.
Обретение голоса через доверие людей
Но как же создаются бренды, которым хочется доверять?
Потребители хотят получить что-то очень близкое — они охотно прислушиваются к другим людям и опираются на их опыт. Потенциальные клиенты хотят знать, что вы понимаете их и проявляете чуткость по отношению к их желаниям. Если они не почувствуют личную заинтересованность, то просто пройдут мимо.
Но как заставить аудиторию испытывать такие чувства? Покажите им «личность» и персональный интерес как топ-менеджмента, так и сотрудников, в успехе, удовлетворении потребностей каждого клиента. Обратитесь к эмоциям людей. А еще лучше — расскажите им историю.
Как истории рождают чувства
Слишком мало вещей могут захватить наше внимание настолько сильно, как хорошая история (просто спросите у представителей многомиллиардной индустрии развлечений).
Есть некий стимул глубоко в нашем сознании, отвечающий за интерес к событиям из жизни других. Раскрывая свой бренд через правдивые истории, вы побуждаете людей заботиться о происходящем вокруг и о самом бренде. Посмотрим на одного из «больших мальчиков» в плане как сторителлинга, так и брендирования — Nike.
Люди обожают Nike, потому что главная история бренда — это путь от аутсайдера к чемпиону через ежедневные жесткие тренировки. Победа вопреки всему. Легко понять, почему потребители всех стран мира прониклись этой легендой — ведь каждый из нас бывал начинающим, новичком. У любого человека случаются черные полосы. И тут даже не имеет значения, действительно ли мы победили. Просто каждому из нас знакомо, что означает смотреть снизу вверх и бороться против чего-то большего, чем мы сами.
Вот обобщенный посыл бренда: «Тренируйся! Возьми, это все твое. Просто сделай это!».
На что мы можем воскликнуть: «Неужели я тоже могу одержать победу? Тогда возьмите мои деньги и дайте же наконец эти кроссовки!».
Существует еще один крупный бренд, который успешно применяет «мифологию» побед и поражений.
Apple (сама дорогая компания в мире) восстановила свое имя и вернула состояние, используя аналогичную сюжетную линию. Люди внимательны к Apple, потому что в какой-то период времени настольные компьютеры и ноутбуки бренда оказались на втором месте по производительности и продажам после мирового лидера — платформы Windows Microsoft.
Тогда Apple начал обращаться к живой потребности людей поддержать проигравшего. Таким образом бренд прославил второе место и стал позиционировать свои компьютеры как эксклюзивные продукты для особенных людей, которые видят вещи иначе. Бунтари, истинные ценители, которые никогда не пойдут за «стадом» поклонников Windows.
Кто из вас не хотел бы оказаться в компании таких гениев, как Эйнштейн, Пикассо или Джим Хенсон? Просто купите это стильный MacBook, и сможете примерить на себя завораживающие истории, прожитые этими гениальными неудачниками.
Постройте свой бренд так, чтобы он работал на вас
Хотя это и сложная наука, но существует несколько действенных способов создать бренд, работающий на вас. Возьмите листок бумаги и ручку и запишите самые интересные истории о вашем бренде. Пусть это будет рассказ о том, с чего все начиналось. Можете сделать акцент на глубоких, личных переживаниях, или просто рассказать веселую, увлекательную историю о том, как хобби переросло в ваш источник заработка.
Теперь запишите несколько пунктов о том, как бренд впишется в жизнь клиентов. Допустим, вы рекламируете прачечную, которую основал ваш дед — настоящий педант, говаривавший, что мужчина — пустое место, если на нем не надета чистая отутюженная рубашка. Это и есть красивая зарисовка о ценностях старшего поколения. Если сумеете найти способ связать эту историю с брендом, то донесете людям свое серьезное отношение к высочайшему качеству и безупречной чистоте.
Теперь у вас есть направление, в котором предстоит развивать бренд — от интерьера прачечной и упаковки для чистой одежды до униформы сотрудников. Можно даже нарисовать плакат с фотографией деда и его историей. Эти изображения и слова затем можно использовать в качестве основы всей рекламной кампании.
И в определенный момент ваш бренд найдет своих поклонников на эмоциональном уровне, так как будет ассоциироваться с увлекательной легендой — коктейля из борьбы, роста, успеха и старого, уходящего мира прежних ценностей.
Однако помните, любая история должна быть правдивой, интересной и тесно переплетенной с повседневной жизнью ваших клиентов, а также продуктом или услугой, предлагаемой вами.
Вместо заключения
Бренд — это то, что вы будете выстраивать длительное время после запуска бизнеса. Если вы научитесь рассказывать простые и правдивые истории, бренд станет невидимой силой, оживляющий ваши рекламные объявления — и всю остальную маркетинговую активность.
Просто дайте своим клиентам то, что они хотят почувствовать, что их действительно волнует и трогает больше остального. Говорите с аудиторией своим, честным и настоящим голосом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crew.co, image source: Mary Bogdan
