Мультистеп (multi-step), или многошаговая лид-форма, говорит сама за себя. Вместо одностраничного лендинга или стандартной формы здесь вопросы и соответствующие поля отображаются в несколько этапов (шагов), тем самым увеличивая шансы посетителей заполнить форму до конца.
Цель данного подхода — оптимизировать конверсию на каждом шаге индивидуально, дабы не только как можно больше людей нажало на финальную СТА-кнопку «Отправить», но и ради высокого качества лидов. В этом посте мы раскроем 4 главные причины, почему многошаговые лид-формы конвертируют лучше, чем одностраничные лендинги.
1. Пользователи сегодня умнее, чем когда-либо
Мы живем в эпоху доминирования цифровых медиа над телевидением и другими источниками информации по количеству уделяемого внимания. Люди все больше времени отдают своим смартфонам, планшетам и компьютерам, а в результате — пользователей все сложнее обмануть.
Эффект Флинна, свидетельствующий о постепенном увеличении уровня интеллекта, а также регулярная визуальная стимуляция лежат в основе того, что население Земли в среднем сегодня умнее, чем когда-либо. Количество создаваемых и просматриваемых веб-сайтов растет изо дня в день, люди высказывают свое мнение и оставляют отзывы, «баннерная слепота» стала настоящим бичом рекламщиков, и аналогичная ситуация ждет все традиционные формы PPC-маркетинга.
Вы уже не можете делать то же, что и 3 года назад, думая, что это сработает.
Если ваша лид-форма содержит 32 поля, которые, кроме всего прочего, расположены на одной странице, не удивляйтесь, что реакция пользователей будет: «Что за... ?» А увидев поля, требующие предоставить имя, email и телефон, люди без малейших колебаний покинут ваш лендинг раз и навсегда.
Всем посетителям сразу нужна информация о цене или хотя бы намек, на какую минимальную сумму им стоит рассчитывать, чтобы потом сравнить ваше предложение с конкурентами.
Именно поэтому лендинг с формой, моментально запрашивающей контактные данные — не самый лучший вариант для эффективной конверсии. Это пугает посетителей, так как они не знают, как много звонков или писем вы намереваетесь им направить. А кроме того, где гарантия, что вы не собираете информацию, дабы продать ее базе данных, из-за чего людям придется менять свои номера и электронную почту?
2. Люди быстро устают и отвлекаются
Как только пользователь видит непонятный заголовок или огромную, скучную форму, высока вероятность того, что он сразу же покинет ваш ресурс. Особенно теперь, когда, согласно исследованиям, средний объем внимания людей сократился с 12 до 8 секунд за последние 15 лет.
Это значит, что какой бы замечательный продукт вы ни предлагали и какую бы внушительную работу по сообщению его ценности вы ни провели, привлечь и сохранить внимание клиента можно только максимально облегчив опыт первого взаимодействия.
В приведенном ниже примере стандартная форма была заменена на конверсионный путь из 7 полей, следующих в 2 этапа:
Первый этап: требуемая площадь, тип газона, тип расчета
Второй этап: имя, email, телефон, город
Результат? На 214% больше лидов.
3. Стремление получить желаемое в конце
Одна из главных причин использовать мультистеп форму — уверенность людей, что на конечном этапе они получат желаемое. Автоматически сформировать стоимость услуги, основываясь лишь на полях с контактными данными - невозможно, и люди об этом знают. Чтобы рассчитать тариф, необходимо иметь больше информации, которая выясняется в ходе предварительной квалификации (prequalifying questions).
Скажем, если вы занимаетесь продажей автомобилей, то в первую очередь вам нужно выяснить, какую марку машины, отделку салона и набор функций предпочитает потенциальный покупатель. Или в примере с искусственным газоном — каков размер участка, тип травы и город проживания заказчика. Это очевидно и понятно каждому.
Так почему бы первый шаг в мультистеп форме не обосновать таким образом, что вы собираете необходимую для анализа информацию, и только после этого переходить к уточнению контактных данных? При этом считать, будто вы обманываете посетителей, заставляя их на что-то надеяться, не совсем корректно: они все равно получат желаемое, просто вы сообщите им цену не в автоматическом режиме, а лично.
Однако если вы все-таки решились на автоматический расчет, реализуйте его на профессиональном уровне: например, как Peddle.com.
Данный сервис позволяет создавать эффективные частные объявления по продаже машин: симпатичный приветственный лендинг довольно быстро переходит к сложной и многоступенчатой форме, но что удивительно — она работает! И во многом благодаря тому, что всего за доллар люди получают качественную услугу без необходимости общаться с представителем компании.
Заголовок: «Продайте свою машину максимально быстро»
Вся форма занимает целых 13 шагов, однако приятный пользовательский опыт компенсирует длительность процесса.
4. Необязательные вопросы увеличивают конверсию
Вероятно вы видели, как некоторые лендинги запрашивают информацию о городе проживания посетителя, потому что для определенных регионов действует «особое предложение», например, бесплатная консультация или скидка. И даже если этот шаг не является обязательным, он создает ощущение заинтересованности компании в своих клиентах, и пользователь с большей вероятностью захочет остаться и сообщить другие сведения о себе.
Так произошло с лендингом компании Namify, первый шаг формы которой занял вопрос о городе проживания (zip code):
Показатели конверсии увеличились на 311 процента: 74% составил рост количества лидов и на 73% снизилась их стоимость.
Вы можете попробовать похожую тактику, задавая посетителям несложные личные вопросы или выясняя их предпочтения относительно вашего продукта или сервиса.
Бонусный совет
Убедитесь в том, что ваша мультистеп-форма достаточно мотивирует пользователя сообщить свои настоящие контактные данные. Часто люди вводят неверную информацию, дабы получить от компании желанный ответ. Пусть не сомневаются: у них есть шанс что-либо узнать, только если вы сможете дозвониться (при этом не забудьте сообщить им номер телефона, с которого поступит звонок).
Вместо заключения
Как и во всем, что касается оптимизации конверсии: прежде, чем брать на вооружение новую идею, разработайте гипотезу и протестируйте ее. Может оказаться, что небольшое количество полей или одностраничный лендинг с громоздкой формой в вашей ситуации является идеальным вариантом. Но не ошибается лишь тот, кто не делает ничего — так почему бы не попробовать?
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.comimage source maziarh
