В бизнесе вопрос удержания клиентов имеет критическое значение. Учитывая тот факт, что сохранение отношений куда менее затратно, нежели построение новых, для компаний, предлагающих программное обеспечение как услугу, наиболее выгодная стратегия — держаться за существующих пользователей.
Большая часть дохода облачных сервисов складывается именно за счет продления подписки. Согласно статистике Groove, вероятность продажи продукта новому лиду составляет в среднем 5-10%, тогда как для действительных клиентов эта цифра возрастает до 60-70%!
Активные, лояльно настроенные клиенты — это стабильный заработок, поэтому предотвращение их оттока (churn) — задача номер один любой SaaS-компании. К счастью, маркетологам известен целый ряд эффективных стратегий по удержанию клиентов, и о них мы поговорим в сегодняшнем посте.
1. Поднимите цены
Чем дороже продукт, тем большую ценность он представляет в глазах покупателей. Данный эффект восприятия усиливается после оплаты: клиент согласился с заявленной стоимостью, и его желание пользоваться услугой значительно возрастает.
Вовлечение — одно из главных условий эффективного удержания. Если вам удалось заверить клиента в ценности оффера, то тем самым вы значительно снижаете вероятность ухода.
2. Изучите ценность оффера
Почему клиент выбрал именно вас? Назвать точную причину для каждого конкретного случая трудно, но можно попытаться составить общее представление, проанализировав привлекательность предложения.
Грамотная оценка собственного продукта помогает понять мотивы, которые повлияли на выбор людей в пользу вашей компании: вероятно, вы чем-то выгодно отличаетесь от конкурентов.
Поддерживайте качество и уровень существующих услуг, чтобы симпатия к вашему продукту сохранялась как можно дольше.
3. Почаще напоминайте о своей уникальности
Просто так, на всякий случай (а вдруг клиент успел об этом забыть?) напоминайте подписчикам о невероятной уникальности вашего предложения. Оффер, который однажды доказал свою исключительность, не должен поблекнуть с течением времени.
Вы можете использовать почтовую рассылку или другие каналы связи, дабы сервис регулярно демонстрировал свою эффективность. Чем чаще будете доносить людям ценность своего продукта, тем больше они будут в него верить, пользоваться им, а значит — дольше останутся именно вашими клиентами.
4. Проанализируйте процесс интеграции
Еще раз взгляните на весь процесс интеграции: что в вашем продукте является наиболее впечатляющим, убедительным и сильнее всего мотивирует потенциальных подписчиков?
Вы удивитесь, но это те самые особенности, которые способны делать ваших клиентов счастливыми на протяжении долгого времени. Приумножайте и развивайте их, чтобы превратить покупателей в настоящих поклонников.
5. Проработайте каждый момент взаимодействия с клиентом
Речь идет не о самом сервисном обслуживании, а о том маленьком, но очень важном шаге, который следует сделать после того, как вы удовлетворили запрос клиента — именно он будет выгодно отличать вас среди конкурентов.
Типичный запрос на обслуживание (service request) выглядит так:
Заказчик: «У нас проблема»
Саппорт: «Мы ее решили. Хорошего вам дня»
Однако можно поступить немного иначе:
Заказчик: «У нас есть проблема»
Саппорт: «Мы ее решили. Хорошего вам дня»
Звонок от тех.поддержки через некоторое время (тот самый маленький шажок): «Добрый день, мы помогли вам пару недель назад. Как у вас дела? Можем ли мы помочь вам чем-то еще?»
Как вам такой вариант? Вы не только лично сообщаете, что проблема решена, но и беспокоитесь о благополучии клиента. С точки зрения сохранения клиентов, устранение неполадок имеет такую же важность, как и приятные, положительные отношения с компанией.
6. Остерегайтесь опросов на тему оценки качества обслуживания и прочих надоедливых анкет
Вернемся к предыдущему сценарию. Часто в подобной ситуации можно наблюдать следующий ход развития событий:
Заказчик: «У нас проблема»
Саппорт: «Мы ее решили. Хорошего вам дня»
Раздражающее дополнение:
Саппорт: «Кстати, пожалуйста, заполните эту анкету. Мы знаем, что вы расстроены наличием проблемы, но теперь, когда мы все исправили, пожалуйста, заполните анкету. Пожалуйста. Пожалуйста. Пожалуйста».
Заказчик: «(Игнорирует дурацкий запрос)»
Еще более раздражающее дополнение:
«Ну что, заполнили? Нет? Почему нет?! Давайте заполняйте!»
Что в результате? Правильно: клиент испытывает еще большее недовольство.
Конечно, его проблема была решена, но испытывает ли он радость по этому поводу? Нет, он раздражен, и с его точки зрения, вас больше заботит этот дурацкий опрос, чем его неудовлетворенность.
Опрос — это палка о двух концах. С одной стороны, вы можете получить важные и ценные данные, но есть шанс, что вы отпугнете часть своих клиентов. Лучше всего (если уж вы решили собрать какие-то отзывы) воспользоваться автоматизированными службами.
Также нужные вам сведения можно получить во время обычного телефонного разговора с клиентом. Задайте в процессе беседы несколько «диагностических вопросов» как для оценки качества вашего продукта, так и на предмет опыта взаимодействия с компанией в целом.
Исследования уровня удовлетворенности клиентов не являются абсолютным злом, но это довольно рискованное занятие. Тот факт, что клиент вынужден пройти опрос, может существенно снизить его хорошее впечатление.
7. Увеличьте сумму среднего чека
Стратегия повышения суммы среднего чека, или «апсейлинг» (up-selling) в SaaS-бизнесе — это метод вовлечения существующего клиента на более высокий уровень обслуживания: человек оплачивает более дорогой тариф, а вы расширяете для него возможности сервиса. Подобный прием позволяет регулярно увеличивать прибыль (до тех пор, пока вы правильно выставляете цены).
В таком подходе есть три серьезных преимущества: 1) вы укрепляете отношения с подписчиками, 2) увеличиваете получаемую ими ценность, 3) средняя жизненная стоимость клиентов (CLV, customer livetime value) растет.
Не стоит воспринимать апсейл как ругательное слово или какую-то полулегальную закулисную технику отъема денег у доверчивых покупателей. Апсейлинг приносит выгоду всем: клиенты получают все самое лучшее, а вы — получаете заслуженную прибыль.
8. Ускорение процесса вовлечения
Наиболее эффективным методом предотвращения оттока клиентов является ускорение процесса вовлечения. Линкольн Мерфи дает этому следующее определение: «Максимальное вовлечение происходит тогда, когда ваш клиент понимает ценность избранной вами SaaS-стратегии»
Как клиенту осознать ценность вашей стратегии? Он должен стать ее частью. Все, что вы можете сделать — письма, вопросы, телефонные звонки, поощрения, взятки (шутка!): добейтесь, чтобы клиент как можно скорее начал пользоваться вашими услугами.
Чем быстрее он начнет пользоваться сервисом, тем быстрее поймет его ценность. Чем быстрее он осознает его ценность, тем меньше шансов, что он от вас уйдет.
9. Регулярный график взаимодействия
Взаимодействуйте с клиентами настолько часто, насколько это вообще возможно. Конечно, многое зависит от направления и размера вашей SaaS-компании, но если предлагаемая вами услуга стоит несколько тысяч долларов в месяц, вы должны обеспечить максимально тесный контакт с подписчиками.
При этом не стоит звонить клиенту только для того, чтобы порекомендовать ему новый тариф (апсейл) или сообщить о проблемах с оплатой. Позвоните просто так, будьте дружелюбны. Позвоните, чтобы сказать «привет» или дать ему выговориться, если это необходимо. Создайте качественные партнерские отношения, и вы станете терять намного меньше клиентов.
10. Таргетированные советы и подсказки
Сделайте так, чтобы клиент, совершив какое-либо действие в системе, получал на почту автоматически сформированное письмо.
Например, если он впервые создает счет-фактуру, используя вашу утилиту для бухгалтерского учета, пришлите ему сообщение типа: «Это было просто, не правда ли? Хотите получить больше советов и подсказок, как создать шаблон счета-фактуры?» Вложите в письмо ссылку на соответствующее видео с вашего YouTube-канала, или на статью, где человек сможет почерпнуть дополнительную информацию.
С помощью подобных методов вы значительно повышаете ценность вашего продукта и, следовательно, теряете меньше клиентов.
11. Предоставьте бесплатное обучение
Чем сложнее ваше программное обеспечение, тем труднее пользователям разобраться в нем самостоятельно. Организуйте бесплатные вебинары или другие учебные материалы, рассказывающие клиентам о том, как получить еще больше пользы от SaaS-продукта.
Такой подход имеет несколько преимуществ. Во-первых, вы увеличиваете доступность сервиса для клиента, а во-вторых, формируете более глубокие отношения. Оба этих фактора могут помочь снизить процент отказов.
12. Установите обратную связь
Предлагая улучшения для вашего сервиса, клиенты вносят свой вклад в жизнь и существование компании, а это, в свою очередь, дает им определенное чувство собственности. Именно поэтому вы просто обязаны установить обратную связь с аудиторией.
Конечно, «обратная связь» не значит, что вам нужно создать некий виртуальный ящик для отзывов и предложений, который будет пылиться в темном уголке сайта. Ваша задача — сформулировать вежливое приглашение для клиента сообщить свои пожелания или оставить отзыв, а также разместить этот элемент на странице с ценами, в письме с ежемесячным отчетом или каком-либо другом месте, где его обязательно заметят.
13. Мгновенно отвечайте на запросы
Поставьте себе цель — отвечать на все запросы клиентов в течение 24 часов или меньше. Если запрос приходит в течение рабочего дня, сократите это время до двух часов. Клиенты заслуживают вашего немедленного внимания.
14. Общайтесь с клиентами в соцсетях
Если клиенты подписаны на вашу группу в социальных сетях, подпишитесь и вы на них. Во-первых, вы делаете им приятное — они чувствуют себя частью вашей социальной жизни, а во-вторых — это еще один удобный способ обратной связи.
Статья от VentureBeat четко раскрывает данный вопрос:
«При постоянном мониторинге социальных сетей, члены команды клиентской поддержки намного быстрее отвечают на запросы или отзывы пользователей. Многие клиенты положительно оценивают качество работы компании в случае ее оперативного отклика в Facebook или Twitter».
15. Профиль в социальных сетях как способ взаимодействия
Чем больше каналов взаимодействия у вас с клиентами, тем больше вероятность высокого уровня их вовлеченности. Создайте доступный социальный профиль, где ваши люди легко смогут отыскать вас и наладить общение в удобной для них форме.
Разумеется, социальные медиа не являются основной стратегией удержания, но ваше присутствие в соцсетях повышает доступность SaaS-сервиса для заказчика, что крайне важно для снижения коэффициента оттока.
16. Разработайте программу лояльности
Программы лояльности действительно работают. Вы удивитесь, но даже самая простая из них способна помочь вам сохранить благоприятное отношение клиентов.
Программа лояльности вовсе не обязана быть дорогой или очень сложной, чтобы являться эффективной. Зачастую такие элементарные бонусы, как случайные скидки или подарочные сертификаты, способны дать пользователям понять, что их ценят и с ними считаются.
17. Ощущение прогресса на пути к цели
Психологи обнаружили, что ощущение прогресса на пути к цели приносит людям счастье и удовлетворение.
Вы можете использовать данный прием как в собственной жизни, так и по отношению к SaaS-стратегии. Когда достижение целей происходит наглядно и эффективно, впечатление от взаимодействия с сервисом существенно улучшается.
Аналогией здесь являются видеоигры, где персонажи достигают новых уровней, постепенно повышая свой рейтинг, что не может не радовать. Это правило справедливо и для неигровых приложений. LinkedIn, например, отображает прогресс пользователя по мере заполнения им профиля. Сервис Audible награждает подписчиков значками за прослушивание аудиокниг в определенное время или в определенной последовательности.
Осчастливьте клиентов наличием в сервисе простых, направленных на достижение целей функций, и вы сможете дольше удерживать интерес и, как результат, сократить процент оттока.
18. Создайте команду по удержанию клиентов
Команда по удержанию — это отдельный вспомогательный ресурс по поддержанию положительных отношений с клиентами. Вот, что можно назвать основными задачами такой команды:
- Анализ коэффициента оттока клиентов
- Регулярный контакт с клиентами
- Разработка и применение новых стратегий удержания
- Мониторинг степени вовлеченности
- Поиск областей риска в вопросе оттока клиентов
Чем активнее вы приметесь за решение проблемы ухода клиентов, тем большего успеха при их удержании добьетесь.
19. Степень вовлеченности
Как было сказано выше, степень вовлеченности является первостепенным индикатором, сигнализирующим о необходимости удержания клиента.
Важно не только поощрять вовлеченность, но и измерять ее степень. Разработайте карту удовлетворенности клиента (customer success map) или проведите когортный анализ — все, чтобы получить целостную картину пользовательского опыта.
20. Понимайте ожидания аудитории
Пришло время задать очевидный для данной статьи вопрос: почему клиент изначально принимает решение об уходе? Одна из причин: неоправданные ожидания.
Но разве возможно повлиять на этот фактор, когда ожидания заказчика — это его проблема, не так ли? На самом деле, нет. Именно вы несете ответственность за выполнение ожиданий.
Прежде, чем клиент сообщит свои контактные данные или загрузит бесплатную пробную версию продукта, он должен понимать, чего именно ему ожидать в случае, если он станет вашим клиентом.
Убедитесь, что ожидания клиента не превосходят ваших реальных возможностей. Старайтесь обещать меньше и выполнять больше. Но что бы вы ни делали, обозначьте некую планку ожиданий — если оправдаете заявленное, клиенты будут довольны, а вы сможете удерживать их в течение весьма долгого времени.
21. Вы сервис, а не поставщик программного обеспечения
SaaS-провайдеры живут в сложном мире. Они должны одновременно являться поставщиками как услуг, так и программного обеспечения. И при этом выполнять обе функции максимально хорошо.
Почему клиенты платят вам каждый месяц? Потому что вы их обслуживаете. Видят ли они это, чувствуют, знают ли они об этом вообще? Если сумеете презентовать себя как качественный сервис, то добьетесь гораздо больших успехов при удержании пользователей.
Рекомендуем разработать стратегию, при которой улучшение сервиса будет производится по расписанию, соответствующему вашему графику выставления счетов. Когда каждый месяц клиент совершает оплату услуг, он должен чувствовать, как получает что-то взамен.
Повысьте уровень безопасности, усовершенствуйте систему хранения данных или реализуйте любые другие нововведения, но дайте людям понять, что они не ошиблись с выбором.
22. Добавьте новые функции безопасности
О чем больше всего думают пользователи вашего предложения?
Согласно опросу от Vormetric, безопасность является основной заботой, особенно для корпоративных SaaS-клиентов, так как облачные сервисы часто критикуются именно за отсутствие должного уровня безопасности. В реальности, SaaS-продукт может быть невероятно безопасным, вам лишь нужно доказать это своим подписчикам.
Люди хотят знать, что вы принимаете активные меры по обеспечению безопасности данных. Вы можете сделать это путем постепенного добавления новых уровней безопасности и их убедительной презентации.
Однако не стоит забывать, что все хорошо в меру. Если будете слишком часто совершенствовать защиту, то у клиентов может возникнуть резонный вопрос: а чего вы так боитесь? Есть какая-то угроза?
Вносите изменения с объяснением того, что никакой угрозы нет и вы просто стремитесь к максимально высокому уровню безопасности, который возможен в рамках существующей технологии.
23. Регулярно выпускайте новую версию продукта
Если клиентам станет скучно, они попросту уйдут.
Неужели такая вещь, как скука, вообще может звучать в отношении вашей SaaS-компании? Вполне. Называйте это отсутствием интереса или участия, если вам так угодно. Клиенты, не ощущающие ценность продукта, в конечном итоге уходят искать что-то более интересное, способное обеспечить эту самую ценность (по их, естественно, мнению).
Все, что вам нужно сделать для улучшения восприятия ценности сервиса, это выпустить его новую версию. Разумеется, лучше сделать это бесплатно, в автоматическом порядке, но обновление обязано быть действительно значимым.
24. Автоматически повышайте уровень и возможности клиента
Представьте, что вы подписались на инструмент анализа контента сервиса Buzzfeed. Допустим, вы уже долгое время пользуетесь пакетом услуг за $ 99/месяц и делаете это весьма активно, но вам хотелось бы, чтобы в вашем бюджете нашлись средства на приобретение пакета следующего уровня.
И вдруг в один прекрасный день вы получаете письмо от вице-президента компании:
«Здравствуйте! Я заметил, что вы довольно долго и часто используете наш продукт. Мы бы хотели перевести вас на новый пакет услуг, без какой-либо дополнительной оплаты. Вы получите в свое распоряжение более мощные инструменты и еще много полезных функций. Я надеюсь, что вы найдете данное улучшение полезным. Изменения вступают в силу немедленно».
Приятная новость, не так ли? Можно с уверенностью утверждать, что вы оставались бы верным клиентом компании еще очень долго. Сколько стоит компании обновить пакет услуг для лояльного клиента? Наверное, не очень много. Насколько это увеличит вероятность того, что он останется с вами? Значительно.
Неожиданные бонусы и положительные эмоции — надежный способ превратить безучастных подписчиков в страстных поклонников. Вы не только укрепляете свой маркетинговый имидж, но также снижаете количество «беглых» пользователей.
Постарайтесь не выпускать новую версию просто ради выпуска новой версии. Сделайте это так, чтобы повысить свою ценность в глазах клиентов.
25. Сделайте уход легким для клиента
Некоторые клиенты рано или поздно уходят. Смиритесь с этим. Не усложняйте для них этот процесс. Чем больше вы будете препятствовать, тем сильнее они будут сопротивляться.
SixteeenVentures считает данный прием максимально эффективным при недостатке средств для удержания клиентов. Почему? Все дело в грамотном преподнесении информации. Если хотите облегчить клиентам процесс ухода, потрудитесь также проинформировать их о выгодах, которые они при этом теряют.
Собственно, суть метода в следующем:
«Так же, как вы привлекаете подписчиков ценностью своего предложения, вы должны делать это при их уходе. Напомните клиентам о том, почему они начали с вами сотрудничать и что именно они потеряют — не только сохраненные данные, но и инвестиции, вложенные в продукт.
Скажите пару-тройку раз, что если они действительно решат уйти, то потеряют все. Заставьте их еще раз задуматься, верное ли решение они принимают. А на случай, если все зайдет слишком далеко, разместите на экране большую красную кнопку с надписью «Отмена».
Никто не любит, когда клиенты уходят, но если такое случается, не стоит вставлять им палки в колеса. Если от вас трудно уйти, поверьте, в соцсетях поднимется такой шум, что выглядеть вы будете по меньшей мере глупо.
26. Проводите опросы при уходе
Если клиент хочет уйти, да будет так. Но вы же можете поговорить с ним, прежде чем он окончательно покинет вас, разве нет?
Некоторые клиенты бывают настолько разочарованы, что могут более не желать иметь с вами каких-либо дел. Другие же будут вполне способны уделить вам время для ответа на пару несложных вопросов или пообщаться по телефону. Однако не забывайте, что ваша цель заключается не в том, чтобы заполучить их обратно. Даже не пытайтесь.
Вместо этого, поставьте перед собой задачу понять, почему именно люди ушли. Эта информация поможет еще раз взглянуть на текущие процессы и что-то в них изменить, дабы создать еще большую ценность для нынешних клиентов.
27. Закрепите за каждым клиентом специалиста по удержанию
Допустим, вы сформировали команду по удержанию клиентов (если нет, то знайте, что следует сделать немедленно!). Предположим также, что для большей эффективности вы закрепили за каждым клиентом специалиста по удержанию.
Если у вас есть несколько клиентов, каждый из которых приносит значительную сумму, данный метод может оказаться чрезвычайно полезным. Специалист по удержанию — это человек, чья работа заключается во взаимодействии с ключевыми клиентами на регулярной основе. И хотя он вряд ли сможет дать ответ на сложные технические вопросы, но будет в состоянии поддерживать людей удовлетворенными.
Когда клиенту уже что-то принципиально не нравится, слишком поздно строить отношения и всячески его ублажать. Налаживание контакта должно происходить задолго до этого момента, в чем и заключается задача данного специалиста.
Вместо заключения
Удержание клиентов является одной из самых трудных и важных задач SaaS-бизнеса. Однако, вы не брошены на произвол судьбы и вполне способны сделать многое, дабы как можно эффективнее сокращать количество разочарованных подписчиков.
Выберите хотя бы одну стратегию из этого списка. Следите за коэффициентом оттока и наблюдайте, как ситуация меняется у вас на глазах.
Высоких вам конверсий!
По материалам crazyegg.com
