Бесплатная пробная версия продукта (free trial) позволяет потенциальным клиентам без риска опробовать готовое решение в контексте собственных задач, с учетом условий и особенностей бизнеса. А компания, в свою очередь, получает возможность заинтересовать покупателя еще до того, как закончится тестовый период.
Таким образом, цель бесплатной версии — удостовериться, что пользователи на самом деле попробовали продукт, поняли, как он работает, а также помочь им оценить его по достоинству. Если вы не знаете, что потенциальный клиент думает о вашем предложении, вам будет сложно конвертировать его в покупателя.
Поведение пользователей
Исследование, опубликованное в «Journal of Marketing Research», показало: пользователи бесплатной версии ведут себя иначе, чем клиенты, которые заплатили за продукт сразу после подписки. Авторы утверждают, что начало отношений с пользователем через бесплатную версию «влияет на поведение людей при взаимодействии с продуктом, на уровень их интереса, восприимчивость к рекламе и, в конечном итоге, на то, будут ли они и дальше пользоваться вашими услугами».
Данное исследование было организовано провайдером цифрового телевидения, поэтому его результаты не могут быть на 100% перенесены в сферу разработки ПО. Однако для маркетологов SaaS-компаний здесь есть, как минимум, два интересных вывода:
- Посетители, которые пользовались бесплатной версией, ценили сервис меньше, а значит, меньше была и средняя вероятность того, что в дальнейшем они захотят его купить.
- Тем не менее, их восприимчивость к различного рода маркетинговым предложениям была значительно выше.
Итак, те, кто пользовался пробной версией, как правило, так и оставались лидами, и чем дольше продолжался тестовый период, тем меньше была вероятность перехода.
При разработке маркетинговой стратегии для «бесплатных» клиентов помните о главной цели: люди должны понять, как пользоваться продуктом, и ощущать ценность затраченного на него времени. Сконцентрируйтесь на выявлении основных преимуществ вашего предложения и функциях, полезных в долгосрочной перспективе.
Персонализированный email-маркетинг
Лучше, если переписка с пользователями trial-версии сервиса будет более «личной». Взаимное знакомство пройдет легче, если вы сделаете первый шаг.
Например, в рамках проекта Exist (персональной платформы, занимающейся подсчетом фитнес-показателей) все письма приходят непосредственно от одного из основателей сервиса, Белля Бета Купера (Belle Beth Cooper). Таким образом, новые пользователи имеют прямую связь с компанией с самого начала. Каждое письмо отправляется с личного электронного адреса, и к концу пробного периода люди уже знают имя и лицо реального человека из компании.
Добавьте больше «личного» общения в вашу переписку с пользователями. Пусть они почувствуют свою важность и поймут, что в любой момент могут с легкостью обратиться к вам за помощью или задать интересующие вопросы. В этот решающий период нужно оставить хорошее впечатление о том, как вы относитесь к своим клиентам и насколько профессиональна ваша поддержка.
Следите за действиями
Хорошо, когда вы знаете, что пользователь думает о вашем продукте, но понимать, что именно он делает и почему — может быть гораздо полезней.
Создатели блог-платформы «Ghost» задались целью повысить конверсию за счет бесплатной версии продукта: они тщательно изучили все шаги, совершаемые посетителями при регистрации аккаунтов, заострив внимание на действиях, предшествующих принятию решения стать клиентами сервиса.
Сначала основатель платформы, Джон О'Нолан (John O’Nolan) предполагал, что публикация первого поста в аккаунте и есть тот самый момент, который приводит к увеличению конверсии. Поэтому он был немало удивлен, обнаружив, что определяющее значение имела установка собственной темы. По сравнению с пользователями, не менявшими тему, эти клиенты конвертировались в 10 раз чаще.
Из трех действий, оказавших наибольшее влияние на принятие решения о покупке после окончания пробного периода — установка темы, привязка домена и публикация поста — пост был наименее эффективным.
Без изучения этих данных Джон не понял бы до конца свою целевую аудиторию и упустил бы возможность чаще напоминать потенциальным клиентам об установке собственных тем, повышая таким образом показатели конверсии.
Обращайте внимание на действия пользователей, совершаемые во время тестирования: это лучший индикатор того, что они хотят получить от продукта.
Продлевать или сокращать?
Специалисты сервиса Trak.io разделили «бесплатных» пользователей на несколько категорий, в зависимости от способа их взаимодействия с продуктом и общих ожиданий от него:
- Совершенно не заинтересованные: уходят в течение нескольких минут, даже не успев ввести код отслеживания (tracking code), и никогда не возвращаются.
- Те, кто не хочет вводить код отслеживания прямо сейчас, но могут вернуться и подписаться на тестовый период, когда у них возникнет такая необходимость.
- Пользователи, попробовавшие продукт, но оставшиеся недовольными. Сервис им совсем не подходит, и они больше не вернутся.
- Те, кому продукт понравился, но прямо сейчас не нужен.
- Пользователи, попробовавшие и оценившие продукт: они с легкостью заплатили за него по окончании тестового периода.
- Люди, которым понравился продукт, но есть как минимум одна проблема, препятствующая их переходу на платный аккаунт.
Сфокусировавшись на группе № 6, специалисты обнаружили, что среди остальных этих пользователей было легче всего переубедить. Но стандартные опросники в конце тестового периода (exit interview) не выявляли сути проблемы. Не зная, что удерживает людей от покупки, команда Trak.io не могла предпринять никаких действий.
В результате, ими было разработано следующее решение: пользователю предлагалось продлить тестовый период на 3 дня, если он заполнит поле, где объяснит, почему он не готов пока платить за продукт:
Главным вопросом оказалось то, станет ли клиент злоупотреблять данной опцией, чтобы не переходить на платную версию. Увеличение тестового периода всего на 3 дня делало такую возможность не совсем удобной, и между тем, этого времени вполне хватало, чтобы специалисты помогли решить проблему или, если необходимо, вручную продлить бесплатную подписку.
Совет: попробуйте предложить подписчикам продление тестового периода, когда он подойдет к концу. Если люди пока не решились на покупку, это позволит им еще раз убедиться в ценности предложения. Когда речь идет об облачном ПО с групповой лицензией, компании-клиенту может понадобиться больше времени, чтобы ознакомить всех своих сотрудников с продуктом.
И все же следует иметь в виду, что пользователи, желающие увеличить тестовый период — не самый хороший признак. Линкольн Мёрфи (Lincoln Murphy) считает, что такая ситуация может указывать на то, что ваш продукт не сделает вам высокой конверсии, так как люди не могут понять его выгоды за отведенное вами время или, вероятно, вы нацелены на неподходящую аудиторию.
Trak.io также подсчитали, сколько посетителей подписалось на пробный период, но после его окончания так и не совершили платеж. Из-за того, что их заранее не подтолкнули к покупке до истечения бесплатного 30-дневного срока, они забыли о продукте и были не готовы заплатить.
Уменьшение пробного периода до 14 дней сократило время между подпиской и необходимостью оплаты, став тем самым стимулирующим фактором.
Вместо заключения
Слишком длинный тестовый период не всегда полезен. Изучая данные о ваших подписчиках, обратите внимание на то, как на них влияет продолжительность пробной версии.
Нет единого решения относительно улучшения конверсии пользователей free trial. Но чем больше вы узнаете свою аудиторию, тем лучше понимаете, что для нее является «хорошим предложением» и что нужно сделать для разработки оптимального оффера.
По материалам helpscout.netimage source Yoke Seong Wong
