Специалисты в области оптимизации конверсии часто грешат тем, что, ведя разговор о результатах своей работы, предпочитают оперировать безликими и мало что говорящими процентами, но не конкретными суммами. И понятно почему: как правило, достойного результата удается добиться не всегда, а процентное выражение позволяет «сгладить углы», быть менее уязвимым для критики. На деле же рост конверсии в процентах может скрывать под собой падение выручки и настоящий кризис, который вскоре приведет бизнес к краху.
По словам Стивена Макдоналда (Steven Macdonald), интернет-маркетолога агентства SuperOffice, реальную ценность представляют только те инструменты и технологии, которые дают действительный прирост доходов. Он протестировал ряд маркетинговых решений и в итоге заработал своей компании порядка 21 млн. долл. Ниже — подробный отчет о 7 высокоэффективных инструментах, которые только и ждут того, чтобы вы поскорее использовали их в своей сфере.
1. Email-ремаркетинг
После того, как SaaS-агентство SeeWhy (программы автоматизации маркетинга) опубликовало свой отчет о 10 наиболее конвертирующих ресурсах, стало ясно, что самые успешные кейсы (коэффициент конверсии порядка 40% от числа всех посетителей) не обходятся без использования такой передовой технологии, как email-ремаркетинг. Когда этот доклад был опубликован впервые в 2010 году, немногие email-провайдеры могли похвастаться наличием такой функции в предлагаемом ими сервисе, но это вовсе не значило, что от данного инструмента стоило отказываться.
Стивен Макдоналд вручную написал и разослал электронные послания тем посетителям, которые добавили продукт в свои корзины, но по ряду разных причин не стали заполнять форму заказа. 25 разосланных электронных писем вернули в цикл продаж 16 человек, сумма выручки составила $50,000.
2. Exit popup (скрипт удержания посетителя на сайте)
Чем больше у вас информации о ваших посетителях, тем эффективнее их конвертация. Один из мощных инструментов сбора подобной информации — скрипт exit popup: окно всплывает в тот момент, когда посетитель пытается закрыть вкладку (таб браузера) с вашим сайтом. Чаще это окно призвано вернуть посетителя на сайт каким-либо заманчивым предложением (скидкой или подарком), реже — узнать, почему, собственно, посетитель решил уйти с сайта, что ему не понравилось и т. д.
Собственно, так и поступил Стивен. В popup-окне он разместил простой вопрос: «Что остановило вас от заполнения заказа?».
В течение двух недель он получил немного отзывов, но один из них оказался бесценным. Оказалось, что в мобильной версии сайта кнопка «Продолжить покупку» была неактивной. Исправив это, команда Стивена смогла за месяц сконвертировать порядка 4,000 человек. Коэффициент конверсии составил 8-10%, сумма дохода — $60,000.
3. Описание преимуществ
Стивен рассказывает, что раньше, в первый год запуска страницы, содержащей всю информацию о товарах и связанной с процессом заказа, число посетителей, добавляющих товары в свои корзины, за день нередко доходило до 300 человек. Сайт при этом не представлял собой ничего сверхъестественного: просто товарные страницы со ссылками, ведущими на страницу оформления заказа.
Затем они вознамерились улучшить этот показатель и добавили на сайт список преимуществ онлайн-заказа над заказом, сделанным по телефону. Вот эти «буллеты»:
- это бесплатно (нет никаких скрытых платежей);
- заказы проходят через защищенные системы онлайн-бронирования;
- заказ через сайт безопасен на 100% (сертификат SSL);
- система заказа легка и удобна в использовании;
- круглосуточная поддержка клиентов без выходных.
На удивление Стивена и его команды, этот список оказался невероятно эффективным. Они смогли повысить число заказов с 300 до 880, что в свою очередь повлекло увеличение прибыли на $93,500.
4. Используйте три критерия приоритезации веб-страниц
Один из волнующих вопросов, с которым сталкивается без исключения каждый маркетолог, — какие страницы требуют оптимизации и в каком порядке их оптимизировать? Очевидно, что повышать конверсию можно на каждой странице, но какая из них должна быть первой? Для этого вы можете использовать так называемую систему трех критериев приоритезации. Оцените каждую страницу по этим трем параметрам:
- потенциал для улучшения. Как мы уже сказали, оптимизировать можно все подряд, но первыми должны быть те страницы, которые демонстрируют самые худшие показатели.
- важность страницы. Под важностью мы понимаем стоимость и ценность трафика, который падает на ту или иную страницу. Есть страницы, которые конвертируют просто ужасно, но посетители, что на нее заходят, не представляют для нас большой ценности. В то же время на вашем сайте есть и такие страницы, на которые заглядывают лиды с высокой квалификацией. На них и нужно сосредоточить свое внимание.
- простота тестирования. Чем меньше ресурсов и времени вам потребуется для оптимизации той или иной страницы, тем лучше. Приоритетны те страницы, которые проще протестировать и оптимизировать.
Стивен применил эту систему к сайту своей компании и определил страницу, нуждающуюся в оптимизации больше остальных (показатель отказов равнялся 31%). Это была одна из товарных страниц. Все, что он сделал, — сократил число призывов к действию. Сплит-тест продолжался 45 дней, и в результате новый вариант оказался на 11,4% эффективнее контрольного. Это изменение принесло $100,000 дополнительной прибыли за год.
5. Эффективный призыв к действию
Каждый слышал и уже много раз читал о том, что CTA-кнопка должна быть большой и яркой, а сам призыв — конкретным и мотивирующим. Отличным аналогом данной кнопки может выступить такой инструмент, как Hello Bar. Этот плагин представляет собой поле, которое располагается в шапке сайта, но при скроллинге страницы оно перемещается вместе с посетителем. Оригинально и очень эффективно.
Стивен также протестировал этот инструмент на сайте своей компании и в течение 10 месяцев конвертировал 1,100 посетителей. Ценность каждого лида составила $150, что в общем итоге дало сумму в $165,000.
6. Проводите опросы
Как вы думаете, зачем люди заходят на ваш сайт? С какой целью они открывают страницу за страницей? Возможно, у вас есть некоторые догадки на этот счет, но куда эффективнее перейти от гаданий на кофейной гуще к прямым вопросам и задать их своим посетителям. Авинаш Кошик, известный веб-аналитик, настоятельно рекомендует проводить подобные опросы каждому интернет-сервису. Лучшее время для опроса — когда посетитель пытается закрыть ваш сайт, список вопросов — ниже:
- как вы оцените свой опыт посещения веб-ресурса?
- какую цель вы преследовали?
- получили ли вы то, что искали на сайте?
Получив достаточное количество отзывов, Стивен обнаружил, что большинство посетителей (40% от тех, кто ответил на вопросы) искали на сайте информацию о ценах. Несмотря на то, что каждая товарная страница включала в себя раздел о цене, Стивен разработал общую страницу, в которой и разместил перечень всех продуктов с указанием их стоимости. Ссылку на страницу поместили в главное меню сайта.
В течение 6 месяцев сюда заглянуло более 60,000 людей, сотни заключили сделку. Суммарный доход составил $300,000.
7. Целевое действие — на главной странице
В 2008 году агентство Forrester Research опубликовало отчет под заголовком «Небольшие инвестиции в ваш интернет-ресурс, которые могут привести к большим доходам». Команда Стивена прошлась по каждому пункту из списка и самым эффективным признали следующим — ключевой функциональный элемент сайта должен быть размещен на главной странице. Таким элементом стала форма бронирования. Ниже — изображение главной страницы сайта до изменений (слева) и после (справа).
Результат превысил все мыслимые и немыслимые ожидания , составив 193%. Для бизнеса этот шаг в оптимизации принес дополнительные 21 млн. долл. выручки. Последующая оптимизация страницы в течение года вывела доходность предприятия до 100 млн. долл.
Заключение
Оптимизация конверсии всегда должна стремиться к главному — росту доходов. Приведенные выше примеры — наглядный показатель того, что описанные 7 инструментов, если их правильно использовать, могут вывести ваш бизнес на более высокий уровень.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingprofs.comImage source Lance King
