«Хорошие художники копируют. Великие — крадут»
— Стив Джобс публично процитировал Пабло Пикассо
Споры о происхождении высказывания до сих пор не утихают, но несмотря на это, цитата вдохновляет множество художников и представителей «креативного кластера»
Этот пост — подборка лендингов для маркетологов, ищущих вдохновение. Мы подготовили для вас 17 примеров эстетичных и эффективных посадочных страниц, а также несколько советов, которые выведут вас из «творческого ступора» и с большой долей вероятности увеличат конверсию вашей рекламной кампании.
Прежде чем начать, стоит сделать пару оговорок. Во-первых, мы не пропагандируем плагиат чужих идей и ноу-хау. Вдохновение для нас — это не воровство, а расширение своего видения с помощью уже созданного. Во-вторых, не все из представленного ниже — лендинги. Здесь есть и обычные домашние страницы сайтов, выполненные на «отлично». Итак, с этими двумя оговорками, начнем обзор.
1. Подбирайте слова
Язык всегда считался мощным орудием влияния на аудиторию. Ниже — пример того, как используя «правильные» термины, можно увеличить интерес посетителей к ресурсу: главная страница сайта Patreon содержит броскую надпись: «Стань меценатом в искусстве!»:
В чем особенность этого оффера?
Хотя фактически люди совершают пожертвования в пользу художников, музыкантов и других деятелей искусства, их не называют «благотворителями» — здесь они меценаты. Они не «жертвуют», а вносят вклад в искусство.
Быть меценатом (с учетом того, что термин, как правило, употребляется в отношении людей богатых, в честь которых называют престижные галереи) и «вносить вклад» куда интереснее, чем заниматься благотворительностью. Простой подбор верных выражений меняет все: тот, кто хочет помогать «бедным и талантливым», становится частью элитарного и высокого, во всяком случае, по собственному восприятию. В свою очередь, «бедный и талантливый» превращается в Деятеля, который интересен высшему свету и привлекает своим творчеством спонсоров.
И это работает.
2. Вызывайте доверие
Добавьте на страницу знаки, показывающие, что вам можно доверять. Пример компании Recurly демонстрирует, как не отпугнуть посетителей в столь требовательной финансовой среде: и дело даже не в логотипах клиентов, хотя это тоже крайне важно.
Оффер компании, занимающейся автоматизацией создания и рассылки счетов, вызывает доверие у посетителей: «Утонченное решение для CFO (Chief Financial Officer, финансовый директор). Простое — для команды».
Такое предложение вселяет уверенность в финансовых директоров, которые нередко делегируют часть обязанностей своим подчиненным, и хотят точно знать, что те без проблем справятся с задачами.
Это может показаться слишком очевидным решением, но в действительности добиться такого восприятия непросто. Recurly это удалось — за счет двух ненавязчивых, но ключевых в оформлении лендинга фраз компания продемонстрировала понимание потребности в надежности сотрудничества и легкости в освоении сервиса.
Блестяще!
3. Выделите ваше УТП
Уникальное торговое предложение должно быть центром и неотъемлемой частью вашей страницы. Это не означает обязательного перечисления на лендинге всего, что вы можете предложить — вам необходимо определить самое важное и ценное для пользователей. Вот как с этой задачей справились CampusTap:
Фраза: «Приватная социальная сеть для студентов колледжа» — короткая, но с емким тезисом. Она не только объявляет сайт социальной сетью, но и раскрывает ключевое УТП, в котором потенциальные пользователи могут увидеть сразу несколько выгод: конфиденциальность, которая беспокоит многих владельцев аккаунтов Twitter и Facebook, желающих скрыть от любопытных глаз свою виртуальную жизнь, а также некоторую эксклюзивность. Слово «приватная» предполагает не только безопасность данных, но и наличие своеобразной «экосистемы» только для своих.
4. Добавьте интерактивные элементы
Сегодня интернет-пользователи уже в достаточной степени избалованы и ждут чего-то более захватывающего, чем статичная посадочная страница. Один из способов превзойти ожидания пользователей (или, по меньшей мере, удовлетворить их) — включение на лендинг или сайт интерактивных элементов.
Иногда это оказывает очень мощное действие. Пример — онлайн-магазин одежды Tailor4Less, предоставивший посетителям возможность создавать свой образ самостоятельно:
Такой подход требует более мощного технического оснащения, чем статическая страница, из-за большей нагрузки, но конверсию он повышает в разы.
5. Пусть изображение говорит за себя
Компании, предлагающие виртуальные продукты или сервисы, иногда вынуждены использовать целые полотна текста, чтобы объяснить, чем они занимаются. В то же время визуальное сообщение может донести то же самое более коротко и доходчиво.
Например, Chatterbox Labs:
«Сегментация аудитории с помощью науки о данных*. Новый взгляд на оптимизацию рекламных кампаний»
Даже для опытных маркетологов визуализация концепции сегментации аудитории может показаться довольно хитрой задачей. Тем не менее, эта целевая страница использует говорящий зрительный образ (людскую толпу) и привлекательное словесное описание, чем изящно решает проблему донесения абстрактной информации о продукте до потенциальных клиентов.
Конечно, призыв к действию можно выразить яснее, но вы поняли главное: изображение отлично справилось с ролью рассказчика!
*По мнению Harvard Business Review, наука о данных (data science) — самая «сексуальная» профессия XXI века.
6. Будьте проще
Прежде чем мы рассмотрим следующий пример, окинем быстрым взглядом предыдущие. Что их объединяет? Все они имеют единственную кнопку призыва к действию.
Однако, чем проще путь, который вы предлагаете пройти пользователям, тем выше показатели конверсии. Чем больше работы вы от них ждете, тем меньше шансов, что вы их заинтересуете. Сервис, вовсю использующий этот принцип — Todoist:
Лендинг содержит два CTA: «Начать — это бесплатно» и «Посмотреть видео»
Еще один способ упростить работу посетителей на вашем сайте — вход через социальные сети: он избавляет владельцев социальных аккаунтов от необходимости проходить процедуру регистрации, авторизуя их одним кликом. Данной опцией воспользовался сервис электронных платежей Venmo:
Важно отметить, что не всем подходит регистрация или авторизация в один клик. Некоторым компаниям важно получить большее количество информации о пользователях — имя, возраст, уровень дохода, должность и т. д. И даже в этом случае стоит стремиться к тому, чтобы форма оставалась максимально простой.
7. Ближе к делу
Многие маркетологи уверены, что если пользователь перешел на сайт по ссылке из поисковика или объявления, он уже осведомлен о деятельности компании, и не нуждается в подробной информации на лендинге.
Это ошибка. Ваша страница должна максимально полно раскрывать предложение, а посетители — понимать, куда они попали и почему им это может быть интересно. Причем понимание должно происходить мгновенно, например, как на лендинге AskNative.com:
«Ответы местных жителей на все ваши вопросы в путешествии»
Без лишней двусмысленности текст на посадочной странице сразу сообщает очень коротко и ясно, для чего предназначен сервис. Кстати, авторизация через Facebook — дополнительный умный ход (см. п. 6).
Какими бы причудливыми ни были картинки или тексты, при проектировании лендинга нужно помнить: чем быстрее возникнет понимание, тем выше вероятность конверсии.
8. Вы не продаете вещи — вы улучшаете жизнь
Возьмите на заметку: люди не хотят покупать — они пытаются сделать свою
жизнь проще и лучше. Постарайтесь визуализировать те самые улучшения, которых можно добиться с помощью вашего продукта, как это сделали Wave:
По сути, Wave — это инструмент для ведения бухгалтерии, учета налоговых операций и выставления счетов. Но несмотря на то, что эти вещи крайне важны для успеха любого малого бизнеса, они не настолько привлекательны, чтобы люди открывали свое дело ради них.
Именно поэтому Wave фокусируется на своей главной странице не на особенностях софта, а на эмоциональном образе клиента, использующего продукт.
Отзыв клиента: «Я делаю то, что мне нравится. Wave делает остальное» в верхней части изображения — еще один проницательный шаг. Посетитель не только видит реальную фотографию удовлетворенного клиента, но и легче представляет свою жизнь, какой она может стать, будь он пользователем Wave. Для большинства предпринимателей такая перспектива очень заманчива, и именно это дает почувствовать приведенная в качестве примера страница.
9. Добавьте видео
Многие компании при создании лендингов откладывают съемку видео «на потом» из-за ее дороговизны. Тем не менее, видео может перенести бизнес на другой уровень.
Для примера рассмотрим главную страницу сайта и контекстное объявление ChickenSaloon.com — производителя курятников. К услугам посетителей пошаговая видео-инструкция по изготовлению собственного курятника:
Видео не обязательно должно быть ужасно дорогим. В данном случае оно настолько «домашнее», что только убеждает посетителей в подлинности и качестве курятников и формирует еще большее доверие к компании.
10. Помогите сделать правильный выбор
Вы знали, что с одной бутылкой красного вина хорошо идет тушеная баранина, а с другой — бифштекс? Такие тонкости для многих являются по-настоящему минным полем. По этой причине Vivino — приложение, помогающее людям выбрать не только напиток, но и подходящие к нему закуски, позиционирует себя как полезный инструмент для гурманов и любителей вина.
Vivino помогает создать идеальное сочетание практически для любого случая. Благодаря ему вы принимаете более обоснованные решения, что, кстати, снова является удовлетворением желаний пользователей — даже таких тривиальных, как выбор вина к ужину.
Еще одно преимущество подхода заключается в его просветительской функции. Людям нравится узнавать что-то новое и делиться этим с другими, особенно, если приобретенные знания не очень сложны. Почему бы не помочь им?
11. Сделайте сильное заявление
Иногда то, что вы делаете, само по себе настолько важно и ценно, что вам и не нужно применять какие-то особые ухищрения для получения высоких результатов. Last Days of Ivory (компания, обеспокоенная вопросами терроризма и браконьерства в отношении слонов и снимающая фильм на эту тему) разработала очень лаконичный лендинг:
Контраст белого и черного визуально подчеркивает силу заявления: «Положи конец терроризму в отношении слонов», а значительное количество свободного пространства вокруг призыва привлекает к нему еще большее внимание.
12. Держите марку. Рискуйте
Посмотрим правде в глаза: большинство маркетинговых кампаний невообразимо скучные. Главным образом, это происходит из-за неготовности пойти на творческий риск. Tapely — портал для обмена микстейпами — не прячется за банальностью:
Очевидно, что данный прием подойдет не для всех ниш. Только в ваших руках — решить, как далеко вы можете зайти в реализации своих идей и насколько подобные шаги уместны. Важно помнить о пределах, чтобы творческие порывы усиливали ваш бренд, а не работали против него.
13. Спрашивайте
Еще один эффективный способ установить контакт с посетителями — начать первое знакомство с вопроса, как это делает Trulia:
«Хотите узнать, сколько стоит ваш дом?»
Конечно же, все знают, сколько стоит их дом или квартира. По крайней мере, они помнят, сколько отдали за покупку. Но любопытство все равно берет верх: редкому человеку не интересна оценка его собственности, и посетитель отвечает на поставленный вопрос. Цель достигнута.
14. Обращайтесь к эмоциям
Независимо от того, что собирается ли посетитель что-либо купить или просто раздумывает над покупкой, он всегда в большей или меньшей степени ориентируется на эмоции: как по его ощущениям, изменится он сам, будет ли это безопасно, не возникнут ли какие-либо сложности?
Компании, понимающие важность эмоционального фактора в продажах, стараются делать свои призывы более мягкими, ведь даже в B2B-секторе решения принимаются людьми, личностями, а не «бизнесами».
Воздействие на эмоции может быть эффективным. Happify успешно использует этот прием на своей посадочной странице:
В дополнение к визуальным эффектам, акцентирующим внимание на свободе и расслаблении, текст не менее убедителен: «Для счастья лучше поздно, чем никогда». Эти слова на странице создают ощущение срочности, но все же не настолько сильное, чтобы вызывать беспокойство.
Умелое сочетание зрительных образов и смысловой составляющей помогает добиться потрясающего эффекта как с точки зрения восприятия страницы посетителем, так в плане продаж.
15. Говорите прямо
Еще одна ошибка многих B2B-компаний — слишком размытое послание, начинающиеся издалека и написанное от третьего лица. В некоторых ситуациях это может подействовать, но чаще всего — отталкивает.
Аналогично примеру выше, Awesometalk сделали ставку на чувства посетителей: «Позвони маме, она скучает» — сообщает текст на странице. Такое прямое заявление даже без эмоциональных изображений на заднем плане воздействует на посетителей, находящихся вдали от близких:
Эта целевая страница — отличный пример того, как обращаясь непосредственно к чувствам аудитории, можно стать привлекательнее в ее глазах.
16. Внимание к общим проблемам
Один из замечательных способов привлечь к себе внимание — поговорить о наболевшем. Многие компании косвенно уже делают это, но иногда простой подход может быть более убедительным, например, как в случае Meeting Hero:
«Попрощайтесь с невыносимыми совещаниями»
Приложение не только признает проблему непродуктивных деловых встреч, но и предлагает решить ее, причем в юмористической форме. С помощью меткого текста и аккуратно подшучивая над тем, как большинство людей проходит различные переговоры и совещания, лендинг остается привлекательным, поскольку предлагает «лекарство» от насущной проблемы.
17. Помните о цвете
Мы рассмотрели множество хороших примеров лендингов, но так и не поговорили о цвете. И хотя воздействие цветовой палитры для многих пользователей может не быть очевидным, как например текст, обратимся к опыту сервиса управления паролями Mitro:
Эта страница не только имеет современный вид, но и использует для своего оформления синий цвет, символ доверия и надежности — самое важное для того, кто собирается передать ответственность за хранение важных данных. Интересное сочетание с зеленым также навевает мысль о спокойствии и безопасности: волноваться не о чем, ваши пароли в надежных руках.
Спросите себя: «Что я хочу сказать?» при разработке внешнего вида посадочной страницы. Стремитесь ли вы подчеркнуть свою силу и основательность или передать ощущение смелости и азарта? Посмотрите на диаграмму ниже, чтобы лучше понимать свойства цветов на примере успешных брендов:
Желтый — оптимизм, ясность, теплота
Оранжевый — дружелюбие, радость, доверие
Красный — возбуждение, молодость, смелость
Сиреневый — творчество, воображение, мудрость
Синий — доверие, надежность, сила
Зеленый — миролюбие, рост, здоровье
Серый — баланс, нейтральность, спокойствие
Высоких вам конверсий!
По материалам wordstream.com
