Как часто вам приходилось слышать набившую оскомину фразу: «Отправьте мне коммерческое предложение, а мы его рассмотрим и дадим ответ позже»? Разумеется, в этом есть логика. Чтобы принять непростое решение о сотрудничестве (покупке определенных услуг или товаров), клиентам действительно требуется немало времени, ведь нужно внимательно изучить ваше предложение, взвесить все «за» и все «против», сравнить выгоды и недостатки.
Понимая это, агентства, предлагающие какие-либо услуги, часто начинают диалог с клиентами именно с коммерческого предложения, тогда как, если следовать логике, это предложение должно рассматриваться только на финальной стадии разговора. Коммерческое предложение должно подводить итог долгой дискуссии, но никак не быть началом самого общения.
Кто-то предлагает таким агентствам перестать писать коммерческие предложения вовсе и сосредоточить свое внимание только на контрактах, но для большинства фирм такой подход не подойдет совершенно: всю их ценность можно увидеть только на бумаге. Но знать, какова истинная роль этого документа в процессе продаж, какое место он должен занимать в ходе коммуникации и как писать результативные предложения, обязательно каждому.
Как повысить процент закрытых сделок и уменьшить число потерянных клиентов из-за неверно составленного КП — ниже в статье.
Вы фокусируетесь на стоимости, но не на ценности продукта
В чем ценность вашего продукта? В чем его главное преимущество?
Если оно кроется в цене, то будьте уверены, ваше коммерческое предложение будет завлекать тем же. Но заметьте: большинство агентств не хочет, чтобы их продукт стал всего лишь дешевым аналогом более дорого продукта. Они хотят быть партнерами своих клиентов, мечтают о сотрудничестве. И если вы относите себя к этой категории, преимущество в цене не даст вам новых клиентов. Коммерческое предложение, в котором вы подробно опишите перечень предлагаемых услуг и стоимость каждой из них, вам здесь совершенно не подходит.
Важно концентрировать внимание на ценности вашего сервиса. Сделайте акцент на проблемах потенциального клиента, на тех трудностях, с которыми сталкиваются люди на пути к своей цели, а затем покажите, как ваше агентство способно со всем этим справиться: сколько клиентов вы сможете привлечь, как сможете снизить стоимость одного клиента и т. д.
Большинство заказчиков рассматривает маркетинг как инвестиции в будущее компании. Это очень отличается от установки тех людей, которые просто хотят продать свои услуги по максимально низкой цене. Сделайте ставку на ценности своего продукта и вы привлечете внимание тех людей, партнерами которых вы и хотели бы стать.
Вы недостаточно хорошо изучили потенциального клиента
Часто бывает, что генеральный директор агентства сам завязывает разговор с потенциальным клиентом и по его завершении остается убежден, что человек заинтересован услугами компании. Он передает его менеджерам по продажам, и те высылают ему коммерческое предложение, на которое так и не приходит ответ.
В чем же проблема? В недостаточном понимании особенностей клиента. Не все возможные заказчики услуг когда-нибудь станут вашими клиентами (кому-то не хватит денег, кого-то не устроите вы и т. д.). Возможно, вы обратитесь к ним не в самое подходящее время. Отправив коммерческое предложение, которое никто не запрашивал, вы тем самым покажете свое непонимание проблем клиента, текущих и будущих, включая и финансовое положение.
Прежде чем отправить коммерческое предложение, постарайтесь узнать:
- в чем заключаются бизнес-цели клиента, его успех?
- в какие временные рамки планируется достижение этих целей?
- есть ли долгосрочные и краткосрочные цели? Какие метрики используются для измерения успеха?
- с какими трудностями клиент имеет дело сейчас?
- какую ценность в ваших услугах он видит?
Вы не развиваете ваши отношения с клиентом
Люди хотят иметь дело с теми людьми, которые им симпатичны. Это просто и понятно. Кроме того, большинство решений о покупке (а может быть, и все) принимаются под воздействием эмоций, а не логических рассуждений.
Если вы отправите свое коммерческое предложение, не имея с потенциальным покупателем ни малейшей связи, вы изначально обречете свою попытку на провал: ваш документ обязательно рассмотрят, когда-нибудь.
Общение с клиентом лучше начать со знакомства за чашечкой кофе или чая, к примеру. Ваша цель — найти общее, что вас объединит. Узнайте подробнее обо всех проблемах, с которыми клиент сталкивается в последнее время. Проявите свою заинтересованность, заслужите доверие. Уже затем вы можете отправить ему свое коммерческое предложение, но с учетом тех моментов, о которых говорили при встрече.
Вы не действуете как партнер
Проблема в том, что клиент не всегда знает, что для него лучше — даже когда думает, что знает. Если вы хотите быть партнером своего покупателя, а не просто очередным провайдером услуг, вы должны понять, приведет ли имеющий образ мыслей вашего клиента к тем результатам, которых он стремится достичь.
Ваша задача не показать, почему его вариант (способ решения проблемы) не верен, но продемонстрировать, что предлагаемый вами способ — лучше и эффективнее.
Такой подход поможет вам стать более заметным среди всех конкурентов. Посудите сами: если клиент нуждается в SEO и SMM, а вы отправляете ему коммерческое предложение, в котором дотошно доказываете, почему именно ваше агентство разбирается в этих вопросах лучше всех, вы не проявите ни капли оригинальности.
Все поступят точно так же, кроме одной компании, которая сначала расскажет, почему клиент нуждается в SEO и SMM, а потом докажет, что на самом деле важно компании-заказчику и что приведет его к результатам.
Вы представляете ценность товара в неверном ключе
Чтобы сделать продажу, вам нужна уверенность: в своем продукте, в тех его ценных качествах, которые помогут клиенту решить все его проблемы, в той стоимости, которую предлагаете заплатить покупателю.
И все же большинство коммерческих предложений сначала обращают внимание потенциального клиента на цену, а только потом говорят, какой они замечательный сервис предоставляют.
Этот подход подводит людей к мысли, что они должны потратить больше, так и не объясняя им, в чем ценность вашего продукта и почему клиент должен обратиться именно к вам. Просто сравните два этих утверждения: какое из них наиболее эффективно, на ваш взгляд?
- вы сэкономите $1,000, если воспользуетесь услугами нашего сервиса по автоматизации маркетинга;
- вы потеряете 100 клиентов, если не воспользуетесь нашим предложением.
Страх потерять что-либо, упустить какую-либо возможность влияет на людей гораздо сильнее, чем вы думаете. При составлении своего КП поставьте акцент на возможных потерях, которые понесет клиент, если не воспользуется вашим продуктом.
У вас нет четкой структуры создания КП
Все клиенты отличаются друг от друга наборами целей, которые они планируют достигнуть, и теми проблемами, которые встречаются на этом пути. Но это не значит, что каждое коммерческое предложение вы должны составлять «с нуля». Если вы четко представляете себе, что за продукт вы продаете, какие его конкурентные преимущества и т.д., вы без труда сможете оптимизировать базовое КП под особенности каждого покупателя.
Для этого вам нужно знать следующее:
- цели клиента, проблемы и трудности, с которыми он имеет дело;
- текущие показатели клиента, ключевая информация о компании;
- стоимость бездействия для клиента.
Эта информация поможет вам собрать предложение, релевантное тому или иному клиенту. Оно обязательно должно содержать:
- цели кампании;
- описание услуг и льгот;
- варианты отчетности;
- показатели результативности;
- сроки и бюджет.
Это базовая структура коммерческого предложения. С его помощью вы можете создавать новые КП быстро и без лишней суеты.
Вы не проявили должную настойчивость
Очевидно, что коммерческое предложение — это далеко не самый финальный этап в вашей коммуникации с потенциальным клиентом. Вам ведь все еще нужно подписать с человеком контракт. Но большинству компаний такой образ мысли неприятен и обычно они сдаются после пары безответных электронных писем или провалившихся звонков.
Помните: настойчивость — залог вашего успеха. Не переставайте снабжать потенциального клиента дополнительной информацией о вас и ваших услугах, чтобы, наконец, он смог принять единственно верное решение.
Вы теряете доверие
Доверие требует времени. Но когда вы высылаете потенциальному клиенту свое коммерческое предложение, времени, чтобы установить доверительные отношения, обычно не бывает. Но есть несколько хитростей, которые помогут решить вам этот проблемный вопрос. К примеру, можно повысить уровень доверия через приятное и гармоничное оформление вашего КП: следуйте современным трендам в дизайне, и у вас получится создать визуально-приятный и удобный для чтения документ.
Обратите внимание на грамматику и орфографию: если вы допустили опечатку, это не полный провал, но отношение к вам уже будет несколько недоверчивое; ошибок в КП быть не должно вовсе. Если вы неграмотны в языке, быть может, вы неграмотны и в бизнесе.
Разумеется, это детали. Но именно эти детали расскажут о вас больше, чем вы успеете сказать сами.
Заключение
Коммерческое предложение — это, безусловно, важный этап цикла продаж, место которого на финальном этапе с коммуникации с клиентом, но никак не на первоначальном. Однако, большинству предпринимателей удобнее и проще начинать общение именно с высылки КП. Но проще не значит лучше, и эффективность вашего бизнеса вы измеряете не числом разосланных предложений, а числом заключенных сделок.
Коммерческое предложение — это деловое предложение, которое вы делаете конкретному клиенту, выраженное в письменном виде: оно должно учитывать особенности каждого клиента и быть гармонично оформлено. Если вы учтете все эти простые рекомендации, то непременно получите результат.
Высоких вам конверсий!
По материалам cdn2.hubspot.netImage source Maureen Dai
