Сплит-тестирование (split testing, или метод маркетингового исследования, при котором контрольная группа элементов сравнивается с измененными для определения более конверсионных вариантов) завоевывает все большую популярность — многие компании используют его как эффективный способ повышения продаж.
В общих словах, этот метод позволяет генерировать больше заказов при меньших затратах на покупку трафика, то есть получать лучшие результаты, не увеличивая расходы на рекламу и маркетинг. Самое трудное в сплит-тестировании — это освоить законы и принципы, которым необходимо следовать для достижения успеха. В данном посте мы расскажем о 6 главных правилах от ведущих оптимизаторов конверсии.
1. Тестируйте как минимум 7 дней
Этапы тестирования сменяют друг друга очень быстро, и результаты также часто бывают нестабильными. Один вариант может показать 350%-ное увеличение конверсии уже на второй день, но также неожиданно опуститься до 15% роста на пятый. Чтобы отследить все эти колебания, вам потребуется не менее недели.
Пример изменения коэффициента конверсии с течением времени
Вторая причина состоит в том, что трафик вашего лендинга также будет сильно варьироваться. В субботу, например, страницу может посмотреть в разы больше людей, чем в понедельник. Поэтому прежде, чем определить «победителя», следует убедиться в наличии результатов по каждому дню.
Кроме того, нужно иметь в виду, что неделя — это относительно короткий срок для сплит-тестирования, вероятно лучше подождать как минимум 14 дней, просто чтобы избежать ошибочных выводов. Вы ведь не хотите вскоре обнаружить, что выбранные вами варианты на самом деле не увеличивают ни конверсию, ни доходы.
Будет лучше, если тестирование продлится до тех пор, пока вы не получите как минимум 100 конверсий. Можно меньше, но именно такое число даст некоторую уверенность того, что результат достоверный.
2. Большие изменения ведут к большим результатам
Еще одно правило, о котором следует помнить — масштабные изменения увеличивают шансы достичь значительных результатов.
Переписав заголовок или призыв к действию на CTA-кнопке лендинга, вы можете увеличить конверсию максимум на 10%, 15% или 25%. Это не значит, что тестировать такие элементы необязательно, но не стоит ждать от них действительно большой отдачи.
Только решившись на кардинальные изменения, вы сможете добиться впечатляющего увеличения конверсии.
Предположим, как владелец SaaS-бизнеса, в настоящее время вы не предлагаете клиентам бесплатную пробную версию продукта. Проведя опрос, скорее всего вы обнаружите заинтересованность людей данной темой. В этом случае есть смысл протестировать и такую возможность, как потенциально способную повысить вашу конверсию и доходы.
Добавьте пробную подписку и запустите тест, фиксируя результаты. Если спустя месяц вы обнаружите, что бесплатная версия увеличила показатели на 125%, то можно с уверенностью приступать к ее реализации.
Серьезные изменения, подобные этому, с большей вероятностью приведут к значительному росту конверсии — так почему бы не решиться на более масштабные тесты, чем простое изменения заголовка, призыва на кнопке и текста лендинга.
3. Комплексное повышение конверсии
Одно из наименее известных правил конверсии гласит, что любые усовершенствования приводят к комплексным результатам.
Иными словами, четыре 25%-ных улучшения ведут не к 100%, а к 144% роста. И хотя 100% — это уже хорошо, но простое математическое вычисление показывает, что от серии даже незначительных улучшений вы получите несколько большую отдачу, чем от простого сложения результатов.
Безусловно, сначала стоит протестировать более важные изменения, позволяющие значительно увеличить конверсию, но четыре раза по 25% или шесть раз по 15% роста могут оказаться не менее результативными.
4. Сплит-тестирование не подразумевает одно изменение за раз
Возможно, самое грубое заблуждение относительно сплит-тестирования заключается в том, что необходимо тестировать лишь одно небольшое изменение за раз, но это не так.
Суть в том, что вы никогда не сможете получить ощутимый результат, просто изменив какой-то один параметр. Да, вы не будете знать, какой именно фактор — А, B или C повлиял на результаты, но также вы никогда не сможете протестировать большие изменения, которые требуют масштабной работы.
К счастью, существует выход из положения — многовариантный A/B/n тест. Вместо того, чтобы сравнивать варианты A и B, можете также добавить версии C и D, чтобы оценить их эффективность.
Например, можно тестировать новый заголовок в варианте B, старый заголовок и новый подзаголовок в варианте С, новые заголовок и подзаголовок в варианте D. Вам доступно столько вариаций, сколько захотите, но нужно помнить — каждый новый вариант следует тестировать на x% дольше, прежде чем вы обнаружите статистически значимые результаты.
Многовариантные тесты — это способ проверки более одного изменения за раз, однако перед запуском следует убедиться, что у вас имеется достаточный опыт в сплит-тестировании, а также достаточно трафика, чтобы однозначно определить выигрышный вариант.
5. Макроконверсии важнее микроконверсий
Целью любых изменений в бизнесе так или иначе являются существенные достижения, или макропреобразования.
Предположим, вы стремитесь повысить конверсию, являясь владельцем SaaS-компании. Подписка на ваш продукт включает в себя три этапа:
1. Переход по ссылке «получить бесплатную пробную версию» на главной странице
2. Заполнение лид-формы на странице регистрации
3. Возможная покупка платного аккаунта
Какой из перечисленных этапов вы считаете наиболее важным? Очевидно, что это подписка на платный аккаунт. А если так, то в сплит-тестировании стоит не просто проверить, насколько заголовок и текст лендинга побуждают посетителей к загрузке пробной версии; вы также можете понять, как много человек готово подписаться на бесплатную версию, а какое — на платный аккаунт.
Иными словами, необходимо оценить влияние страницы на регистрации как бесплатного, так и платного аккаунтов. Это может показаться нелогичным, ведь многие думают: «Если люди переходят на второй шаг, не означает ли это, что большая их часть подпишется на демо-версию, а чем больше людей выберет демо, тем скорее они перейдут на платный аккаунт?”
Ответ: нет. Существует множество примеров многовариантных тестов, где в одном случае конверсия была увеличена при переходе от шага 1 к шагу 2, но на переход к шагу 3 (BOFU, последний этап воронки конверсии) — повлияла совершенно другая вариация.
Таким образом, в ходе тестирования следует учитывать макропреобразования, потому что победа в одной ситуации не всегда означает успех для конечных показателей.
6. Тестирование устраняет догадки (и разногласия)
Одно из главных достоинств сплит-тестов заключается в том, что они устраняют любые необоснованные предположения и разногласия. Вы можете считать, что именно заголовок А улучшит конверсию, когда в действительности результат принесет заголовок Б. Или кто-то из вашей команды может быть убежден, что новый дизайн элемента только ухудшит ситуацию, но лишь тестирование дает возможность проверить это.
Залог успеха любых изменений — в постоянном тестировании.
Вы будете сомневаться в способности нового прайса стимулировать конверсию, пока не выясните наверняка. Или спорить о вариантах призыва к действию с коллегами, пока не узнаете точно, какой из них оказался самым удачным.
Сплит-тестирование — лучший способ решить эти проблемы и удостовериться, что вы последовательно совершенствуете свой ресурс.
Вместо заключения
Сплит-тестирование по праву считается одной из самых эффективных маркетинговых методик на сегодняшний день. Большинство компаний тратят огромные деньги на покупку трафика, не задумываясь об улучшении конверсии, тогда как правильно проведенное тестирование может принести положительные результаты, не навредив вашему бизнесу.
Это еще одно, последнее правило: удваивая коэффициент конверсии, вы вдвое сокращаете затраты на приобретение трафика. Вам решать — вложить еще больше средств в рекламу в надежде обогнать конкурентов или потратить эти же самые деньги в принципиально другом направлении.
Однако, чтобы удвоить конверсию и снизить затраты на покупку трафика, может потребоваться целый год, а также 20 или более тестов. Но если в итоге вы сможете увеличить отдачу от платных рекламных кампаний, это абсолютно того стоит.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comimage source rich701
