Контент посадочной страницы — это ваш виртуальный продавец. Когда интернет-пользователь попадает на ресурс, именно от содержания зависит, будет ли совершено целевое действие. Материал должен быть настолько убедительным, чтобы побуждать всех и каждого без сомнений вступать в ряды ваших потенциальных покупателей.
Но как научиться создавать продающий контент? Ведь ваша цель — не просто развлекательный и информационный ресурс: вам нужен лендинг, который конвертирует.
Сегодня мы подробно изучим этот вопрос и начнем с 4 основополагающих принципов, без которых просто невозможно справиться с этой достаточно сложной задачей.
Все, что вы прочитаете ниже, не набор каких-то трюков и фокусов, сработавших на паре клиентов в какой-то конкретной нише. Это 10-летний опыт копирайтинга, сплит- и UX-тестирования. Это технология, которая складывалась годами. Как вода или ветер за десятилетия способны выточить из камня удивительную фигуру, а порой — и целое чудо природы, так и вы не упускайте возможность узнать и применить в своей работе то, что до неузнаваемости может изменить весь процесс лидогенерации. А вместе с ним — и ваш бизнес.
1. Начните с цели лендинга и двигайтесь в обратном направлении
В процессе лидогенерации существует одно немаловажное правило: один лендинг — одна цель. Никаких подцелей и дополнительных призывов к действию. Никаких второстепенных задач. Только одна. Все остальное — ложь и инсинуации. И до того момента, как вы сядете проектировать вашу посадочную страницу (даже до того, как вы начнете выбирать для нее доменное имя), вы просто обязаны определиться с этой единственной целью.
Какая это может быть цель? Можете выбрать из списка, а если не найдете подходящую именно вам, придумайте сами:
- подписать посетителя на рассылку;
- записать его на консультацию, вебинар;
- убедить посетителя посмотреть видео;
- убедить оставить вопрос или комментарий;
- мотивировать поделиться контентом в социальных сетях;
- пригласить друга;
- оформить подписку на использование продукта в тестовом режиме;
- купить ваш продукт.
Наличие единственной цели существенно снижает когнитивную нагрузку на посетителей и упрощает вашу задачу: создать текст, сфокусированный на одном целевом действии, гораздо легче.
Допустим, что цель вашего ремаркетингового лендинга — убедить вернувшихся на сайт посетителей записаться на живой вебинар, который вы проводите во второй половине дня каждую среду. Все, чему будет посвящен ваш контент — это предстоящий вебинар. Посетителям на данном этапе не обязательно знать историю вашей компании, какие продукты вы предлагаете, возможности карьерного роста или последние посты. Все это лишнее и не по существу.
Единственное, о чем вам следует рассказать, должно касаться только вебинара. Как вариант, можно затронуть следующие темы:
- главная ценность вебинара;
- краткое изложение темы;
- один интригующий вопрос, на который ответ будет дан в течение первых 5 минут вебинара;
- организационная информация: время начала вебинара, дата, ссылка и т. д.
- стимулы для регистрации (например, сообщение, что запись вебинара будет доступна ограниченное время и лишь для тех, кто записался в состав участников и по тем или иным обстоятельствам не смог принять участие).
Следующая ваша задача — обеспечить простоту и доступность регистрационной формы.
На пути к высокой конверсии вам придется преодолеть ряд возражений покупателей и растопить лед сомнений и недоверия. Лендинг пейдж — это то, откуда начинается коммуникация с посетителем, и чтобы она прошла успешно, вам потребуется проделать серьезную подготовительную работу. Схематически это будет выглядеть примерно так:
Если, к примеру, целевое действие на вашей посадочной странице — загрузка электронной книги, то схема приобретет следующий вид:
Для пущего эффекта вы можете придумать такой заголовок, который не только служил бы призывом к действию на сайте, но и устанавливал с посетителями более глубокую связь, то есть работал на доверие.
То, что находится на вашем лендинге, должно быть подчинено одной цели. Поэтому начинайте разработку страницы с призыва к действию и формы подписки, а заканчивайте заголовком. Такая обратная последовательность действий поможет подобрать верные слова, которые смогут вызвать отклик у посетителей.
2. Каждый этап маркетинговой кампании посвящен своей цели
Вероятно, вы уже слышали, что заголовок считается наиважнейшим элементом любой посадочной страницы. Маркетологи просиживают сутки напролет, чтобы придумать заветный оффер, который поможет им достичь успеха.
Не удивительно, что данная тема пользуется широким спросом и вызывает жаркие споры. За последние годы опубликовано немало материалов, посвященных тому, как правильно составлять заголовок страницы. Все это сформировало в интернет-сообществе несколько переоцененное представление о роли заголовка.
Заголовок — это своего рода Дюрандаль целевой страницы, в задачи которого входит:
- захватывать внимание посетителя;
- соответствовать призыву к действию на CTA-кнопке, приведшей человека на вашу страницу (фразовое соответствие рекламы и лендинга);
- повышать ранг ключевого слова;
- убедить посетителя читать дальше, то есть вызывать интерес;
- указать на суть торгового предложения, на ценность вашего продукта;
- быть кратким изложением всей страницы;
- подвести к покупке вашего продукта или любому другому целевому действию.
На самом деле, довольно наивно думать, что от 6-12 слов зависит итоговый результат вашей работы. Цель лендинга — конвертировать посетителя, а значит, каждый элемент страницы, включая заголовок, должен служить общему делу. Сюда относятся и подзаголовок, и весь остальной контент, и форма для подписки, и кнопка призыва к действию, и даже страница подтверждения заказа.
Представьте, что элементы вашей посадочной страницы — это этапы на сборочном конвейере. Каждый отвечает за свою работу, которая должна быть выполнена верно, иначе весь процесс остановится.
В таблице ниже приведен список основных элементов любой посадочной страницы и тех задач, которые они выполняют:
| Элемент | Задача |
| Заголовок | Удерживает посетителей на странице в первые секунды |
| Подзаголовок | Переводит внимание посетителей на основной текст |
| Основной текст | Ведет к конверсионной цели |
| Соц. доказательства | Превращают скептиков в последователей |
| Заголовок формы | Снижает тревогу на пути совершения целевого действия |
| Лид-форма | Вызывает желание ее заполнить |
| СТА-кнопка | Вызывает желание на нее нажать |
Может ли какой-либо элемент сделать больше, чем ему положено? Разумеется. Но и возможность возникновения ошибки в такой ситуации гораздо выше. Хотя заголовок действительно способен привести к решению сразу нескольких задач, не взваливайте на него всю работу по лидогенерации.
Той же логики следует придерживаться не только при проектировании отдельного взятого лендинга, но и всей системы взаимодействия с вашим клиентом.
Цепочка получится следующей:
PPC-реклама > Заголовок посадочной страницы > Текст лендинга > Лид-форма лендинга > CTA-кнопка лендинга > Тема письма > Содержание письма > CTA-кнопка письма > Заголовок продающей страницы > Текст продающей страницы > Заголовок корзины > Форма заказа > Текст заказа > CTA-кнопка заказа.
Задача контекстной рекламы — получить клик. Заголовок лендинг пейдж должен удержать посетителя и т. д. Важность последовательного выполнения задач весьма наглядно можно отобразить на примере email-маркетинга. Представьте, что вы рассылаете письма своим потенциальным клиентам, но некоторые полученные письма просто не были открыты получателем. Цепочка прервалась, все остальные элементы уже не смогут выполнить свои задачи, и цель не будет достигнута.
Любой элемент вашего сайта предназначен для выполнения одной конкретной задачи. Не ждите от него слишком многого. В противном случае, вы нарушите последовательность действий и ничего не добьетесь.
Данный подход окажется полезен и еще в другом, весьма непростом деле — оптимизации конверсии. Раз заголовок работает только на удержание внимания посетителя, то и тесту должна подлежать только эта его функция. Перебрать множество вариантов и выбрать лучший так гораздо проще.
3. Осведомленность влияет на длину страницы
Насколько длинной должна быть посадочная страница? Этим вопросом, наверное, задается каждый, кто занимается разработкой лендингов. Более того, в сообществе копирайтеров этот вопрос является самым распространенным. И вполне обоснованно.
Длина лендинга, или объем контента, который вы хотите разместить на одной странице — находится в обратной зависимости от уровня осведомленности его посетителей. Осведомленности о чем? О вашем продукте, об оффере, о той области, к которой принадлежит ваша компания и реализуемые ею решения. Чем больше человек знает о вашем продукте, тем короче страница, и наоборот.
Можно выделить как минимум 5 стадий осведомленности:
1. Абсолютно осведомленный. Посетители знают ваш бренд и вполне доверяют ему.
2. Осведомленность на уровне продукта. Посетители знают ваш продукт и зачем он может им пригодиться, но пока не готовы сделать покупку.
3. Осведомленность на уровне возможных решений. Посетители знают, что продукты для решения их проблемы существуют, но они еще не знакомы с вашим предложением.
4. Осведомленность на уровне боли. Посетители в курсе своих проблем, своей «боли», но еще не знают ни одного решения.
5. Абсолютно не осведомленный. Посетители не знают ничего ни о своей проблеме, ни уж тем более о вашем продукте.
Понимание того, какого уровня осведомленности люди приходят к вам на страницу, поможет вам точнее определить, что следует сказать, какие стимулы применить и сколько времени нужно, чтобы склонить их к предложенному вами решению.
Например, первых (то есть абсолютно осведомленных) посетителей будут интересовать, скорее всего, условия сделки: в исключительно образовательном контенте они не нуждаются — им и так все известно о вашем оффере. А вот с теми, кто осведомлен на уровне боли, нужно долго и обстоятельно работать, заниматься их информированием и завоевывать доверие: только тогда, может быть, они и сделают выбор в вашу пользу.
Поскольку осведомленность, по сути, выступает критерием сегментации (выделения групп из всей целевой аудитории), то в вашей маркетинговой кампании должно присутствовать соответствующее число посадочных страниц, оптимизированных под каждый уровень осведомленности. Разумнее начать с разработки лендинга для предпоследнего уровня («боли»), а затем, урезая контент, оптимизировать лендинг под каждую из оставшихся групп.
Что касается последнего уровня (неосведомленные), то специально создавать под них отдельный лендинг не стоит. Эти люди, скорее всего, попали на вашу страницу случайно, а значит, конвертировать их в покупателей вряд ли удастся. Поэтому лучше сконцентрировать свое внимание на первых четырех группах, которые знают о проблеме и стремятся ее решить.
Ниже мы подобрали для вас примеры лендингов, заточенные под каждую из групп осведомленности.
Осведомленность на уровне боли
Введите в поисковую строку простой запрос: «Как найти больше клиентов » — скорее всего, вы попадаете на посадочную страницу с предложением конкретного решения вашей проблемы (или статью в корпоративном блоге).
К примеру, вы можете попасть на страницу сервиса смс-рассылок:
А можете выбрать лендинг популярного сервиса SeoPult:
Данные страницы подходят для тех, кто знает о проблеме, но не знает, как ее можно решить. Длина обоих лендингов и объем контента весьма значительны: это необходимо, чтобы всецело проинформировать посетителя в отношении продукта и поднять его уровень осведомленности. Здесь работает простое правило: чем выше осведомленность, тем проще заключить с человеком сделку.
Осведомленность на уровне решений
Вам нужна реклама в Яндекс Директе, но вы не хотите заниматься этим сами? Вы рассматриваете разные варианты, но не знаете, на каком остановиться? Если так, то, возможно, вам уже знаком следующий лендинг:
Описание преимуществ работы с компанией, простая веб-форма и еще более простой призыв к действию — на лендинге есть тот минимум информации, который поможет человеку принять решение: воспользоваться ли этим предложением или поискать что-либо получше.
Такие посадочные страницы не должны вываливать на посетителя слишком большой объем информации. На этом уровне осведомленности уже не обязательно давать много контекста: только максимум конкретной и продающей информации.
Осведомленность на уровне продукта
Вы что-нибудь слышали о «Бизнес-молодости»? Это сообщество молодых предпринимателей и одновременно тренинговая и образовательная площадка. Если вы уже знаете, какие образовательные программы реализует эта компания, но все еще не решились на покупку курса, скорее всего, раз за разом вы будете попадать на лендинг, продающий вам тот или иной оффер.
В отличие от предыдущего примера, здесь нет явного соревнования с конкурентными предложениями (оно, конечно же, присутствует, но не так выражено). Вас не информируют, а будто продолжают беседу, которую вы уже начали в своем сознании:
Абсолютная осведомленность
Представьте, что клиент знает о вас и вашем продукте все. Не хватает только одного: целевого действия.
Страницы, создаваемые под эту категорию посетителей, обычно очень короткие. Они располагают заголовком, парой призывов к действию и лид-формой. К примеру, если вы вобьете в поисковую строку слово «форекс», то попадете на страницу, где вам предложат открыть счет и заняться торговлей:
4. Перестаньте выдумывать
Взгляните на три этих заголовка:
Наладить сотрудничество и обмениваться документами онлайн с нашим сервисом — очень просто!
Сократите на 99% все расходы на печать документов. Храните все документы онлайн в нашем надежном хранилище и работайте над ними вместе с командой в личном кабинете.
Единственный бизнес-инструмент, который работает в вашем стиле. Вы можете настроить личный календарь, систему папок и документов и список задач так, как это не сделает ни один другой программный продукт.
Вариант C показал падение конверсии на 64%, тогда как второй вариант превысил показатель контрольного варианта А на 103%. Прекрасный результат!
Как думаете, в чем причина такого успеха? Первый вариант был написан сотрудниками самой компании, которая предоставляет услуги — Keep&Share. Второй был создан из отзывов реальных клиентов компании. А третий вариант был подготовлен сторонним маркетологом.
Следует понимать, что этот результат вовсе не случайный. Доподлинно известно, что лучшие рекламные заголовки получаются, когда вы используете:
- язык отзывов и социальных доказательств реальных клиентов;
- запись разговоров с технической поддержкой вашей компании;
- опросы и интервью;
- форумы и чаты, где общаются ваши потенциальные и реальные клиенты.
Перестаньте придумывать текст и вслушайтесь в то, о чем и как говорят ваши покупатели: текст напишет себя сам. А все потому, что лучшие идеи не сидят в вашей голове и не ждут, когда вы их найдете. Так же как и нет их в голове вашего генерального директора. И даже мозговой штурм вам не поможет.
Все, что нужно — на языке у вашей целевой аудитории. Запоминайте слова, которые они выбирают, когда обсуждают ваш продукт, и используйте их на своих посадочных страницах.
Таковы 4 важнейших принципа, которым надлежит следовать при создании всех без исключения посадочных страниц. Ниже — обзор наиважнейших контент-элементов, без которых невозможен высококонверсионный лендинг.
5 критически важных элементов любого лендинга
Следует сказать, что совершенно нереально уместить каждый лендинг в пятерку описанных ниже правил. Состав элементов страниц зависит, прежде всего, от типа индустрии, самого продукта, особенностей покупателей и т. д.
К примеру, если вы что-либо продаете, вам потребуется контент, который помог бы преодолеть основные тревоги и заблуждения посетителей по поводу продукта и его цены. Если вы продаете что-либо очень дорогое, это придется сделать дважды. Можно использовать демонстрационный ролик, показывающий, как работает продукт, и объясняющий, что к чему. Также вам потребуются фотографии в высоком разрешении и такие обязательные вещи, как гарантия возврата денег, безопасности платежа, конфиденциальности и многое другое.
Мы перечислим то, что свойственно, наверное, всем лендингам. Начните оптимизацию своей страницы с этих элементов, а затем добавите что-то свое.
1. Кнопка призыва к действию
Может быть, вам покажется, что не совсем логично начинать с конечного пункта конверсионного пути, но, как мы уже писали выше — о цели посадочной страницы следует думать, как только садитесь за ее разработку. Это не значит, что первым на глаза посетителю непременно должен попасть призыв к действию. Совсем нет. Главное, чтобы текст и весь остальной контент вел к этому элементу.
Прежде, чем вы приметесь за работу, условьтесь с самим собой по поводу следующих правил:
- каждый лендинг имеет только одну цель, и эта цель отражена в призыве к действию;
- только 1 вариант призыва к действию на одной странице;
- CTA может быть продублирован столько раз, сколько вы посчитаете нужным, но разместите его в середине страницы и обязательно в футере;
- пассивные призывы к действию (иконки социальных сетей, которые ведут на вашу страницу, либо кнопки навигации по сайту), если только они не являются вашим основным CTA, не должны присутствовать на странице, так как их присутствие противоречит первому правилу.
1. Минимизируйте тревогу посетителей
Кнопка CTA на лендинге — это словно дверь в другую реальность. Кликнув по ней, человек оказывается по ту сторону своего решения, а что за ним последует — пока не совсем понятно. Очевидно, что каждый в такой ситуации будет сомневаться, поэтому ваша цель — снизить остроту этих переживаний и беспокойства.
Учитывайте страх неопределенности, когда вы создаете CTA. Ваши клиенты могут опасаться многого: от нарушения конфиденциальности до потери драгоценного времени, если «за дверью» не окажется того, что они искали и т. д.
На лидогенерирующих страницах австралийской страховой компании были протестированы два разных призыва к действию:
Первый вариант: «Узнать цену», второй вариант: «Показать цену».
Какой из этих вариантов дает лучшее понимание того, чего следует ожидать по ту сторону клика?
Тест показал, что второй вариант оказался на 10,3% результативнее первого. И понятно почему. Выражение «Узнать цену» несколько пугающее. Посетитель может задаваться вопросом: «Что от меня потребуют за эту информацию? Должен ли я буду что-то сделать?» и т. д. В отличие от него, призыв «Показать цену» звучит более понятно и безопасно.
2. Не принуждайте посетителей к работе
Клик по CTA-кнопке всегда приводит к новым впечатлениям и новому опыту, но весьма часто этот опыт бывает связан с выполнением какой-либо обременительной операции, работы. Это, конечно, не тяжкий труд, но все же труд, усилие.
CTA-кнопки ведут на страницу подтверждения заказа — а там нередко находятся многоуровневые опросы, длинные формы, которые надлежит заполнить, что делать вашим потенциальным клиентам совершенно не хочется. Но ведь выполнение этих условий исключить не удастся. Что же предпринять в этом случае? Подобрать такой текст, который не будет вызывать у посетителей неприятные ассоциации с работой, вынужденным трудом.
Как этого добиться?
Взгляните на два варианта призыва к действию:
Попробуйте бесплатно прямо сейчас
Добавьте плагин в WordPress прямо сейчас
Как вы думаете, какая из кнопок показала более высокие результаты конверсии,а какая пробудила ассоциации с работой?
Второй вариант показал снижение конверсии на 15%, а все потому, что указывал на выполнение действия, к которому посетители, возможно, еще не были готовы. Разумеется, рано или поздно им все равно пришлось бы его выполнить, но, как видно из результатов теста, никто не любит лишних напоминаний по поводу работы.
Кстати, избегать нужно не только ассоциаций, но и вполне реальных, ничем не обоснованных действий, которые вы предлагаете своим потенциальным клиентам. К примеру, заполнить веб-форму с большим числом полей. Имейте в виду — чем меньше полей, тем выше конверсия. С другой стороны, с ростом числа полей увеличивается среднее качество лидов, ведь далеко не каждый отважится заполнить длинную лид-форму: только самые заинтересованные.
Вся сложность заключается не в том, сколько полей разместить, а в поиске баланса между тем, что вы предлагаете посетителю, и тем, что за это просите. Соответствие оффера и действий, которые необходимо совершить, чтобы его получить — вот к чему нужно стремиться.
2. Уникальное торговое предложение (proposal)
Что есть УТП? Если коротко, то это главная ценность вашего продукта, та его особенность, за которую вы просите n-ное количество денег. УТП — это сжатая, предельно конкретная формулировка того, каким замечательным является ваш продукт и почему покупателю его стоит приобрести.
Чтобы сформулировать продающее УТП, нужно приложить немало усилий, при этом следует сохранять связь между предложением и тем рекламным сообщением, которое приводит посетителей на ваш лендинг. Часто бывает, что в PPC-рекламе указано одно, а на посадочной странице — совсем другое. Не допускайте этого, иначе вы запутаетесь сами и запутаете своего покупателя.
Вышесказанное отнюдь не означает, что ваш УТП должен быть дословной копией текста вашей email-рассылки или контекстной рекламы. Важно, чтобы посетитель лендинга смог увидеть релевантное запросу (или тексту в рекламе) УТП.
УТП должен быть размещен в самой верхней секции посадочной страницы. У него должен быть заголовок и подзаголовок. Там же следует разместить текст с призывом к действию и описанием, собственно, уникальной ценности продукта.
Возьмем, к примеру, посадочную страницу одного из агентств, предлагающего эффективную настройку кампании в Яндекс Директе:
УТП звучит так: «Настройка Яндекс Директ с гарантией результата!». Стоит отметить, что объявление в том же Яндексе, которое и привело нас на страницу, аналогично УТП, и это просто замечательно:
Вот только уникальность самого оффера вызывает сомнения. Вместо того, чтобы описывать преимущества данного типа рекламы, агентству следовало разместить на сайте больше информации о ценности своего предложения, рассказать об опыте компании, дать кейсы, статистику, которая подтверждает высокое качество работы.
3. Самая главная выгода вашего предложения, гарантируемый результат
Описание выгод вашего продукта — это фундамент любой посадочной страницы. Но поскольку в интернете принято копировать все друг у друга, на большинстве посадочных страниц вы можете встретить весьма громоздкие списки этих выгод.
Людям обещают все, что они только могут захотеть.
Итог: такие страницы страдают от переизбытка информации, внимание посетителя рассеивается, а вместе с ним — и ваша убедительность.
Чтобы суметь написать правильный текст для лендинга, следует придерживаться двух основных принципов, о которых было рассказано в первом разделе этого поста:
1. Осведомленность посетителя определяет длину посадочной страницы.
2. Работу над лендингом необходимо начать с кнопки CTA и двигаться в обратном направлении (от конца к началу).
Не бывает слишком много или слишком мало выгод. Их должно быть ровно столько, чтобы заставить вашего посетителя перейти из пункта A (изучение продукта, знакомство с ним) в пункт B (покупка товара).
Возьмем, к примеру, сервис по изготовлению картин в стиле поп-арт. С одной стороны, преимуществ много, но зато все они уникальны и уж точно не списаны под копирку:
4. Презентация вашего оффера
Презентация оффера — это тот самый момент на вашей странице, где необходимо все мастерство и хитрости копирайтинга, чтобы получить одобрение посетителя и закрыть сделку.
Запомните: даже предлагая бесплатный продукт, вы все равно совершаете «продажу», так как просите нечто ценное у вашего клиента (например, возможность присылать ему письма на его электронный ящик) в обмен на что-либо более ценное для него (например, бесплатная консультация).
Чем больше вы хотите получите, тем больше должны быть готовы предложить сами и тем привлекательнее должен быть ваш оффер.
Внизу представлен лендинг бесплатного курса от Unbounce, который не только отличается интересным дизайном, но и с точки зрения копирайтинга выполнен очень профессионально:
1. Заголовок оффера в веб-форме не только провоцирует действие — он описывает выгоду от использования продукта («Повышение конверсии за 30 дней»). А вы не хотели бы повысить коэффициент конверсии ваших страниц всего за месяц?
2. Подзаголовок весьма лаконично уточняет, каких именно результатов вы достигнете. («За 30 дней вы получите больше лидов и больше продаж»).
3. Восприятие ценности бесплатного курса усиливается специальным предложением, а именно: «Советы ведущих экспертов интернет-маркетинга».
4. Лид-форма содержит всего два поля (имя и email) и один выпадающий список («Каким маркетологом вы являетесь?»), обязательные для заполнения. Таким образом, создателям удалось максимально упростить процесс заполнения, соблюсти одно из самых важнейших правил — быть проще — и при этом получить весь необходимый объем информации.
5. Текст на CTA-кнопке включает куда больше трех слов, но ему удается еще раз повторить оффер и создать ощущение срочности: «Начать бесплатный курс по оптимизации конверсии на посадочных страницах сейчас».
6. Указание на политику конфиденциальности намеренно сделано более блеклым текстом по отношению к другим элементам, чтобы не вызывать в тревогу и обеспокоенность за безопасность личной информации.
7. CAPTCHA отсутствует. Сама по себе капча, конечно, выполняет вполне позитивную функцию: защищает вас от автоматизированных подписок и прочего. С другой стороны, стоит ли перекладывать эту работу на плечи своих посетителей? Если вы все же уверены, что CAPTCHA обязательна, обратитесь к нашей статье Пользовательская доступность как залог высокой конверсии и социальной ответственности ресурса (7 пункт).
8. Чтобы привлечь больше внимания к торговому предложению, в дизайн встроены специальные графические элементы (стрелки), которые непосредственно указывают на оффер. Кроме того и сама веб-форма отличается от страницы более ярким цветом.
5. Социальные доказательства, которые работают
Если вы читали монументальный труд доктора Роберта Чалдини (Robert Cialdini) под названием «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), то вероятно вспомните, как он открывал главу «Социальное доказательство» дискуссией на тему эффективности закадрового смеха в ситкомах. Тот факт, что под воздействием этого смеха мы воспринимаем не совсем смешные эпизоды шоу смешными (и смеемся также в итоге), лишь подтверждает мысль самого Чалдини о том, что социальное доказательство служит нам (людям) своего рода проводником к правильному пониманию вещей: «Это один из способов, который помогает людям определить, что является правильным, на основе мнения других».
Отзывы клиентов, рекомендации лидеров отрасли, встроенные твиты, лайки, краткие кейсы — все это и есть аналог того самого закадрового смеха на телевидении, который заставляет людей смеяться, а в случае интернет-торговли — покупать.
Проблема, однако, заключается в том, что многие социальные доказательства не ведут к продажам, то есть являются неэффективными. А все потому, что маркетологи либо не полностью доверяют этой технологии и не добавляют ее на сайт, либо наивно полагают, что одно только наличие социального доказательства уже гарантирует какой-то минимум продаж.
Вот только ни первый, ни второй образ мыслей не является верным.
Взгляните на пример социального доказательства, взятого с лендинга LPgenerator:
Этот блок является вполне самостоятельным элементом страницы, который к тому же в несколько раз по своей убедительности и эффективности превосходит стандартные маркетинговые приемы. Весь секрет в том, что сообщение произносите не вы, а ваши клиенты: реальные люди с настоящими именами и собственным опытом использования сервиса.
Чтобы социальному доказательству доверяли, оно должно быть написано живым и естественным языком. Выдуманные отзывы и рекомендации довольно легко распознать, а вот вернуть доверие обманутых посетителей — гораздо сложнее.
Естественный язык — это манера общения, характерная для вашей аудитории. К примеру, отзыв генерального директора какого-либо крупного предприятия в целом может быть написан довольно формальным языком, но с небольшой примесью жаргонизмов, которые способны вызвать отклик у представителей того же сегмента целевой аудитории.
Поскольку эффективных социальных доказательств попадается не так много, советуем вам ознакомиться с мнением экспертов по этому вопросу: Демиана Фарнворта (Demian Farnworth), ведущего копирайтера в Copyblogger Media, и Кэтрин Арагон (Kathryn Aragon), издателя The Daily Egg и C4 Report:
1. 3 элемента, которые сделают социальное доказательство невероятно убедительными (Демиан Фарнворт):
«Убеждающие, продающие социальные доказательства должны обладать как минимум тремя характеристиками. Во-первых, они должны содержать в себе упоминание главной ценности, выгоды продукта, его преимущества. Во-вторых, они должны подтверждать все ваши заявления и обещания, которые вы давали в отношении своего продукта. В-третьих, они должны выгодно сравнивать ваш продукт с продукцией конкурентов.
Если вам удастся получить социальные доказательства, отвечающие всем трем заявленным требованиям, отлично. Однако, будет весьма неплохо, если вы найдете с полдюжины отзывов, которые будут отвечать или первому, или второму требованию, и 2-3 отзыва, где вас выгодно сравнивают.
Подобный пестрый каталог отзывов позволит вам не просто завоевать доверие посетителей, но и получить доступ к более широкой аудитории».
2. Социальные доказательства и природа человека (Кэтрин Арагон):
«Социальное доказательство по своей сути усиливает желание человека принадлежать к какой-либо группе. Поначалу люди вам не верят. Они жаждут увидеть доказательство всех ваших слов. Но когда они получают это: положительные отзывы от лидеров индустрии, лайки своих же же друзей, строка, которая говорит, что уже 2 миллиона человек успешно использует продукт — весь их скептицизм улетучивается. После этого они не хотят оставаться в стороне от происходящего, они хотят попробовать и тем самым стать членом этой большой группы.
Вместе с маркетинговым материалом, умело сглаживающим углы людских страхов и тревог, сильные социальные доказательства смогут той самой каплей, которая в итоге подтолкнет человека к действию, и он решит заключить с вами сделку».
Заключение
Ситуация, когда ваш лендинг не конвертирует посетителей в достаточной количестве, может быть связана с наличием одной их тех ошибок, о которых мы говорили выше:
- вы говорите слишком мало, или, напротив, слишком много;
- вы не говорите ничего существенного;
- вы говорите не с теми людьми;
- вы рассказываете только о себе, но ничего не доносите о том, как ваш продукт поможет людям преодолеть их проблемы.
Маркетологи имеют склонность работать по шаблону, к примеру, обобщая ключевое сообщение, которое они стремятся донести до своей целевой аудитории, в рамку из 2-6 наиболее общих и распространенных слов и выражений. Они как бы полируют свой призыв, вычищая из него все инородное, и остаются довольны результатом.
Но ведь суть лидогенерации заключается не в полировке сообщений, не в доведении их до слепящего блеска. Важно зацепить человека, и лучше так, как никто до вас этого не делал раньше. Поступайте так, как никогда не поступят ваши конкуренты.
Не важно, сколько вы прочитали информации о том, как нужно и как не нужно продавать, но если вы допускаете те ошибки, что перечислены выше, вам не достигнуть успеха.
Если же вы слушаете своих клиентов, потенциальных покупателей, если пишете на их языке, ведете непосредственно к целевому действию, проявляете любовь и заботу — вашему бизнесу будет сопутствовать удача и коэффициент конверсии взлетит до небес.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.comimage source Luis Lima
