В определенный момент результаты проводимых вами сплит-тестов перестанут соответствовать вашим потребностям. Вы будете продолжать работы по оптимизации конверсии, вносить в свои лендинги определенные изменения и тестировать их, но так и не сможете продвинуться далеко вперед. Более того — по некоторым показателям вы вполне можете скатиться вниз. В чем же дело?
Конечно, причин этому может быть множество, но одна из них, о которой и пойдет речь в данной статье, — достижение локального максимума, так называемого маркетингового плато.
Путей преодоления этой неприятной неожиданности несколько. И если в ваших интересах сохранить растущий коэффициент конверсии, самое время узнать о ней все.
Но сначала нужно дать определение.
Что такое маркетинговое плато?
Маркетинговое плато: ваш текущий дизайн не способен вывести эффективность бизнеса за пределы локального максимума. Чтобы подняться выше, нужно сделать что-то радикальное.
Нередки ситуации, когда, несмотря на комплекс проводимых вами мероприятий и улучшений, показатели вашего сайта остаются на неудовлетворительном уровне либо демонстрируют очень слабый рост. Такая ситуация как раз и носит название локального максимума (маркетингового плато), то есть, если выражаться несколько иначе, это достижение максимума (пика) при существующем дизайне или интерфейсе.
Прежний подход, когда вы вносили какое-либо одно улучшение и тут же получали результат, уже не работает. В позиции локального максимума вам требуется внести тысячу изменений, и только тогда ситуация может измениться более существенно.
Помните, что сайт эффективен настолько, насколько позволяет его текущая структурная организация. И если вы хотите повысить его эффективность, вам потребуется внести в его структуру глобальные изменения.
Эрик Рис (Eric Ries), известный бизнес-блогер в области высоких технологий, в 2010 году в одной из статей своего блога предельно ясно сформулировал проблему:
«Все происходит примерно следующим образом: когда вы не знаете, что нужно сделать дальше, чтобы улучшить конверсию, вы пробуете что-то наугад, вносите изменение. Если оно приводит к желаемому результату, вы продолжаете, но в большем масштабе. Если же нет, то пробуете что-то другое. Этот процесс похож на восхождение на холм вслепую. Вы просто движетесь вперед, идете вверх. Если же вы чувствуете, что начинаете спускаться, то меняете путь.
Но что, если вы забираетесь таким образом на переднюю часть горы? Что если этот холм, своего рода, предгорье, и как только вы достигнете вершины, вам потребуется преодолевать препятствие совершенно иного рода. Маленькие шаги и чутье, которое вело вас на вершину холма, здесь уже не помогут. Это и есть то самое маркетинговое плато. Все оптимизационные техники становятся бесполезными».
Почему это происходит?
Причины могут быть разными. Возможно, дизайн вашего веб-сайта несколько ограниченный. А может, вы слишком полагаетесь на итерационное сплит-тестирование.
Вот что по этому поводу сказал Джошуа Портер (Joshua Porter), UX-директор в Hubspot:
«Локальный максимум часто случается тогда, когда UX-оптимизаторы слишком полагаются на сплит-тесты или другие подходы к тестированию, чтобы вносить улучшения. Этот тип конструкции характерен для Google и Amazon: они проводят сотни тестов, но редко когда достигают больших изменений».
Другое объяснение опирается на психологию, а вернее — на особенность человеческой психики считать более важной ту часть информации, которую человек воспринял в первую очередь. Этот эффект называется анкорингом (якорь).
Анкоринг ограничений
Анкоринг особенно ярко дает о себе знать, когда люди, ориентируясь на ту часть информации, которую они получили раньше, формируют последующие суждения.
Ниже приведены результаты психологического теста: двум группам задали два вопроса, причем в вопросе первой группы фигурировало число 130, а второй — 9. Вопросы были следующими:
- Махатма Ганди дожил до 130 лет? (первая группа),
- Махатма Ганди дожил до 9 лет? (вторая группа).
Второй вопрос был одинаковым: как вы думаете, до скольки лет дожил Ганди?
В итоге средний возраст первой группы оказался равен 67 годам, а второй — 50 лет.
Вы можете быть одержимы идеей сплит-тестирования и проводить за этим занятием весь день, дотошно выявляя, какой из 13 вариантов CTA-кнопки конвертирует лучше, и возможно ли, что статичные картинки способствуют росту конверсии, а динамичные слайдеры — только наносят вред.
Разумеется, этот труд оправдан, но только не тогда, когда вы попали на маркетинговое плато. Прежние подходы не дают результат, вам нужно некое глобальное изменение. И сначала вы должны отказаться от тех стереотипов, благодаря которым вы оказались в такой непонятной ситуации. Если у вас не получится, вам так и не удастся испытать в деле такие революционные технологии, как инновационный сплит-тест и радикальный редизайн.
Чтобы пронестись через маркетинговое плато со скоростью поезда, вам нужно быть готовым к радикальным экспериментам. Если хотите увеличить прибыль в разы, риск должен стать нормой.
Итеративный сплит-тест и инновационный: в чем разница?
Агентство оптимизации конверсии PRWD делит все сплит-тесты на два вида: итеративный и инновационный. Инновационный сплит-тест занимает некое промежуточное положение между экстремизмом радикального редизайна и консерватизмом итеративного сплит-теста. Если вы не готовы к масштабным изменениям на сайте, попробуйте инновационный сплит-тест.
Итеративный тест
Итеративный тест — это тот тип теста, с которым мы все знакомы. Он имеет наибольшее распространение и заключается в постепенном, последовательном улучшении страницы через серию микро-изменений (изменение заголовка, цвета CTA-кнопки, размера изображения и т. д.).
Конечно, итеративное тестирование может привести к достойным восхищения результатам. Вы постепенно, шаг за шагом вносите изменения в страницу и улучшаете ее. Вот как выглядит итеративный путь:
Преимуществ такого типа теста много:
- получение быстрых результатов;
- вы оправдываете свою работу, демонстрируя растущий показатель ROI своему начальству;
- развиваете культуру тестов и оптимизации;
- учитесь использовать специальные инструменты и в целом узнаете много полезного об оптимизации конверсии;
- приближаете компанию к необходимости глобальных изменений.
На самом деле, главное преимущество этого типа теста — организационное. Как пишет Мэтт Лэйси (Matt Lacey), глава отдела оптимизации агентства PRWD, итеративный тест позволяет вам получить ряд ранних побед и поддержку в построении базы для проведения инновационного тестирования.
С другой стороны, инновационный тест более рискован, поэтому будет лучше, если работу по оптимизации конверсии вы начнете все же с итеративных тестов. Это позволит вам усовершенствовать процесс тестирования и начать сбор данных о посетителях, которые можно затем использовать в будущих инновационных тестах.
Инновационный тест
Инновационное тестирование является неотъемлемой частью целостного процесса роста вашего бизнеса. Как только вы освоите культуру проведения итеративных сплит-тестов, можете постепенно вводить в практику проведение и инновационных тестов.
Основное различие между двумя этими типами тестов заключается в том, что если итеративное тестирование предполагает внесение небольших изменений, то инновационное ведет к изменениям глобальным, значимым. Например:
- полноценный редизайн главной страницы сайта;
- редизайн посадочных страниц;
- изменение оффера, делового предложения;
- уменьшение числа этапов в цикле продаж.
Инновационный тест (его еще называют радикальным тестированием) часто опирается на качественные (не количественные) данные, которые уже были верифицированы итеративным тестом. На базе этой информации и воплощаются в жизнь крупнокалиберные изменения, в отличие от тех небольших улучшений, которыми и существует итеративный подход.
Ниже — пример инновационного теста от агентства PRWD:
Повышение конверсии на 31%.
Еще один пример от агентства Hubspot:
Как вы можете увидеть из графика ниже, инновационные тесты (отмечены оранжевым цветом) опираются на такие показатели, которые мы не привыкли видеть в итеративных тестах. Это такие факторы, как сроки внедрения новшества, техническая сложность и т. д. Чтобы собрать информацию по всем этим параметрам, потребуется куда больше времени и усилий. Кстати, организация и проведение подобных сплит-тестов также требует больше финансов.
Вы можете отметить, что возможность роста бизнеса и потенциал роста конверсии в инновационных тестах также выше, чем в итеративных:
Перечень факторов: понимание клиентов, сложность гипотез, фактор управления, время внедрения, техническая сложность, открытость компании, потенциал роста бизнеса и конверсии.
Инновационные тесты ведут к серьезному росту. И если вы достигли локального максимума, то с помощью этой технологии будете способны кардинально изменить поведение посетителей, а также количественно оценить все произведенные вами изменения.
Такого рода тесты также являются отличным инструментом для оптимизации ваших деловых предложений:
Преимущества для бизнеса: инновационные тесты улучшают понимание клиента, развивают культуру проведения тестов, улучшают деловое предложение фирмы, снижают стоимость привлечения клиента, приводят к росту бизнеса.
Что касается стартапов, то, по мнению Эрика Райза, только инновационные тесты способны поднять их на ноги. Итеративные тесты, несмотря на эффективность, не дают главного — понимания того, как мыслят и на что реагируют покупатели. Тест цвета CTA-кнопки даст только знание, на какого цвета кнопку пользователи предпочитают кликать, и все. Более глубокое понимание возможно только при проведении инновационных тестов.
При всех своих достоинствах, инновационные тесты требуют недюжинного мужества и неординарного мышления, что не у каждого имеется. Кроме того, вам необходимо будет дать ответ на один весьма сложный вопрос: «Как сгенерировать настолько смелую гипотезу, что она подойдет для проведения инновационного тестирования?».
Как генерировать идеи для инновационных тестов?
На идею для инновационного теста можно наткнуться где угодно, поэтому ограничивать себя рамками имеющихся у вас данных точно не стоит. В одной из статей интернет-издания 52 Weeks of UX был определен следующим алгоритм:
«Чтобы преодолеть маркетинговое плато, вам потребуется выдержать баланс между наукообразным подходом к тесту и тем интуитивным чувством, которым руководствуются дизайнеры, когда прорабатывают возможные варианты масштабных изменений. Вы должны последовательно чередовать инновационные действия с оптимизационными, поскольку они оба важны при проектировании пользовательских интерфейсов».
Аналогичные мысли высказывает и другое издание, UI Patterns: «Оптимизационные процессы всегда должны опираться на базу данных, тогда как инновационные — происходить из вашей интуиции. Когда придет время для радикальных изменений — то есть, когда вы решите преодолеть маркетинговое плато — принимайте решения только будучи убежденными в их правильности».
С другой стороны, принимать решения, не полагаясь на понимание пользователей или данные, собранные за весь предшествующий период, довольно глупо. И если уж вы смогли достичь локального максимума, то, вероятно, что-то о своих клиентах вы все-таки знаете и могли бы применить эти знания во благо.
Пол Роук (Paul Rouke), основатель CRO-агентства PRWD, отмечает два базовых источника для инновационных тестов:
- глубокое понимание пользователя;
- значимые идеи, полученные из предыдущих тестов.
Это означает, что вы не должны полагаться исключительно на интуицию дизайнера. По факту, понимание образа мыслей клиента приходит к вам после проведения десятков и сотен самых разных тестов, качественных и количественных. Все это способствует рождению идеи, которая в итоге ляжет в основу инновационного теста.
Радикальный редизайн
Радикальный редизайн — это принципиально иной вид инновационного теста. Это кардинальное изменение всего сайта, и мероприятия намного более рискованное.
Существует масса пугающих историй, которые повествуют о весьма плачевных итогах радикального редизайна (например, Digg, популярный новостной социальный сайт, после проведенного редизайна потерял 26% всего трафика, или компания Mark & Spencer, сеть магазинов одежды, которая потратила два года на разработку нового сайта, и лишь для того, чтобы увидеть, как после его запуска продажи упадут на 8,1%).
Поэтому нужно быть очень осторожным. Консалтинговое агентство NNGroup в своем руководстве радикального редизайна обозначает ситуации, когда такой рискованный шаг оказывается уместным:
- маркетинговое плато (доходы от небольших изменений минимальны или вовсе отсутствуют);
- технология устарела, внести критические изменения невозможно;
- на сайте отсутствует порядок;
- очень низкий процент конверсии на сайте;
- анализ конкурентов показывает, что ваш сайт намного хуже.
Если вам подходит один из описанных выше сценариев, пора научиться делать редизайн правильно.
Как правильно сделать радикальный редизайн?
Поскольку при радикальном редизайне вы меняете все и сразу, то и предугадать, как в итоге сработает новая концепция, вам не под силу: что-то может получится лучше, чем вы ожидали, что-то — хуже. Вы можете сорвать джек-пот, а можете остаться с пустыми карманами.
Не стоит заблуждаться: в большинстве случаев к радикальному редизайну прибегать и вовсе не стоит. И не только потому, что шансов пролететь мимо цели выше: разработка нового дизайна может влететь вам в копеечку, и при крайне неблагоприятном исходе может просто-напросто потопить весь ваш бизнес.
Если же вы преисполнены решимости до неузнаваемости изменить ваш интернет-ресурс, то вам нужно знать, что единственный способ свести все риски к минимуму — провести исследование.
Проведение комплексного исследования цикла лидогенерации
Этот тип исследования поможет определить, что на вашем сайте работает во благо конверсии, а что — против, и уже эту информацию использовать как фундамент для проектирования нового дизайна: все, что приносит вам доход, просто дошлифуйте, все остальное — полностью переосмыслите.
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- как люди используют ваш ресурс;
- каких целей они планируют достичь на вашем сайте;
- каковы их самые важные цели;
- почему они не совершают целевые действия;
- в чем причина отказов.
Радикальный дизайн требует смелых дизайнерских решений. Для качественного редизайна недостаточно одних лишь данных, собранных вами из предыдущих тестирований. Как и в случае с инновационным тестированием, радикальный дизайн предполагает как применение уже имеющихся знаний о вашей целевой аудитории, так и интуиции. Оптимизаторы и дизайнеры непременно должны работать сообща, чтобы суметь создать новый дизайн, который впоследствии не будет выброшен на помойку.
Заключение
Если вы чувствуете, что достигли локального максимума, но имеющийся уровень прибыли вас нисколько не устраивает, единственный выход — решиться на кардинальные перемены, которые могут вас озолотить, а могут и похоронить весь бизнес.
Что выбрать — радикальный редизайн или инновационное тестирование — решает каждый, но надо понимать, что последнее влечет к меньшим рискам, а к редизайну следует прибегать только в самых крайних обстоятельствах. Инновационный тест же и вовсе должен быть частью любой маркетинговой программы.
Не обязательно идти вслепую: используйте имеющуюся базу данных, понимание клиентов, выводы от предыдущих тестов. Имейте в виду, что несколько удачных прыжков вверх с инновационным тестированием или радикальным редизайном не сводит на нет достоинства итеративного теста. Синтез инноваций с их последующей оптимизацией — лучший образ действий.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
