В истории известно немало противостояний: Афины против Спарты, Монтекки против Капулетти, Android против iOS, маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing) против ROI, Рен-ТВ против здравого смысла :). Извечная борьба статистических данных (data) с отделом дизайна заслуживает почетного места в этом списке.
Хотя эти, казалось бы, противоположные области находятся в ожесточенной борьбе, на самом деле, они не только не противоречат, но могут и должны дополнять друг друга.
Чтобы прийти к взаимному согласию, необходимо отбросить любую ложь. Обман — и особенно самообман — мешает выполнять элементарные задачи и достигать реальных результатов. Читайте, как много рассуждений о хорошем дизайне и опыте взаимодействия (user experience) на самом деле бессмысленны.
Что такое анализ данных и что такое дизайн?
Анализ данных — это рациональный способ принимать наиболее полезные, с точки зрения теории, бизнес-решения. Дизайн — это практика, поэтому данные сферы должны дополнять друг друга, работая на общее благо. Но откуда тогда возникает противостояние? Почему столько времени уходит на бессмысленные споры?
Людям свойственно ошибаться. При этом в конфликте, как правило, виноваты обе стороны. Аналитики часто используют статистические данные для продвижения собственного мнения, а не для выявления истины. Дизайнеры же не хотят, чтобы кто-либо навязывал им свое видение. В итоге, никто не готов идти на уступки в соответствии с указаниями начальства и индустрии в целом.
И те, и другие полагаются на личные убеждения вместо того, чтобы смотреть шире и принимать разумные решения. Однако, именно дизайнеры часто грешат попытками навязать идею, не имеющую рациональных оснований.
1. «Ради хорошего пользовательского опыта»
Несмотря на расплывчатость данной фразы, эти слова часто произносятся как бесспорный аргумент. Попробуйте собрать в одной комнате 5 дизайнеров и предложите им дать определение понятию «пользовательский опыт». Вы услышите нечто похожее на сахарную вату — столь же вкусное и красивое, но по сути бесформенное и даже вредное — тем не менее, ни за одной фразой не прячутся так часто, как за этой.
Конечно, не следует относиться к UX как к чему-то несущественному, просто обращение к данному выражению, как бы подтверждающему истинность личного мнения — редко бывает оправданно.
Что такое положительный опыт взаимодействия? Это все, что позволяет посетителям лендинга справляться с поставленными задачами максимально эффективно, а не просто симпатичный и приятный глазу макет. Хороший пользовательский опыт обеспечивает наилучший результат для всех сторон процесса.
Здесь мы подходим к вопросу о том, почему так важны метрики и анализ данных. Они избавляют команду от мнимых предположений и позволяют сосредоточиться на реальном назначении страниц и целевых действиях, иными словами, на увеличении прибыли.
UX, о котором столько спорят, в действительности должен приносить деньги. Если этого не происходит, то дебаты вокруг дизайна — пустая трата времени, и осознание этого факта поможет изменить к нему подход.
Конечно, не стоит игнорировать пользователей: речь идет о том, что нужно внимательно рассмотреть и обосновать каждый критерий хорошего опыта взаимодействия. Чем больше правил вы составляете, чем четче вы определяете, какие результаты должна дать оптимизация (optimization) — тем выше будет конверсия.
2. «Непротиворечивый и последовательный опыт»
Фраза о том, что нужно обеспечить непротиворечивый и последовательный опыт (Consistent User Experience), постоянно звучит при обсуждении перспектив оптимизации. Так как в процессе работы над лендингом приходится изменять мелкие и крупные детали, вас могут начать пугать, что из-за этого опыт взаимодействия станет противоречивым (и непоследовательным).
Однако неужели так важно придерживаться одного оформления, лишь бы не нарушать привычек пользователей? Почему? Что вас смущает? Это просто очередное «правило ради правила».
Да, иногда непротиворечивый опыт взаимодействия имеет значение. Порой он контрпродуктивен. Чтобы это выяснить, лучше всего провести тестирование. Далеко не в каждом случае «непоследовательный» опыт — синоним чего-то плохого.
Если вы придумали нечто интересное, можно проверить идею на практике и увидеть, полезно ли это решение, улучшает ли оно результаты или оказалось неэффективным. Спорить о чем-то до фактического подтверждения — это как сомневаться, закрыта ли дверь, вместо того, чтобы попробовать ее открыть.
3. «Вы должны (или не должны) копировать решения конкурентов»
Вы наверняка слышали фразу, приписываемую Стиву Джобсу: «Хорошие художники копируют, великие — воруют» (Good artists copy; great artists steal). Излишне сосредотачиваясь на изучении чужих лендингов, многие почти инстинктивно начинают использовать элементы их дизайна. Однако проблема здесь заключается не в копировании, а в пристальном наблюдении за конкурентами.
Разве имеет значение, похож ли ваш ресурс на другие или же не имеет ничего общего с конкурентами? Важны только итоговые показатели и их дальнейшее совершенствование. Идеи можно искать везде: будь то Google, Amazon или маленькие стартапы, eCommerce, NPO — если вы находите то, что можно улучшить или скопировать как есть — действуйте.
В конце концов, какая разница, нова ли ваша идея или скопирована, воспользовался ли каким-то эффективным приемом ваш заклятый конкурент или компания, о который вы никогда не слышали. Все это НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ, а внимания заслуживают лишь вложения и достижение максимально возможных результатов.
4. «Нужно говорить с пользователем»
«Не оставляйте пользователя один на один с вашим лендингом, иначе он почувствует себя одиноким», — такая мысль возникает каждый раз, когда дизайнер, копирайтер или кто-то другой произносит эту фразу.
Все, что вам стоит сделать — обеспечить максимально удобное и простое взаимодействие. Если для этого требуется много текста или подобие диалога — отлично, если достаточно панели ввода (entry bar) с двумя кнопками — замечательно.
Лучше попробовать оба варианта и протестировать промежуточные идеи, а результаты скажут все сами за себя. Выбрав какое-либо решение — протестируйте его, узнайте, какой оно дало результат, а затем проведите оптимизацию.
Иногда у этой фразы есть и второе значение: собирайте отзывы клиентов и обратную связь (feedback). Хотя некоторые пользователи действительно могут сообщить вам ценную информацию или подсказать пару интересных решений, стоит задаться вопросом — насколько вы доверяете обратной связи (хотя бы ее части), каковы затраты и польза от ее изучения?
По этому пути стоит идти, если вы сами генерируете множество хороших и разных идей. Но если вы не прилагаете никаких усилий по поиску решений для изменения вашего лендинга, то обратная связь — один из самых обманчивых и неэффективных способов искать новые направления развития.
5. «Хороший дизайн — это надолго»
При всем уважении к Дитеру Рамзу (Dieter Rams), автору этой фразы, но почему надолго? Почему обязательно создавать нечто статичное и не менять это годами?
Каждая составляющая вашего лендинга должна быть гибкой. Держаться за то, что было эффективно когда-то в прошлом или стараться изобрести нечто, способное проработать еще 10 лет — нерационально. Важна функциональность решения, его цена. Долговечность имеет куда меньшее значение, чем быстрая адаптация и достаточное количество тестовых вариантов.
Сегодня растет востребованность адаптивных агентов (adaptive agents). Система, «умеющая» приспосабливаться и меняться, в зависимости от актуальных данных, надолго обеспечит вам максимальную производительность, при этом стоимость дизайна снижается. Чем шире множество идей, чем меньше рамок — тем лучше результат.
6. «Дизайн для каждого человека/сегмента/региона»
Понятия «портрет покупателя» и «персонализация маркетинга» (marketing personalization) актуальны как никогда. Если это помогает вам разработать еще один вариант дизайна, отлично — вы не должны отказываться от вашего образа мыслей и метода проектирования.
Но такой подход становится откровенно вредным, если вы зацикливаетесь на одном решении и не пытаетесь разобраться, действительно ли все работает именно так, как было задумано, или же ваш лендинг влияет на пользователей совершенно иначе?
Стоит ли применять персонализацию и так называемый multiple experience? Возможно, но лишь в том случае, если это действительно эффективно. Как разделить пользователей на сегменты? По географическому положению, источникам трафика, мобильным устройствам, времени суток, виду браузера, по манере поведения или любым другим характеристикам.
Этим и хорошо тестирование: вы пробуете различные варианты, и данные показывают, каким путем идти. Контролировать все факторы нереально, но при высокой конверсии можно не ограничиваться одним опытом взаимодействия.
В идеале, стремиться стоит к 4 вариантам UX. Однако идеи по изменению пользовательского опыта возникают лишь на основе фактических результатов. Только так можно находить серьезные, значимые решения, реализовывать, поддерживать и оптимизировать их. Во всех остальных случаях это просто трата времени и энергии, почти всегда приводящая к более низким результатам, чем бездействие.
7. «Хороший дизайн — красивый дизайн»
На эту тему есть даже известная шутка: самый привлекательный дизайн чаще всего не проходит финальный тест. Снова и снова некрасивый вариант лендинга оказывается наиболее подходящим, но, тем не менее, люди все еще озабочены красивым внешним оформлением. При этом, когда симпатичный вариант все-таки проходит тестирование, обычно говорят: «Конечно, выбрали этот, ведь только он приятен на вид».
Хорош тот дизайн, что хорошо продает. Лендинг — это не высокое искусство, он не должен вызывать сильные эмоции: нужно, чтобы он просто выполнял свои функции.
Нельзя посмотреть и оценить «на глаз», насколько успешным окажется решение: такой подход субъективен — объективно и рационально только сравнение независимых данных. Строя догадки, вы ограничиваете тестируемые варианты, а значит — и будущие результаты.
Цель дизайна — не восторг. Важно, чтобы вас устраивала его эффективность.
Вся правда о дизайне и данных
На самом деле, аналитика данных — лучшее, что могло случиться со сферой дизайна. Раньше специалисты этой области постоянно вступали в борьбу за собственное видение, пытались сделать все возможное, чтобы продвинуть свою идею через отзывы и мнения, а цель работы заключалась в создании яркого впечатления.
Возможно, дизайнерам это не понравится, но если они перестанут волноваться об обратной связи и избавятся от перечисленных здесь заблуждений о «хорошем дизайне», то смогут извлечь пользу из этой ситуации.
Задача оптимизатора нередко заключается именно в том, чтобы разрывать шаблоны, и чем чаще это делается, тем лучше. Необходима постоянная работа с информацией, тогда возрастет вероятность правильно предсказать развитие событий. Оптимизация — это система разумных решений, защищенная от вмешательств отдельных людей и предвзятых мнений.
Главная черта хорошего дизайнера — способность создать множество разнообразных вариантов и предложить их пользователям. Не обязательно понимать всех людей или знать, что именно принесет успех. Дизайнеру следует быть открытым к изменениям, ведь лучшее, что он может дать проекту — это множество качественных идей.
Вместо заключения
Гениальная фраза о разнице между искусством и дизайном звучит так: «Дизайн — это искусство, которое работает». Оптимизаторам и всем, кто подходит к вопросу увеличения конверсии рационально, не нужно искусство — им важно, насколько продуктивно предложенное решение.
Однако недостаточно, чтобы дизайн просто выполнял свои функции: нужно выбрать тот вариант, который справляется с ними наилучшим образом. Для этого обе стороны должны исходить из объективных данных, а не из собственных предубеждений.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source: hjfklein
