«Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Автор цитаты — американский коммерсант Джон Уонамейкер (John Wanamaker). Высказывание датируется концом позапрошлого века, но «проблема потраченной половины» — больной вопрос рекламистов и маркетологов по сей день.
LPgenerator побеседовал с интернет-маркетологом компании ЛидМашина, главной специализацией которой является увеличение продаж через прогноз окупаемости рекламных вложений (ROI), веб-аналитику, социальные сети и входящий маркетинг.
Проблема потраченной половины
С рекламой в Интернете дела обстоят лучше: она дает обратную связь.
Инструменты аналитики показывают, сколько пользователей кликнули на контекстное объявление или баннер, сколько из них в итоге заполнили заявку на сайте. Отключаешь неэффективную рекламу и оставляешь ту, которая приносит много заявок с сайта. Вроде бы все хорошо. Но если смотреть глубже, «проблема потраченной половины» маячит и здесь.
Приведу пример. Клиентский бюджет на маркетинг — 200 000 рублей. Из них 150 000 потрачено на баннерную рекламу, 50 000 на контекст. Выручка — 300 000 рублей, прибыль 100 000 рублей. Вопрос: какой из этих каналов принес больше денег? Не потратили ли мы половину рекламного бюджета впустую?
Ответ: неизвестно.
Почему так происходит?
Так происходит из-за того, что маркетолог не ставил задачу измерить результат работы в деньгах. Он оценивал работу кликами, а не итоговой прибылью клиента.
Заявки и клики — промежуточные показатели. Непонятно, какой рекламный канал принесет больше денег в итоге. Если реклама приводит много нецелевых звонков, она нагружает отдел продаж бесполезной работой.
Прибыль компании не растет, рекламный бюджет выбрасывается на ветер.
Строим прозрачный маркетинг
Проблемы «потраченной половины» можно избежать. Важно ставить четкие цели, на которые стоит ориентироваться при запуске рекламных кампаний. Инструменты ROI-маркетинга (контекстная реклама, биржи социальных сетей, тизерные сети) помогают прозрачно увидеть соотношение между расходами на рекламный канал и конечными продажами.
В рамках подхода используются рекламные каналы, чью эффективность можно легко измерить и оперативно их отключить, если кампания не принесет результат. Такая модель позволяет существенно оптимизировать бюджет: он не расходуется на нецелевые действия.
Однако чтобы в работе появилась прозрачность, важно смотреть дальше кликов и заявок. Нужно интегрировать работу с отделом продаж. При связи рекламы, веб-аналитики и статистики продаж, эффективность рекламных кампаний измеряется деньгами.
Яндекс.Метрика или Google Analytics дают обобщенные цифры по посетителям и не детализируют их до одного человека. Что предпринять? Свяжите между собой рекламные площадки, аналитику и CRM-систему. Каждый посетитель размечается идентификатором. В результате виден путь, который он совершает: от перехода на сайт по ключевому слову до продажи.
Возвращаясь к предыдущему примеру, ROI-маркетолог видит, что выручка с контекста — 250 000 рублей, а с баннеров всего 50 000 руб. Значит, баннеры логично отключить и продолжить работать с контекстной рекламой.
В следующем месяце бюджет на маркетинг сократится до бюджета на контекст и составит 50 000 рублей. Выручка становится 250 000 рублей, а прибыль удваивается — до 200 000 рублей.
Резюме
ROI-маркетинг не «волшебная таблетка» вашего бизнеса. Такой подход требует дисциплины от менеджеров, их желания тестировать рекламные каналы и отбирать лучшие идеи для экспериментов вместе с клиентом. Нельзя проследить, какой канал принес больше денег, если сделки не учитываются в CRM-системе.
Прозрачность крайне важна и помогает проекту ориентироваться на прибыль. Когда настроена связь аналитики, рекламы и продаж, отсекать неудачные идеи можно быстрее, а рекламный бюджет не тратится впустую.
В результате, доход компании растет, а проблема потраченной половины больше не маячит в вашем проекте.
