Современные люди сильно зависят от технологий. Кто-то часами «зависает» в телефоне, играх и различных приложениях, а другой не может представить и дня без новостной ленты, видеохостинга или социальных сетей. Но задумывались ли вы, почему так происходит?
Нир Эяль (Nir Eyal), автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки», ищет причину данной тенденции. Опираясь на психологию потребительского поведения, он исследует механизмы формирования привычек: «Почему мы подсаживаемся на одни продукты и не замечаем другие?».
В конечном итоге, он делает интересные выводы и дает советы, которые могут пригодиться владельцу любого бизнеса. О них сегодня мы вам и расскажем.
Формируйте внутренние триггеры
Наиболее известные и успешные бренды давно уже нашли способ задействовать внутренние триггеры, которые стимулируют, а не принуждают сделать покупку. И это не случайно — именно естественное желание покупателя приобрести товар или услугу.
В своей книге Нир определяет привычку как автоматическое поведение, вызванное ситуативными сигналами. В большинстве случаев, мы совершаем привычные действия бессознательно, даже не задумываясь.
При этом факт доступности, обилия информации и огромной скорости передачи данных влияют на формирование новых привычек, которые, в свою очередь, меняют наше повседневное поведение. Никто не станет спорить, что благодаря социальным сетям и поисковикам мы «подсели» на мгновенное удовлетворение запросов.
Если нам необходимо решить проблему, мы просто вводим запрос в поисковую строку Google или YouTube — и через доли секунды уже получаем подробный ответ. То же и с развлечением: все, что нам нужно сделать, чтобы избавиться от скуки — это зайти в свой аккаунт на Facebook, Вконтакте или Twitter, и вот мы уже в курсе событий.
Однако эта простая схема создает привычку заходить в Twitter или на YouTube все чаще и чаще. Нир ссылается на университетское исследование, проведенное в 2011 году, показавшее, что ежедневно люди проверяют свои телефоны в среднем 34 раза. Но некоторые специалисты считают, что на самом деле они делают это гораздо чаще — почти 150 раз в день!
Нир называет данный процесс «внутренний триггер». И чем больше мы вознаграждаем эти триггеры, тем сильнее они воздействуют на наше поведение.
Казалось бы, звучит вполне безобидно. Проверка почты или чтение новостей не несет никаких негативных последствий — о чем тут беспокоиться? Но научные исследования показали, что психологическая зависимость от социальных сетей активизирует те же участки мозга, что и наркомания.
Компании понимают это и знают, как использовать внутренние триггеры своих клиентов, чтобы повлиять на покупательское поведение.
Модель «На крючке»
Описанная Ниром модель «На крючке» основана на цикличном характере получения опыта: покупатель каждый раз решает свою проблему одним и тем же образом, что приводит к формированию привычки.
На иллюстрации выше видно, что модель крючка состоит из 4 этапов, которые компании используют, подсаживая потребителей на свой продукт.
Шаг № 1: триггер и поведение
Триггер — это то, что инициирует действие, «искра, запускающая двигатель». Триггеры бывают внутренние или внешние.
Продукты, формирующие привычки, начинают влиять на пользователя с помощью внешних триггеров. Среди них могут быть уведомления социальных сетей, рассылка, значок приложения в телефоне. Получив сообщение или письмо, вы сразу испытываете желание войти в свой аккаунт.
Шаг № 2: действие
Вслед за триггером следует действие. Его цель — получение некоторого вознаграждения. Именно на данном этапе, так называемого «попадания на крючок», компании могут увеличить свои шансы на совершение конкретных действий пользователем. Для этого стоит учитывать два фактора:
- Все действия должны быть легко выполнимы
- Необходимо обеспечить мотивацию для их выполнения
Например, получив уведомление на Facebook, вы не задумываясь открываете свою страницу и сразу же приступаете к чтению сообщения. Сделать это очень просто — достаточно всего лишь коснуться значка приложения.
Шаг № 3: переменное вознаграждение
Триггеры окружают нас повсюду. Но их нужно отличать от примеров обратной связи. Последние не вызывают желания, потому что их результаты предсказуемы. К примеру, каждый раз, когда вы открываете холодильник, загорается лампочка. Она не заставляет вас открывать дверцу снова и снова. Однако если бы на полках каждый раз появлялись новые сладости — желание бы непременно возникло.
Именно так работают крючки-триггеры. Неизвестный результат интригует потребителя, заставляет его «подсаживаться» на продукт или сервис, чтобы получить больше. Успешные компании используют этот мощный инструмент — переменное вознаграждение. Классическим примером является лотерея, но механизм работает и в других сферах.
Несмотря на то, что есть вероятность получения как плохой, так и хорошей награды, важна именно возможность получения вознаграждения. Ожидание в данном случае подогревает интерес потребителя.
Так, Вконтакте использует переменное вознаграждение каждый раз, когда вы заходите на свою страницу: в ленте вы видите совершенно новые посты, стоит лишь открыть приложение. Некоторые новости и фотографии вам совершенно не понравятся, другие же вы добавите в закладки.
Даже само уведомление является переменным вознаграждением: «Мне прислали запрос на добавление в друзья? Кто-то отметил меня на фото? А, это просто очередное приглашение в группу…»
Независимо от того, хороший результат или плохой, единственный путь узнать — это открыть приложение.
Шаг № 4: инвестиции
Инвестиции — это вклад пользователя в продукт или услугу. Ими могут быть время, деньги, информация или даже социальный капитал (друзья, заметки, фотографий и др.). Инвестиции направлены на улучшение отношения к продукту.
Совершаемые в приложении или на сайте действия повышают вероятность того, что покупатель «подсядет» на продукт и в дальнейшем будет проходить весь цикл снова и снова.
Именно поэтому, как только вы зарегистрировались в социальной сети, вас просят заполнить профиль и начать искать друзей. В противном случае, вы получите немало напоминаний, что надо внести недостающую информацию и воспользоваться поиском по людям.
Чем больше времени и энергии вкладывается в продукт или сервис, тем больше шансов, что человек не откажется от взаимодействия. Нир советует создать «зону привычки», дабы покупатели хотели снова и снова возвращаться к вам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, image source ashleyosborn
