Крайне важный вопрос, волнующий многих современных маркетологов — как источники трафика и рекламные кампании в действительности влияют на уровень конверсии? Значимость этого момента некоторые упускают из виду при оптимизации показателей, что является большой ошибкой.
Часто лендинг, показавший высокие результаты по итогам одной кампании, оказывается неэффективным в другой. Контекст — решающий фактор с точки зрения конверсии: без сегментации и учета интересов аудитории бессмысленно ждать отдачи.
В этом посте мы подготовили несколько советов по настройке посадочных страниц в зависимости от канала входящего трафика. Читайте и применяйте на практике.
Почему конверсия лендинга зависит от источника трафика?
Если на ваш лендинг приходят люди из разных каналов, то чаще всего они обладают различным складом ума и предпочтениями. Так, посетители с Google AdWords или Яндекс.Директа обычно целенаправленно ищут решение конкретной проблемы, а перешедшие по рекламной ссылке в Facebook, Вконтакте или Twitter, скорее всего, еще не определились с целью своего визита. Страница должна быть релевантной не только запросу, но также уровню подготовки, квалификации конкретного посетителя.
В то время как совершенно естественно сразу перейти к предложению и ожидать выполнения целевого действия от посетителей, пришедших по высокотаргетированной рекламе, следует добавить обучающий контент для случайных пользователей из нецелевых источников (например, SEO).
Как вариант — можно сегментировать посетителей посадочных страниц таким образом, чтобы случайные переходы осуществлялись сначала на страницу ознакомления с продуктом, а лишь затем направлялись на лендинг, открыто призывающий выполнить целевое действие.
Такова теоретическая основа сегментации трафика. На каком целевом ресурсе обитают ваши потенциальные клиенты и какой из них будет конвертировать лидов лучше всего — Яндекс, Google или VK — вопрос чисто эмпирический.
Этапы настройки лендингов по каналам и целям
Реклама с оплатой за клик (PPC, pay per click — плата за клик) наиболее популярна у рекламодателей, и она прекрасно подходит для посадочных страниц. Основные источники платного трафика на сегодня — это страницы поисковой выдачи (поисковый трафик), баннерная реклама, ретаргетинг и таргетинг в социальных сетях. Разберем работу с каждым из этих каналов и настройку целей для них.
1. Перед запуском рекламной кампании для продвижения в поисковике, выясните, для каких целей покупатели чаще всего используют ваш продукт, и создайте объявление в соответствии с этими целями. Затем разделите ключевые слова на группы — таким образом вы получите семантический фундамент для вашего оффера.
2. Для каждой рекламной группы следует разработать релевантные лендинги на основе ключевых слов и УТП (уникальное торговое предложение). Релевантность очень важна: задача посетителя, пришедшего по поисковому запросу — найти решение своей проблемы, а ваша задача — конвертировать его в подписчика или лид.
3. Интегрируйте в каждую из посадочных страниц cookie-файлы, «следящие пиксели» (от англ. tracking pixels) и другие инструменты, с помощью которых вы сформируете список уже вовлеченных пользователей для дальнейшего ретаргетинга. Ретаргетинг необходимо запустить на тематических площадках в отношении всех неконвертированных посетителей, чтобы стимулировать их к завершению целевого действия на сайте.
4. Информационный посыл объявления в ретаргетинге строится на уже показанном ранее контенте, но ведет пользователя на одну ступень выше, дополнительно мотивируя на совершение целевого действия. Посадочные страницы для ретаргетинга обязательно должны развивать предыдущий опыт, а не встречать посетителя, словно его «не ждали». Целью здесь, как и прежде, является генерация лида для отдела продаж.
5. Когда посетитель наконец готов и форма отправлена, можно начинать таргетированную рекламу в соцсетях, в результате которой потенциальный клиент либо «активируется», либо просто удерживается. В Facebook и VK следует размещать полезную для подписчиков рекламу. На данном этапе важно как можно яснее продемонстрировать выгоду от продукта, чтобы пользователь понял его ценность и впоследствии совершил требуемое целевое действие. На лендингах с этим эффективно справляются видеоролики, советы о дальнейших шагах и предложение об апгрейде подписки.
Придерживайтесь указанных правил, и у вас существенно увеличится число клиентов. При этом не забывайте тестировать и дорабатывать лендинги, учитывая все составляющие пользовательского опыта.
Создаем индивидуальный лендинг пейдж
При разработке лендингов маркетологи часто предпочитают начинать с минимально работоспособной страницы (о том, как это сделать, здесь: Minimum Viable Page). Однако для максимальной оптимизации конверсии недостаточно заменить пару ключевых слов (при том же товаре или услуге) — нужны более серьезные изменения.
Прежде всего, важно убедиться в элементарном соответствии текста лендинга высокочастотному набору ключевиков (момент, имеющий самые ощутимые последствия). Кроме того, гораздо лучше распределить офферы на несколько промостраниц, чем тратить время и силы, концентрируясь на улучшении одного, общего лендинга.
По мере роста ваших ресурсов и расширения рекламных кампаний, переходите ко второму этапу — улучшению релевантности пользовательского опыта. Здесь важно установить сегментацию по географическому положению, источникам трафика, а также создать наиболее релевантный рекламе контент.
Существует альтернативное решение — мультилендинг, где с помощью специального плагина вы создаете динамический контент, который будет меняться в зависимости от характеристик входящего трафика. Посетитель видит на странице именно то, что искал, так как фраза из объявления, по которому он перешел, автоматически подставляется на место текстового блока. Правило точного вхождения соблюдено, и как результат — конверсия выше.
Кстати, для трекинга сегментов трафика удобно использовать UTM-метки: задайте в качестве одного из параметров (например, UTM-term) динамическую переменную. Из этого параметра плагин будет автоматически получать слова и словосочетания для подстановки на вашу целевую страницу.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.comImage source: kenwalton
