Почему после запуска нового приложения люди склонны его игнорировать, но уже через пару недель используют его гораздо чаще? Так происходит из-за эффекта «симпатии к знакомому» (mere-exposure effect), когда по мере ознакомления с некоторым объектом мы относимся к нему более благосклонно.
В силу того, что данный феномен оказывает существенное влияние на принятие решений, понимание различных психологических принципов, на которых он основывается, позволит вам улучшить дизайн, контент и CTA-элементы вашего лендинга и как результат — повысить конверсию.
Эффект симпатии к знакомому
Подсознательно мы отдаем предпочтение вещам и людям, которые нам знакомы. Даже если некий человек неоднократно проявлял негатив по отношению к вам (например, вел себя оскорбительно), на подсознательном уровне рядом с ним вы все равно будете чувствовать себя более комфортно, нежели с незнакомцем. Хотя бы потому, что знаете, чего ожидать.
С точки зрения эволюции, вполне логично, что осведомленность влечет за собой комфорт. То, с чем вы знакомы, с меньшей вероятностью причинит вам вред. Или хотя бы не навредит неожиданным образом.
Психологи также обнаружили, что уровень нашей удовлетворенности и счастья зависит напрямую от количества вещей (будь то музыкальные жанры, разновидности пищи, виды деятельности, страны), с которыми мы знакомы.
В основе данного эффекта лежат три основных понятия: когнитивная пластичность, прототипичность и привычка.
1. Когнитивная пластичность
Когнитивная пластичность (cognitive fluency) — субъективное ощущение лёгкости или трудности при выполнении умственной задачи. Оно формирует то во, что мы верим, куда инвестируем и кого считаем надежным.
Наш мозг слишком ленив. Чем проще нам понять что-либо, тем больше вероятность, что мы в это поверим. В любой ситуации, где от нас требуется взвесить информацию, мы подвергаемся влиянию когнитивной пластичности.
Так, если название вашей компании произносится легко, пользователи будут делиться информацией о бренде в социальных медиа гораздо чаще. Если вы пишите четким и понятным почерком, люди с большей вероятностью поверят в ваши слова. В Северной Америке, если вас зовут Джон, люди отнесутся к вам с большей симпатией :)
Вывод: Простота и доступность восприятия является важным фактором для повышения конверсии.
2. Прототипичность
Прототипичность (prototypicality) — степень, в которой элемент является репрезентативным для данной категории, т. е. может служить ее образцом.
Наше сознание склонно к прототипам. Как только у нас возникает идея относительно чего-либо, мы сразу же пытаемся распространить свои выводы и на другие подобные вещи. К примеру, возьмите прототип автомобиля. А теперь представьте, что компания Ford выпустила авто с двумя задними колесами и одним передним. Вряд ли эта машина будет хорошо продаваться — она обладает низкой прототипичностью и, тем самым, вызывает у нас дискомфорт.
Вывод: Если люди абсолютно не знакомы с предложением, они хотят, чтобы оно походило на нечто уже известное.
3. Привычка
С точки зрения психологии, привычка — это более или менее фиксированный образ мышления, приобретенный благодаря повторяющемуся психологическому опыту.
Наш мозг полагается на привычки. Если вы когда-нибудь пытались бросить курить или похудеть, то знаете, насколько трудно бывает изменить свое поведение. Чем чаще вы повторяете определенное действие, тем вероятнее, что вы продолжите заниматься этим и в дальнейшем.
Существует мнение, что формирование новой привычки занимает 21 день. Оно принадлежит пластическому хирургу Максвеллу Мольцу (Maxwell Maltz), который высказал его еще в 1960 году. Более поздние исследования, проведенные квалифицированными психологами, показали: привычка формируется на протяжение двух месяцев.
Все привычки, хорошие или плохие, приносят подсознательную пользу, поэтому от них не так легко избавиться. Вы знаете, что не должны проверять свою почту с самого утра, ведь это плохо сказывается на продуктивности, но все равно делаете это. Как бы вы ни старались, отказаться от привычного поведения очень сложно.
Вывод: Убедить кого-то изменить свои привычки невероятно сложно. Вместо этого, используйте сложившиеся представления и привычное поведение в своих целях.
Используйте силу привычки для повышения конверсии
Теперь, когда вы узнали о эффекте симпатии к знакомому, проанализируем некоторые известные ресурсы, чтобы понять — как они используют данное свойство психики для повышения конверсии:
1. eCommerce
Рассмотрим в качестве сравнения сайт Amazon и усредненные показатели топ-500 других сайтов eCommerce.
Конверсия ресурсов, вошедших в ТОП, колеблется около 3.32%, а на Amazon этот показатель в среднем достигает 13% (почти в 4 раза выше). Участники программы лояльности Amazon конвертируются в 74% случаев, при этом когда те же самые премиум-пользователи отправляются за покупками в другой интернет-магазин, их конверсия падает до 6%.
Как это объяснить? Хотя дизайн и контент Amazon не отличаются ничем существенным от других сайтов, он конвертирует лучше, чем конкуренты, потому что знаком пользователям. Его продукты, услуги и бренд стали настолько знакомы покупателям, что превратились в своеобразную привычку.
Когда вы становитесь регулярным клиентом Amazon, маловероятно, что вы станете покупать товары онлайн где-либо еще. Даже если продукт, который вы ищете, общедоступен, вы все равно проверите его наличие на Amazon, так как уже знакомы с этим ресурсом и знаете, что он безопасен.
2. Технологические стартапы
Если вы интересуетесь технологическими стартапами, то вам наверняка знаком этот макет:
Это, пожалуй, один из самых распространенных типов дизайна лендинга в сфере технологических стартапов. Тем не менее, разработчики до сих пор используют такую структуру, вместо того, чтобы создать что-то более оригинальное.
Почему? По большей части, из-за лени. Взять идею у конкурента, следовать трендам — очень просто. Безусловно, любой дизайн можно улучшить и оптимизировать, чтобы элемент неожиданности выделял вас на фоне остальных. В конце концов, если вы оставите все без изменений, вас попросту обвинят в плагиате.
Но факт остается фактом: дизайн и структура сайта будут серьезно отличаться от изображенного выше прототипа, он станет более сложным для понимания и восприятия.
Посетитель обычно точно знает, чего ему ожидать: навигационная панель сверху и поле для регистрации в правом верхнем углу, картинка и заголовок в хедере страницы, а рядом — преимущества или выгоды предложения.
Взгляните, как выглядят главные страницы наиболее известных социальных сетей:
Или просто другие сайты:
Эффект симпатии к знакомому и оптимизация лендингов
Возникает вопрос: как вы можете применить все эти данные для оптимизации конверсии своих посадочных страниц?
1. Дизайн и пользовательский опыт
Когнитивная пластичность
Мозг обрабатывает информацию со скоростью 120 бит в секунду (это довольно медленно). Чтобы просто выслушать слова собеседника, требуется 60 бит/сек. Когда вы пытаетесь работать в многозадачном режиме, возможностей мозга не хватает, чтобы справиться с каждым заданием одинаково хорошо.
А теперь представьте лендинг, на котором слишком много CTA-элементов, картинок, столбцов текста и так далее? Чем больше факторов будет привлекать внимание ваших посетителей, тем меньший эффект вы получите. По сути, у вас есть лишь 50 миллисекунд, чтобы убедить пользователей остаться и продолжить изучать ваше предложение.
Прототипичность
Конечно же, простота дизайна — это далеко не единственный фактор. Исследование, проведенное компанией Google, показало: сайты с высокой прототипичностью являются наиболее привлекательными.
Скажем, вы владелец крупной сети тренажерных залов и решили разработать лендинг. Обратившись к конкурентам, вы увидите приблизительно следующую картину:
Весьма прототипично, не так ли? Если ваш потенциальный клиент выбирает для себя тренажерный зал, он наверняка уже посетил эти или другие сайты. При переходе на ваш, пятый лендинг, на подсознательном уровне он ожидает увидеть нечто подобное. Если этого не произойдет, ему понадобится не более 50 миллисекунд, чтобы посчитать ваш ресурс чрезмерно сложным или непонятным — и отдать предпочтение конкурентам.
Привычка
Как показали многочисленные айтрекинговые исследования (eyetracking — движение глаз), люди просматривают информацию в интернете определенным образом. Так, левая часть хедера вашего лендинга привлекает больше всего внимания, а само перемещение взгляда по странице происходит согласно F-образному паттерну:
Пытаясь идти против этой уже сложившейся привычки, вы впустую потратите свое время. Вместо этого, разработайте дизайн, в соответствии с ее требованиями.
Взгляните, как College Humor использует привычки пользователей в своих интересах:
Стоит отметить, что F-образный паттерн чтения веб-контента был открыт в 2006 году. Хотя тогда этот принцип уже широко применялся, лишь год спустя Shreshtha начали исследовать различия между поиском и интернет-серфингом. Им удалось выяснить, что пользователи следовали F-образному паттерну, только если «серфили» в сети. При намеренном поиске их взгляд перемещался по экрану менее систематично.
Исходя из этого, хотя F-паттерн является привычным для многих пользователей, он все же не распространяется на все виды страниц. Сегодня существуют различные трекинговые инструменты, которые могут помочь проанализировать привычки вашей целевой аудитории и продумать дизайн, который бы им соответствовал.
Итак, для повышения конверсии предлагаем выполнить следующие шаги:
- По возможности, избавьтесь от отвлекающих и создающих беспорядок элементов (слайдеров, flash-анимаций, лишних CTA) на странице.
- Тщательно изучите вашу аудиторию, чтобы понять, какие типы сайтов посещают эти люди, определите привычным им прототип и следуйте ему.
- Используйте айтрекинговые инструменты, чтобы изучить поведение пользователей на странице, и разработайте соответствующий дизайн.
2. Копирайтинг
Когнитивная пластичность
Существует одно простое правило: чем сложнее вы пытаетесь выразить свои мысли, тем менее умным вас считают окружающие. Большинство людей руководствуется старой поговоркой: «Если вы не можете объяснить что-то просто — значит, вы сами не понимаете этого до конца».
Далеко не все пользователи привыкли читать на досуге сложные научно-популярные статьи: чаще всего это материалы на уровне старших классов школы. Старайтесь составлять такие тексты, чтобы их мог понять даже ребенок.
Прототипичность
Какие слова наиболее часто встречаются в вашей отрасли? Как обычно описывают свои преимущества конкуренты? Позаботьтесь о том, чтобы текст в какой-то степени соответствовал этим шаблонам.
Для примера, рассмотрим рынок грузовых пикапов:
Ключевыми словами всех этих ресурсов являются «сила», «мощность» и «прочность». Очевидно, что потенциальные покупатели пикапов хотят испытывать именно эти ощущения, пользуясь таким автомобилем. Если вы не включите хотя бы одно из них в ваш лендинг, то нарушите прототип.
Согласно эффекту осведомленности, нам нравятся те слова, которые мы попросту чаще слышим. Это не значит, что вы должны копировать тексты своих конкурентов. Вместо этого, позаимствуйте стиль общения своей аудитории, ее «семантическое ядро». Проведите исследование или поговорите с посетителями. Какие слова они используют, чтобы описать ваш продукт?
Как только вы поймете, на каком языке говорит аудитория, можете приступать к созданию продающих текстов для лендингов.
Привычка
Как писал в книге «Не заставляйте меня думать» (Don’t Make Me Think) Стив Круг (Steve Krug), «сканирование» текста в интернете стало привычкой современных пользователей.
В 2013 году ChartBeat проанализировали сайт Slate.com и обнаружили, что большинство людей успевают изучить только 50-60% контента сайта. Посетители не читают ваши страницы так, как вы того хотите.
Ранее в этом же году, Gopyblogger порекомендовал авторам создавать более легкий для восприятия контент, чтобы повысить читабельность текстов и стимулировать интерес. Приспособиться к существующим привычкам посетителей гораздо проще, чем пытаться навязывать им свое видение.
Итак, для повышения конверсии предлагаем следующие шаги:
- Используйте простые, читабельные фразы. Пишите так, словно вашим посетителям 12 лет. Повторяйте ключевые слова и предложения по несколько раз, чтобы пользователи усвоили основную информацию.
- Проведите исследование, чтобы выяснить, какие выражения чаще всего используют ваши посетители. Включите их в текст на странице, чтобы задействовать эффект осведомленности.
- Убедитесь в том, что ваш лендинг хорошо «сканируется». Используйте короткие предложения и абзацы, структурируйте контент подзаголовками и как можно чаще размещайте информативные изображения.
3. Социальное доказательство и CTA-элементы
Когнитивная пластичность
Как уже было сказано выше, мы находим комфорт в знакомых вещах, потому что они не несут никакой опасности. Именно благодаря нашему естественному отторжению к рискованным ситуациям мы выжили на протяжении последних 200 000 лет. Довольно часто это чувство срабатывает без вашего ведома, оказывая влияние на множество решений.
Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), психолог, ставший лауреатом Нобелевской премии, писал: «Для многих людей страх потери $100 более значим, чем возможность получить $150». Амос Тверски (Amos Tversky) также провел целый ряд наблюдений и пришел к выводу, что «утрата имеет для нас большее значение, чем предположительная выгода» и что люди подвержены страху потери (loss aversion).
Таким образом, если ваш призыв к действию покажется пользователям рискованным, они скорее откажутся от потенциальной выгоды (вашего оффера), нежели подвергнут себя возможной потере (спам, мошенничество и т. д.). Мы воспринимаем все, что нам незнакомо, через призму возможной опасности. Люди боятся не темноты, океана или космоса — а неизвестности, которая их там ожидает.
Помогите посетителям почувствовать себя более уверенно на вашем лендинге, предоставив им безопасный призыв к действию. Только в том случае, когда человек знает, что произойдет после нажатия кнопки, он захочет ей воспользоваться.
Постарайтесь сделать так, чтобы ваша страница отвечала на следующие вопросы:
1. Где я нахожусь?
2. Что могу здесь сделать?
3. Почему я должен сделать это?
4. Что произойдет после этого?
Прототипичность
Изучите прототипы, актуальные для вашей ниши. Посетите ресурсы и сайты, интересующие целевую аудиторию. Как выглядят типичные CTA-элементы? Подписка отображается в popup-окне или в правой панели (right-rails)? Какие призывы к действию используются?
К примеру, на следующих сайтах преобладают popups:
Заметьте, что эти всплывающие окна обладают некоторыми схожими особенностями:
1. Логотип, который повышает доверие и снижает риск
2. Большой заголовок с числом
3. Простой запрос на адрес электронной почты
4. Крупная кнопка с текстом, ориентированным на выгоды
5. Небольшая (но выразительная) ссылка для отказа от рассылки.
При этом не нужно копировать ваших прямых или косвенных конкурентов. Вместо этого, попытайтесь понять ожидания вашей аудитории и удовлетворить их на базовом уровне. Если призыв к действию покажется пользователям знакомым, значит они сочтут его менее рискованным.
Привычка
Прежде чем принять какое-либо решение, как правило, мы ищем социальное подтверждение. Вспомните, сколько решений в вашей жизни было продиктовано мнением и поведением окружающих. Наверняка, такие ситуации возникали довольно часто.
Специалисты в области оптимизации конверсии до сих пор полагаются на силу социального доказательства. И благодаря Роберту Чалдини (Robert Cialdini) также известно, что социальное влияние является основным фактором в процессе принятия решений.
Итак, для повышения конверсии предлагаем выполнить следующие шаги:
- Уменьшите любой возможный риск, содержащийся в вашем СТА. Помните, что собственный лендинг трудно оценить объективно, поэтому проведите исследование, чтобы узнать мнение других людей. Спросите у посетителей, какие ощущения вызывает ваш ресурс. Поинтересуйтесь, понимают ли они, что должно произойти после совершения целевого действия.
- Определите типы CTA-элементов, наиболее распространенные среди конкурентов. Какие ожидания вызывают эти СТА у ваших пользователей? Как вы можете удовлетворить эти ожидания?
- Воспользуйтесь потребностью людей к социальным доказательствам и разместите доказательство возле CTA-кнопки. Если же у вас нет социального доказательства, опишите свой продукт, используя знакомые ключевые слова и фразы.
Баланс между знакомым и инновационным
Означает ли это, что оригинальные идеи больше никому не нужны? Вовсе нет.
Хотя шаблонный дизайн может быть выгодным и способствовать повышению конверсии, это не является абсолютным правилом. Так, в 2012 году Opmizely сделали полный редизайн своего ресурса, убрав большую часть текста с главной страницы, и добились небывалого повышения конверсии.
Инновации опираются на эффект неожиданности. По сути, когда происходит что-то неожиданное, наш мозг удивляется и фокусирует больше внимания на новом, неизведанном стимуле.
Вот слова Тани Луны (Tania Luna): «Сюрприз является нейро-психологическим эквивалентом кнопки паузы. Он заставляет нас отложить свои текущие дела, захватывает наше внимание и поддерживает сосредоточенность. В состоянии удивления эмоции, вызванные определенным раздражителем, сильнее примерно на 400%».
Чувство осведомленности уменьшает нашу потребность в анализе, а вот удивление повышает эту необходимость. Так что теперь у нас есть две контрастирующие психологические теории. Но какая из них верна?
Многие маркетологи выберут либо осведомленность, либо инновации, но на самом деле эти техники нужно комбинировать. Используйте прототипы, привычки и когнитивную плавность, чтобы удовлетворять базовые ожидания пользователей, а также сюрпризы — чтобы радовать людей.
К примеру, взгляните на страницу отказа от рассылки Hubspot:
«Мы уже скучаем по вам»
И страницу с ошибкой 404 от Github:
«Не эту веб-страницу искали вы»
Обе страницы удовлетворяют базовые ожидания посетителей, при этом они также содержат элементы неожиданности, которые радуют пользователей.
Вместо заключения
Людям нравятся вещи, с которыми они знакомы. Но пока вы по-настоящему не поймете, чем это обусловлено, вы не сможете использовать этот принцип для существенного повышения конверсии.
При разработке посадочных страниц придерживайтесь следующей инструкции:
1. Избавьтесь от визуального хаоса и сложных элементов дизайна.
2. Узнайте, как выглядит прототипичный дизайн в вашей отрасли.
3. Исследуйте привычки вашей аудитории.
4. Используйте простые для восприятия слова и предложения
5. Выясните, какие слова и фразы уже использует ваша целевая аудитория.
6. Убедитесь в том, что весь ваш текст хорошо «сканируется».
7. Уменьшите любой риск, касающийся призыва к действию.
8. Определите, какие ожидания удовлетворяют CTA-элементы ваших конкурентов.
9. Разместите социальное доказательство возле кнопки призыва к действию или используйте хорошо знакомые выражения для описания оффера.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source: sionfullana
