Отток — самая болезненная рана любого SaaS-бизнеса. Из-за нее все усилия и инвестиции, направленные на привлечение клиентов, идут прахом. Но что еще хуже, устранить данную проблему полностью не удается практически никогда.
В следствие того, что снижение показателя MMR (monthly recurring revenue — регулярный месячный доход) и отток клиентов сказываются на прибыли крайне негативно, многие компании пытаются искать выход из ситуации, используя довольно сомнительные методы. Хотя технически являются вполне законными, они существенно ухудшают пользовательский опыт и превращаются в бомбу замедленного действия.
В этом посте мы рассмотрим три наиболее распространенные агрессивные стратегии и расскажем, почему такие «решения» могут повлечь за собой полный провал продукта.
Стратегия №1. Отсутствие уведомлений о состоянии баланса при каждом использовании кредитной карты
Одним из наиболее важных аспектов SaaS-бизнеса является концепция автоматического (рекурентного) продления, которая позволяет регулярно (каждый месяц или год) взимать с пользователей плату без повторного заполнения данных. И хотя некоторые люди считают такой подход неприемлемым, большинство предпринимателей пытаются всеми доступными способами увеличить подписную базу.
К примеру, Care.com и Spotify умалчивают информацию об автоматическом продлении тарифа и не отправляют клиентам уведомлений о списании средств с их счета и успешной операции:
На практике это работает хорошо, ведь некоторые пользователи даже не замечают подобных (от 10$ до 200$) расходов, но столь сомнительное отношение к клиентам сказывается на репутации компании не лучшим образом. Не исключено, что этим сервисам приходится иметь дело с обозленными клиентами, желающими вернуть свои деньги. Наверняка, многие из них просто аннулируют оплату, не обращаясь в службу поддержки, что также плохой опыт для брендинга.
Подумайте — действительно ли вы хотите, чтобы взаимодействие клиента с вашей компанией закончилось разочарованием или требованием вернуть списанные с карты средства?
Лучшее решение: поддерживайте полную прозрачность стратегий ценообразования и биллинга и уведомляйте клиента о каждой транзакции. Если ваш продукт стоит потраченных денег и вы работаете с правильной целевой аудиторией, напоминание об оплате тарифа не должно вызывать отторжения.
Стратегия №2. Отсутствие возможности отказа от подписки
Тогда как автоматическое продление может принести (или не принести) вам больше подписок, то в случае, если клиент хочет отказаться от своего аккаунта, вы должны свести его усилия к минимуму. Выясните причины ухода пользователя и попытайтесь спасти положение, но обязательно разместите на странице кнопку отказа. Сервисы Handy и Comcast справляются с этой задачей хуже некуда.
На первый взгляд, может показаться, что сокрытие кнопки отказа работает весьма неплохо. Вы создаете между клиентом и его желанием отписаться от услуги достаточно трений, чтобы он отложил это решение, и вы таким образом удержали его. Однако проблема заключается в том, что, по сути, вы держите пользователей в заложниках, а это противоречит вашему изначальному соглашению.
Лучшее решение: разработайте прямолинейную процедуру закрытия аккаунта, которая бы собирала информацию о причинах ухода клиента и, по возможности, пыталась вернуть его. Сбор данных позволит вам классифицировать ушедших пользователей и разработать эффективные методики борьбы с отказами. Как знать, быть может, вам просто нужно добавить какую-то функцию или напомнить людям о главной ценности вашего оффера.
В дальнейшем, благодаря полученной информации вы научитесь возвращать клиентов достаточно просто. К примеру, если они говорят, что стоимость продукта сильно завышена, можете предложить временную таргетированную скидку и попытаться немного задержать. Кроме того, вы также можете выяснить, в какой функции нуждаются пользователи больше всего, и ответить на вопросы, касающиеся вашего продукта.
По сути, клиенты всегда должны иметь возможность отказаться от ваших услуг. Если вы сделали все, что в ваших силах, но люди все равно хотят уйти, вам нужно просто смириться с потерянными возможностями и отпустить их. Таким образом, последнее взаимодействие клиентов с вашей компанией оставит максимально положительные впечатления.
Стратегия №3. Взимание платы с неактивных пользователей
В то время как первые две стратегии, в целом, понятны, взимание платы с неактивных пользователей — это намного более «подлая» схема. Хотя такие клиенты больше не взаимодействует с продуктом, технически они не отказались от подписки и предположительно все еще получают уведомления об оплате услуг. Стоит ли беспокоиться по этому поводу?
Абсолютно очевидно, что данная практика идет в разрез с ключевыми принципами ценообразования на основе потребительской ценности — эти люди не получают выгоды от использования продукта.
Проблема состоит в том, что во многих крупных компаниях подобные «зомби-аккаунты» приносят миллионы долларов прибыли. Однако на показателе MRR отток этих клиентов отражается намного хуже, поскольку, обнаружив ошибку, люди разочаровываются и просят аннулировать подписку. Данный метод представляет собой бомбу замедленного действия и в финансовом плане, и с точки зрения безопасности, ведь клиентов явно что-то не устраивает в вашем сервисе.
Лучшее решение: это не самый простой способ, но постарайтесь перейти к другой стратегии ценообразования и взимать плату за фактическое действие (посещение, просмотр страниц и т. д.). Данный подход позволит избежать недовольства владельцев «призрачных» аккаунтов и существенно повысит показатель ARPU — средний ежемесячный доход на клиента.
В дальнейшем, вы можете последовать примеру таких топовых компаний, как Slack, которые взимают средства только с активных пользователей. Это возлагает на вас определенную ответственность, ведь вам потребуется разработать как можно больше активных действий.
Вместо заключения
В целом, перечисленные стратегии действительно способны сократить отток клиентов, но они являются лишь временным решением проблем — в конечном итоге, вам все равно придется устранять причину ухода покупателей.
Хотя при хорошем финансировании и постоянном привлечении новых клиентов вы можете игнорировать эти нюансы достаточно долго, но помните: рано или поздно вам потребуется уделить должное внимание оттоку.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
