Часто попытки создать хороший оффер проваливаются, потому что маркетологи и предприниматели не понимают, что именно мотивирует их целевую аудиторию к действию и оцениваю такой параметр как дизайн лендинга только с точки зрения “красиво” или “некрасиво”.
В этом посте мы расскажем о поведенческой модели Фогга (Fogg Behavior Model), или FBM. Согласно ей, поступок — это следствие трех факторов: мотивации, способностей и стимула.
Например, чтобы оформить покупку, человек должен быть достаточно мотивирован и способен за нее заплатить, кроме того, его следует подтолкнуть к действию. Все три фактора должны встретится в один момент времени, иначе поступок не будет совершен.
Попробуйте использовать полученные научные знания поведенческой психологии знания на собственных посадочных страниц, чтобы увеличить коэффициент конверсии.
Диаграмма FBM
У диаграммы FBM две оси. Вертикальная, или ось мотивации: чем она выше, тем сильнее желание. Горизонтальная ось — это способность к действию. Диагональная стрелка означает, что чем сильнее два первых фактора, тем вероятнее поступок (отмечен звездочкой). Под звездочкой расположен третий фактор — стимул, или триггер, который должен присутствовать, чтобы поступок был совершен.
Мотивация и способности могут быть взаимозаменяемы
Приведем пример для лучшего понимания модели. Предположим, вы как создатель посадочной страницы хотите убедить ваших посетителей подписаться на новостную рассылку. Ввести email в поле формы — это поступок, к которому нужно подтолкнуть: на диаграмме он обозначен звездочкой.
Так так указать адрес своей электронной почты — простое действие, которое не вызовет затруднений у большинства пользователей, мы можем поместить звездочку ближе к правому краю диаграммы. Но мотивация — совсем другое дело: многие люди не захотят вводить свой email, так что звездочка окажется в правом нижнем углу, и такие посетители вряд ли подпишутся на рассылку.
Однако пользователи из правого верхнего угла, обладатели высокой мотивации и способности, вполне вероятно, сделают это при наличии подходящего стимула.
Теперь представим себе ситуацию, в которой форма подписки содержит математическую задачу, и чтобы ввести свой адрес, пользователь должен ее решить. Очевидно, что трудности возникнут даже у людей с высокой мотивацией, если они не смогут решить задачу. В этом случае звездочка окажется в левом верхнем углу: высокая мотивация и низкая способность к действию.
Диаграмма наглядно показывает, что одна только мотивация, какой бы сильной она ни была, не заставит человека предпринять действие, на который он не способен. Поэтому повышение мотивации — это не универсальное решение. Часто упрощение задачи — ключ к тому, чтобы добиться от пользователей нужного поведения.
Модель FBM подразумевает, что мотивация и способности могут быть в некотором роде взаимозаменяемы. Люди с низкой мотивацией могут совершить поступок, если он достаточно прост (то есть, у них достаточно способности). Например, вы не хотите покупать машину, но если кто-нибудь предложит вам купить ее за $1, вы, скорее всего, согласитесь. Ваша способность заплатить $1 высока, и вы сделаете покупку, несмотря на низкий уровень мотивации.
Возможна и обратная ситуация. Вернемся к примеру с математической задачей и предположим, что ваш посетитель очень хочет подписаться на рассылку. Но у него плохо с математикой, и он никак не может решить задачу. Однако если вы пообещаете $10 000 каждому новому подписчику, он постарается повысить свои способности: например, попросит знакомого студента-математика зайти в гости и помочь ему с задачей. С помощью знакомого пользователь обретет способность выполнить действие.
Таким образом, если мотивация достаточно сильна, люди могут приложить огромные усилия, чтобы добиться желаемого.
У большинства людей средний уровень мотивации и способности к действию, но на этот уровень можно влиять. Эффективные технологии убеждения усиливают или мотивацию, или способности (обычно при помощи упрощения задач: например, покупки в один клик) — или и то, и другое.
Но это не все: для поступка нужен стимул. Многие забывают об этом факторе.
Триггеры и своевременность
Третий фактор в FBM — это стимул. Без него поступок не будет совершен даже при высоком уровне и мотивации, и способности. Предположим, вы хотите практиковаться в игре на гитаре каждый день. Это просто, и вам это нравится, то есть у вас есть мотивация и способности, но в некоторые дни вы не играете. Почему? Вам не хватает своевременного стимула, подсказки в духе: «О, вот отличный момент, чтобы поиграть на гитаре!». Многие действия не выполняются нами потому, что мы не получаем подходящего триггера.
Стимул может принимать разные формы: звук будильника, текстовое сообщение, объявление о том, что распродажа заканчивается, урчание в животе и так далее. Какую бы форму он ни принял, стимул должен обладать тремя характеристиками. Во-первых, мы его замечаем. Во-вторых, мы ассоциируем его с нужным поступком. В-третьих, он появляется, когда у нас есть и мотивация, и способности совершить этот поступок.
Последняя проблема — своевременность — тоже часто упускается из виду. Этот элемент настолько важен, что в древнегреческом языке даже есть для него отдельное слово: kairos — подходящий момент для покупки. Подходящее время для действия — любой момент, в который уровень мотивации и способностей превышает порог активации действия.
Хотя это и не отражено на диаграмме, FBM включает в себя порог активации действия как концепцию. Когда уровень мотивации и способностей оказывается выше этого порога, именно триггер заставит человека совершить действие. Если же нужный уровень не достигнут, стимуляция ни к чему не приведет. Порог активации действия могла бы обозначить кривая, идущая от левого верхнего угла к правому нижнему.
Компании часто используют триггеры неправильно. Спам, всплывающие окна с рекламой и другие надоедливые элементы — это тоже стимулы, но они редко приводят к желаемому действию, потому что у пользователя нет мотивации делать то, что от него требуется. Напротив, незатихающий шквал стимулов — звуковых сигналов, писем, мигающих значков и так далее — может раздражать.
Когда мы хотим совершить поступок, своевременный стимул приветствуется, но если у нас нет мотивации, триггеры только действуют на нервы. А когда мы получаем стимул к действию, которое мы хотим совершить, но не можем — мы расстраиваемся.
Модель FBM объясняет, почему некоторые действия осуществляются по сигналу, в то время как другие попытки изменить поведение приводят только к негативным эмоциям.
FBM и пользовательский опыт
Итак, модель FBM утверждает: чтобы человек совершил определенный поступок, должны одновременно присутствовать три фактора: мотивация, способность и стимул. Модель FBM может быть полезна разработчикам пользовательского опыта.
Например, посмотрите на то, как Facebook мотивирует своих пользователей загружать фотографии профиля. Как и многие другие функции этой социальной сети, данная опция заставила миллионы людей совершить действие — значит, Facebook дал им достаточную мотивацию и способность, а потом и стимул к действию. Мы можем узнать многое о технологиях убеждения, глядя на такие успешные примеры сквозь призму FBM.
Если вы обнаружили, что целевая страница не конвертирует, попробуйте использовать FBM и выяснить, чего именно ей не хватает. Вернемся к примеру с подпиской на рассылку и предположим, что подписывается только один из 200 посетителей вашего оффера. Используя FBM, вы можете постараться понять: посетитель недостаточно мотивирован, или задача слишком сложна, или стимул подан несвоевременно?
Иногда ответы на эти вопросы подсказывает интуиция. В остальных случаях вам придется провести полноценное исследование. Найдя проблему, начните работу над недостающим элементом.
Как правило, технологии убеждения направлены на то, чтобы добиться от человека определенных действий: поступок обычно является целью. Но у них есть и другая сторона — предотвращение определенных действий.
Вы можете предотвратить действие, убрав один из трех факторов: уменьшить мотивацию, снизить способность или ликвидировать стимул. Если хотя бы один из этих вариантов возможен, нежелательный поступок не будет совершен — по крайней мере, не по прежней схеме. Однако предотвращать поступки в целом сложнее, чем провоцировать их.
В целом, убеждающий дизайн должен усиливать мотивацию, повышать способность (упрощая сложные задачи) и создавать стимулы. Чтобы добиться этого, необходимо изучить все элементы более глубоко.
Фактор мотивации
Цель мотивации — переместить пользователя на более высокую позицию на диаграмме FBM. Пользователи, у которых достаточный уровень способности, чтобы совершить поступок, но недостаточно мотивации, должны быть дополнительно мотивированы, чтобы перейти порог активации действия.
Мотивация — это термин, широко используемый в самых разных областях. В модели FBM есть три ключевых мотиватора, и у каждого две стороны.
Мотиватор первый: удовольствие/боль
Первый мотиватор объединяет в себе удовольствие и боль. Он отличается от всех остальных мотиваторов тем, что его результат будет мгновенным или почти мгновенным. Люди отзываются на то, что происходит, моментально, без раздумий.
Удовольствие и боль — это очень сильные мотиваторы. В поисках способа повысить мотивацию разработчики могут обратиться к ним. И хотя эта возможность не универсальна, но стоит, по крайней мере, помнить о ней.
Мотиватор второй: надежда/страх
Второй мотиватор объединяет в себе надежду и страх. Его главная особенность — это ожидание результатов: надежда — ожидание чего-то хорошего, а страх — ожидание чего-то плохого, чаще всего потери.
Этот мотиватор может быть сильнее, чем удовольствие/боль: так, в некоторых ситуациях человек вытерпит боль (например, сделает прививку), чтобы предотвратить нечто, чего он боится (заболеть гриппом). Но надежда/страх не всегда сильнее, чем удовольствие/боль. FBM не ранжирует мотиваторы по силе: вместо этого разработчикам стоит применять их тогда, когда они уместны.
Страх и надежда успешно используются в технологиях убеждения уже давно. Например, надежда движет людьми, когда они регистрируются на сайтах знакомств, а страх — когда они обновляют настройки антивирусов. Возможно, надежда — самый этичный и вдохновляющий мотиватор в FBM.
Мотиватор третий: общественное признание/отвержение
Третий мотиватор объединяет в себе общественное признание и отвержение. Этому мотиватору подчиняется наше социальное поведение — от одежды, которую мы носим, до языка, на котором говорим. Человек нередко стремится делать то, что приносит ему одобрение окружающих, но еще более активно он избегает действий, в результате которых общество его отвергнет.
Социальная мотивация, вероятно, «прошита» в нас изначально, как и во всех остальных существах, чье выживание обеспечивалось существованием в группах. Изгнание из общества служило суровым наказанием, а у некоторых видов животных оно означало верную смерть. Что бы ни было его причиной, социальный мотиватор имеет над нами несомненную власть.
Сегодня мотивация через социальное признание или отвержение переживает расцвет. Тот же Facebook использует в основном именно этот фактор, чтобы мотивировать своих пользователей и влиять на их поведение. Размещают ли пользователи социальной сети новую фотографию в профиле или оставляют запись на стене, они делают это главным образом для того, чтобы добиться социального признания.
Описанные три ключевых элемента достаточно хорошо раскрывают мотивы человеческого поведения. Есть и другие модели: у многих психологов, маркетологов и специалистов смежных сфер есть собственное видение мотивации. Но для убеждающего дизайна данная модель представляется самой подходящей.
Фактор способности (простоты)
Следующий важный фактор модели FBM — это способность к действию. Его оптимизация может привести к тому, что пользователи перейдут порог активации действия. Но как добиться этого?
В дизайне улучшение способности — это не обучение чему-то новому. Люди часто сопротивляются любому обучению, потому что оно требует усилий: мы ленивы по своей природе. Лендинг, который заставляет нас учиться новому, скорее всего, обречен на провал. Секрет убеждающего дизайна — в его простоте. Например, возможность сделать покупку в один клик на Amazon заставляет людей покупать больше, потому что это просто.
В модели FBM есть шесть характеристик простого действия, связанных между собой, как звенья цепи: если хотя бы одно из них разрывается, вся цепь распадается, и задача перестает быть простой:
1. Время
Первая характеристика — это время. Если необходимое действие требует времени, которым мы не располагаем, то действие перестает быть простым. Например, если вам нужно заполнить онлайн-форму, содержащую 30 полей, вы закроете страницу и пойдете выполнять другие дела.
2. Стоимость
Вторая характеристика — это цена. Для людей с ограниченными финансовыми возможностями поступок, требующий больших затрат, далеко не прост, и способность к действию нарушается. Используя технологии убеждения, компании не должны забывать: то, что просто для одного человека, может быть сложно для другого.
3. Физическое усилие
Третий фактор простоты — это физическое усилие. Действие, требующее физического участия, может оказаться сложным для многих людей: например, забрать покупку в другом городе или лично явиться в магазин не так просто, как получить заказ по почте или оплатить покупку онлайн.
4. Интеллектуальное усилие
Четвертый фактор можно обозначить интеллектуальным усилием. Если выполнение какого-то действия заставляет пользователя крепко задуматься, это может привести к отказу, особенно если в этот момент голова человека занята другими вопросами. Хотя некоторые люди соображают достаточно быстро, зачастую мы переоцениваем мыслительные способности среднего человека. Не заставляйте людей задумываться над вашим лендингом — все должно быть максимально просто.
5. Социальная девиация
Следующий фактор менее очевиден, чем остальные. Он связан с социальной девиацией, что значит отклонение от общественных норм. Если действие требует от пользователя продемонстрировать поведение, отклоняющееся от общественных норм — это действие слишком сложное. Например, если для бесплатной подписки на ваш канал посетителю надо разослать спам своим друзьям, совершить такой поступок будет непросто.
6. Не-рутина
Наконец, шестой фактор простоты — это то, что можно назвать не-рутиной. Люди считают простыми привычные действия, которые они делают изо дня в день. Встретившись с необычным поведением, многие могут посчитать его неприемлемым. Именно из-за простоты мы обычно придерживаемся рутины: например, заправляемся на одной и той же заправке, ходим в один спортзал, покупаем на Amazon — даже если в итоге это оказывается дороже, чем другие варианты.
Ключевая особенность фактора простоты
У каждого человека свой «профиль простоты»: у кого-то не очень много средств, у кого-то — мало времени, кто-то менее сообразителен или физически ограничен. Все эти факторы зависят от конкретного человека, но также они зависят и от контекста: например, если вы забыли кошелек дома, простое действие вроде оплаты товаров в магазине станет трудновыполнимым.
Простота — это проблема самого ограниченного ресурса, который есть у человека. Точнее, простота — это вопрос самого ограниченного ресурса, который есть у человека в момент, когда появляется стимул к действию. Поэтому разработчикам и дизайнерам следует задуматься: какой ресурс у их аудитории наиболее ограничен: время, открытость новому, деньги?
Какой бы ресурс ни был наиболее ограничен, ваша цель — убрать все препятствия на пути к нужному действию. Технологии убеждения наиболее эффективны, когда компании концентрируются на упрощении задачи вместо того, чтобы пытаться повысить мотивацию пользователей. Почему? Люди сопротивляются попыткам их замотивировать, при этом по своей природе любят простые действия.
Три типа триггеров
Третий фактор модели FBM — это стимул. У него много других названий: триггеры, подсказки, сигналы, призывы к действию, но общая идея одна: стимул — это то, что заставляет человека выполнить действие прямо сейчас.
Часто упускаемый из виду (или принимаемый как должное) стимул — это жизненно важный аспект технологии убеждения. Когда человек уже достиг порога совершения действия, то есть обладает и мотивацией, и способностью, все, что нужно для совершения поступка — это стимул.
Но не все стимулы действуют одинаково. Существует три типа стимула: искра, фасилитатор и сигнал. Искра — это стимул, мотивирующий поступок, фасилитатор делает поступок более легким, а сигнал указывает на что-то или напоминает о чем-то.
1. Искра как стимул
Когда у человека недостаточно мотивации для совершения действия, стимул должен сопровождать какой-либо мотиватор. Искрой может послужить, например, видео, усиливающее страх, или описание, внушающее надежду. Чтобы вызвать искру, разработчикам стоит обратиться к трем главным мотиваторам, описанным выше.
2. Фасилитатор как стимул
Второй тип стимула называется фасилитатор (от лат. facilis — «легкий, удобный»). Он нужен пользователям с сильной мотивацией и недостаточной способностью, его цель — запустить действие, сделав его проще. Как и искра, фасилитатор может принимать различные формы: текста, видео-ролика, инфографики или чего-нибудь другого.
Эффективный фасилитатор сообщает пользователям, что совершить нужный поступок легко, и для него не требуется ресурса, отсутствующего у них в данный момент. Так, фасилитаторы часто используются в обновлениях программного обеспечения, сообщая, что проблему можно решить в один клик. Регистрация на сайте через социальный аккаунт — другой эффективный прием.
3. Сигнал как стимул
Третий тип стимула — это сигнал. Он больше всего подходит для ситуаций, в которых у пользователей есть и мотивация, и способность к совершению действия, и все, что им нужно — это напоминание. Такой сигнал не мотивирует человека и не упрощает действие, а подталкивает вас и к без того желанному действию как в приведенном выше примере с игрой на гитаре: поскольку у вас есть и мотивация, и способности, все, что вам нужно для ежедневных занятий — это своевременное напоминание. Вам не требуется искра или фасилитатор: триггеры этих типов будут скорее раздражающими или унизительными.
Триггеры сегодня важнее, чем когда-либо раньше
В эпоху технологий стимулы стали особенно важны. Огромное количество действий сегодня совершается с помощью компьютера или гаджетов: например, сделать пожертвование, рассказать другу о событии, приобрести продукт.
Традиционные средства массовой информации вроде телевидения или газет обычно исключают возможность мгновенного ответа: мы получаем стимул, посмотрев рекламный ролик или услышав что-то по радио, но потом нам придется поехать за покупкой в магазин, тогда как с помощью компьютера мы можем совершить нужное действие немедленно.
Грамотные триггеры могут заставить нас действовать под влиянием минутного порыва. Например, получив уведомление из соцсети, что кто-то «лайкнул» ваше фото, вы можете сразу посмотреть эту фотографию. Связь стимула и действия еще никогда не была такой прочной.
С распространением мобильных гаджетов различные стимулы еще активнее переходят в повседневную жизнь. Смартфоны становятся каналом, по которому передаются стимулы для многих действий. Однако следует помнить, что люди более терпимы к триггерам, когда это сигналы или фасилитаторы — искры могут раздражать пользователей, потому что пытаются мотивировать их сделать что-либо, чего они делать не собирались.
Вместо заключения
Цель данной статьи — помочь маркетологам и дизайнерам лучше понять поступки целевой аудитории. Посмотрите на собственный дизайн лендинга сквозь призму описанной модели, чтобы увидеть новые возможности конвертации.
Модель Фогга полезна также при разработке сайтов и рекламных кампаний, не говоря уже о повседневной жизни. Делаем ли мы покупку в магазине или общаемся с родственниками, мы постоянно сталкиваемся с попытками людей убедить нас в чем-нибудь и изменить наше поведение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bjfogg.com
