Аддоны, или же экстра-опции товаров, которые компании предлагают за дополнительную плату — это дискреционные (то есть, используемые по личному усмотрению покупателя) преимущества, которые потребляются (имеют ценность) только вместе с основным благом и, согласно исследованию, о котором пойдет речь в данной статье, способствуют продажам основного товара.
К примеру, в ресторанных меню аддонами будут списки всевозможных приправ и специй, которыми посетители могут дополнить свое основное блюдо. Если вы заказываете бургер, а в него предлагают добавить дополнительную порцию сыра или халапеньо, то это тоже будет являться аддоном. Производители электронного оборудования, например, компьютеров или цифровых камер, как правило, предлагают своим клиентам широкую линейку аддонов, которые включают в себя и специальные кейсы, и портативные переносные боксы, не говоря уже о дополнительных картах памяти и объективах. У автодилеров вы можете приобрести автомобиль как базовой комплектации (никаких аддонов нет), так и расширенной (с массой дополнительных функций и примочек).
Коммерческая привлекательность подобных дополнений день ото дня только растет, поэтому возникает объективная потребность определить и описать их роль на рынке. Исследователи утверждают, что посредством аддонов может поменяться целостное восприятие потребителями самого товара, и серия из 4 экспериментов, проведенная с разными категориями товаров, в целом доказывает правдивость этого предположения. Присутствие аддона как бы заставляет покупателя, не уверенного в ценности продукта, пересмотреть свои взгляды в отношении него.
При этом, в зависимости от того, какую функцию вкладывает в аддон сама компания-производитель: аддон улучшает уже имеющуюся функцию продукта или предлагает новое свойство — можно получить два разных эффекта на формирование образа продукта: одни влияют на переоценку конкретной функции, другие — на пересмотр ценности всего товара.
Цель экспериментов — определить условия, при которых наличие аддонов несет пользу продажам продукта, а при которых — наносит ущерб. Чтобы выполнить поставленную задачу, было решено сравнить две ситуации, в которых различные типы дополнений либо присутствовали, либо отсутствовали.
На подготовительном этапе были выдвинуты следующие гипотезы, которые и были впоследствии проверены в ходе экспериментов:
1. Покупатели, не имеющие четкой позиции в отношении ценности продукта, будут склонны видеть его менее привлекательным для покупки, если вместе с товаром будут предложены дополнительные опции, которые улучшают некоторые свойства товара.
2. Покупатели, не имеющие четкой позиции в отношении ценности продукта, будут склонны видеть его более привлекательным для покупки, если вместе с товаром будут предложены дополнительные опции, которые добавляют в товар новые свойства.
3. Эффект, который оказывает наличие дополнений на оценку покупателем продукта, слабеет по мере уменьшения сомнений, имеющихся у покупателя в отношении этого продукта.
4.1. Эффект на оценку продукта, который оказывает аддон, улучшающий некоторые свойства товара, ограничен характером улучшений, которые покупатель ожидает найти в продукте.
4.2. Эффект на оценку продукта, который оказывает аддон, добавляющий в продукт новые свойства, ограничен характером улучшений, которые покупатель не ожидает найти в продукте.
Исследование 1
Целью первого эксперимента было проверить гипотезы под номерами 1, 2 и 3. Реципиентам (174 человека) предлагалось прочитать брошюру о новой цифровой камере, а затем ответить на ряд вопросов, касающихся этого изделия. Брошюра содержала информацию о том, что на основании четырех базовых параметров все камеры могут быть отнесены к тому или иному уровню качества: это фокус, коэффициент масштабирования (зум), объем памяти и датчик пикселей.
Каждому атрибуту был посвящен отдельный абзац, а в конце брошюры размещалась таблица с характеристиками камеры, которую и предстояло оценить. Обратите внимание, что эти особенности были отобраны на основе дополнительного исследования (проводилось на отдельной выборке), поэтому в эксперименте представлен профиль продукта, который соответствует ожиданиям людей.
В контрольной группе камера рассматривалась без каких-либо дополнительных опций. Во второй и третьей группах, соответственно, были добавлены опции, улучшающие свойства продукта (карта памяти на 32 Мб и 1,5-кратный зум) и добавляющие ему новые свойства (штатив и портативный фото-принтер). В брошюре было четко указано, что это дополнительные опции и они могут быть приобретены за отдельную плату.
Также был изучен фактор осведомленности (информированности) покупателей о самих продуктах. Одной группе реципиентов был предоставлен журнал Consumer Reports, содержащий информацию об основных категориях потребительских товаров и оценивающий представленный товар на 8,5 баллов из 10. Другая группа обошлась без информации.
После изучения брошюры участники эксперимента должны были оценить собственные ощущения, возникшие по отношению к продукту, по следующим параметрам: предполагаемое качество продукта (1 балл — плохое качество, 8 баллов — высокое), вероятность, что продукт понравится (1 — низкая, 8 — высокая), соответствие личным потребностям (1 — не соответствует, 8 — абсолютно соответствует).
Чтобы проверить предположение, снижает ли дополнительная информация состояние неопределённости в отношении продукта, также был задан вопрос, насколько уверенно себя чувствовали участники, когда отвечали на приведенные выше вопросы и оценивали камеру.
Результат
Результаты первого эксперимента. Alignable add-on — это дополнения, улучшающие качества товара, nonalignable — дополняющие новой функцией или свойством. По оси ординат — оценка продукта, по оси абсцисс — тип аддона.
В целом результаты исследования подтвердили гипотезы о том, что аддоны могут оказывать влияние на восприятие людьми какого-либо товара. Что касается дополнительных сведений о товаре, то можно сказать, что их наличие уменьшает потребительскую неопределенность, а это в свою очередь уменьшает воздействие дополнений на образ продукта.
Исследование 2
В ходе проведения эксперимента, целью которого была верификация представленных выше гипотез под номерами 4.1 и 4.2, реципиентам было предложено изучить брошюру о пылесосах-роботах и ответить на вопросы, касающиеся конкретного продукта — робота-пылесоса CleanMaster. Важно отметить, что брошюра включала обзор роботов-пылесосов уже известного нам журнала Consumer Reports, в котором были подробно рассмотрены основные функции и характеристики, которые покупатели должны обязательно учитывать при выборе изделия. В брошюру также был включен блок информации о самом товаре, который и предлагалось оценить участникам исследования. Физическая конфигурация базового продукта оставалась постоянной.
Эксперимент включал в себя последовательное изучение влияния и тех аддонов, которые улучшали существующие характеристики товара, и тех, которые добавляли новые свойства (новые выгоды). При этом анализ данных проводился в двух плоскостях: в брошюру одной группы была включена информация о характеристике продукта, который затем им предложат улучшить аддоном (то есть, люди были осведомлены о ней и ожидали ее увидеть), а другой — нет.
Были получены следующие результаты:
Результаты второй серии экспериментов. По оси ординат — оценка продукта, по оси абсцисс — тип аддона.
Очевидно, что аддоны как предложение улучшить базовый продукт, все же оказывают влияние на оценку потребителя самого продукта. При этом аддоны, которые улучшают уже имеющиеся характеристики товара и о которых реципиентам было сообщено заранее, оказывают негативное влияние на восприятие ценности товара: покупателям кажется, что товар, который им предлагают, в базовой комплектации менее ценен. В то же время обратный эффект наблюдается с аддонами, которые добавляют в товар новые свойства: возникает своего рода эффект ареола — полезность дополнения повышает ценность и самого продукта.
Вместо заключения
Изложенное выше исследование влияния аддонов на поведение потребителей сосредоточено в первую очередь на том, как компании-производители могут улучшить восприятие собственного продукта через введение в продажу дополнительных возможностей.
В ходе экспериментов была проанализирована связь между типом аддона и воспринимаемой потребителями ценностью самого продукта. Выяснилось, что дополнения, к какому бы типу они не принадлежали, способны оказывать влияние на воспринимаемую ценность базового товара, при этом аддоны, добавляющие в товар новые свойства, оказывают положительный эффект, а аддоны, улучшающие имеющиеся параметры, — отрицательный. Также было обнаружено, что это влияние слабеет, если потребитель получает максимум информации о продукте.
Эксперимент под номером 2 еще раз подтвердил результаты, полученные в предыдущем опыте, и определил, что потребительские ожидания играют ключевую роль при формировании отношения к товару.
В эксперименте номер 3, который мы опустили в описании, было протестировано влияние стрип-даунов (от англ. strip-downs — снимать части, «раздевать» (машину и т. п.), то есть такие варианты товара, в которых какие-либо характеристики товара были скромнее, чем в базовой комплектации. Было выявлено, что стрип-дауны, как и аддоны, влияют на итоговую оценку продукта, но не ухудшают ее, а напротив — делают базовый товар еще более привлекательным.
В четвертом эксперименте было выявлено, что характеристики аддона, добавляющие товару новые свойства, оказывают влияние и на восприятие самого товара, причем эффект может быть как положительным, так и отрицательным. Например, участникам эксперимента предлагалось оценить продукт и аддон, которые были созданы разными производителями, и если производитель аддона был известен, как надежный и заслуживающие доверие, то ценность продукта повышалась — и наоборот.
Высоких вам конверсий!
По материалам people.duke.eduImage source: Sean Batten
