Людям комфортно думать, что они — существа рациональные и запросто могут совладать со своими эмоциями и подчинить их своей воле. Вот только это далеко не так. Большинство решений, которые мы принимаем в течение дня, так или иначе подвержены влиянию нашей эмоциональной стороны.
Умение оказывать влияние на уровне эмоций — тема очень широкая и популярная. Ею интересуются и менеджеры, и психологи, и, конечно же, маркетологи, для которых, собственно, написана и переведена эта статья. О влиянии эмоций на продажи в блоге LPgenerator уже появлялось немало статей:
- Эмоции или логика: что же определяет покупку?
- Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
- Как положительные эмоции влияют на конверсию?
- Психофизиология эмоций на службе интернет-маркетинга — как человек решает, кому доверять?
Данный материал посвящен двум исключительно важным понятиям данной области: эмоциональной окраске и возбуждению. Если вы еще не обращались к подобным темам, можете начать с этого поста.
Эмоциональная окраска и возбуждение — в чем разница?
Всю совокупность эмоциональных переживаний можно разделить на две группы:
- возбуждение;
- эмоциональная окраска, эмоциональное отношение.
Очень часто два этих термина путают, хотя разница между ними довольно очевидна. Эмоциональная окраска бывает позитивной или негативной, тогда как возбужденность отражает то, насколько информация интригует, либо расслабляет, успокаивает.
Вспомните ситуацию, когда вы выступали перед большой аудиторией, либо когда ваша команда была в шаге от успеха. Наверняка, ладони сильно потели, а сердце билось так, словно вы бежали марафон — типичные признаки сильного возбуждения. Окраска же просто характеризует событие, как позитивное или негативное.
Схематически все многообразие эмоций можно изобразить следующим образом:
По часовой стрелке: сильное возбуждение (вдохновение, чудо) — позитивная окраска события (комфорт) — слабое возбуждение (спокойствие, расслабленность) — негативная окраска (смерть).
Как эмоциональная окраска и возбуждение влияют на память и внимание
Возбуждение и память
События, которые становятся причиной сильного возбуждения, постепенно закрепляются в нашем сознании как стимулы возбуждения.
На первом графике результат просмотра эмоционального фильма, на втором — более нейтрального. Можно заметить, что отзывов на эмоциональный фильм гораздо больше.
Эмоциональное возбуждение является своего рода фильтром, который оставляет нас равнодушными к нейтральным стимулам. Исследования показывают, что вместо повышения внимания ко всему событию, эмоционально окрашенные стимулы фокусируют внимание только на том объекте, который и является источником возбуждения.
Это объясняет любопытное явление, которое носит название «фокус на оружии», когда жертва преступления сохраняет в памяти только оружие, которым ему и угрожали, но в целом не помнит ни обстоятельств случившегося, ни личности преступника. Даже в лаборатории потерпевшие фокусируют свое внимание исключительно на оружии.
Кроме того, как показало еще одно исследование, воспоминания о событии, которое вызвало сильный эмоциональный всплеск, хранятся в памяти дольше и лучше, нежели все остальные.
Эмоциональная окраска и память
Исследования показывают, что положительные или отрицательные эмоции, особенно в позиции экстремума, запоминаются лучше. Например, эмоциональные обороты запомнятся сильнее, чем нейтральные выражения.
Такую особенность памяти обеспечивает сопутствующий восприятию анализ поступающей информации, который приобретает, как правило, две формы:
- автобиографическую;
- семантическую.
Автобиографический анализ — это процесс разбора эмоциональных событий или слов по отношению к субъекту анализа. К примеру, в одном исследовании реципиентам была дана задача обработать слова несколькими разными способами, и те способы, которые затрагивали личность самого участника, приводили к лучшему запоминанию этих слов.
Семантический анализ — это процесс разбора явлений и их значений по отношению к другим явлениям. К примеру, агентство Slack на своей домашней странице связывает чувство трепета (положительная эмоциональная окраска) с полетами на Марс, при осуществлении которых и используется их сервис:
Связь для команды, которые пилотируют роботами на Марсе!
Как итог: явления, окрашенные позитивно или негативно, либо вызывающие сильное эмоциональное возбуждение, запоминаются куда лучше, чем явления, которые никоим образом не цепляют зрителя.
Эмоциональная окраска, контент и вовлеченность
Проведение ряда исследований привело к пониманию того, что воздействие на людей эмоционально заряженной информации не проходит для них бесследно. К примеру, было выявлено, что люди, которые в своей новостной ленте не получали эмоциональные сообщения, были менее экспрессивны в течение последующих нескольких дней.
Другими словами, контакт с эмоционально окрашенным контентом приводит к усилению вовлеченности, особенно в социальных медиа. Кроме того, был сделан вывод, что сами эмоции имеют тенденцию распространяться по вирусной модели.
Насколько вирусны эмоциональная валентность и возбуждение?
Йона Бергер (Jonah Berger), профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете (The Wharton School of the University of Pennsylvania), долгое время посвятил поиску ответа на вопрос, почему одни статьи заставляют подписываться на ресурс, а другие — нет.
Особенно интересовал его этот вопрос в отношении статей, которые не имеют особой социальной ценности. И он нашел ответ: эмоции. Как выразился сам профессор: «Когда нам не все равно, мы делимся этим с окружающими».
Ниже — несколько его находок:
- материал, который вызывает благоговение и трепет, приводит к подпискам.
- такая эмоция, как «грусть» негативно влияет на вирусность контента.
- позитивно окрашенные статьи конвертируют лучше всего.
- этим же свойством обладают статьи, которые вызывают страх и тревогу.
Вы можете заметить, что возбуждение также играет важную роль в придании материалу вирусности, иначе трепет (воодушевление) и гнев были бы на противоположных полюсах «вирусного» спектра. Гнев и тревожность пробуждают сильное возбуждение организма, поэтому такие материалы, как правило, не имеют проблем с распространением: они словно активируют людей и толкают их на совершение действий.
Как раз об этом и пишет Йона Бергер в своем бестселлере «Заразительный. Как продукты и идеи становятся популярными» (Contagious: Why Things Catch On):
«При попытке использовать эмоции для придания вашему материалу вирусности не забудьте выбрать те, которые разжигают огонь: вызывают сильное эмоциональное возбуждение и приводят к конкретным действиям.
Используйте позитивные эмоции, чтобы вдохновлять людей, заряжать энергией на совершение смелых поступков. Негативные эмоции должны делать людей безумными, сводить с ума, но никак не вызывать тоску и грусть. Гнев и злость — это отличный стимул к действию».
Вы, наверное, слышали о знаменитой рекламной кампании BMW в 2001. Кампания состояла из серии 8 короткометражных фильмов, носивших общее название The Hire. Они не были чересчур позитивными, но тем не менее вызывали сильный эмоциональный всплеск. Видео стали очень популярными, и в это же время продажи концерна подскочили на 12%.
Эмоции, которые способствуют конверсии
Невозможно сформулировать и предложить такую эмоциональную стратегию, которая подошла бы к любому сайту или продукту. Целевые аудитории все-таки разные. Что будет работать для одних, других бизнесменов может привести к банкротству.
Очевидно, что ваш материал должен быть заряжен теми эмоциями, о которых было только что сказано. Ситуации, когда событие имеет яркий эмоциональный окрас и вызывает сильную реакцию (возбуждение), просто идеальны. Но бывают исключения, о которых и пойдет речь далее.
1. Яркий эмоциональный окрас, сильное возбуждение.
Классический пример — это Сьюзан Бойл (Susan Boyle), шотландская певица, которая выступила в британском шоу «Britain's Got Talent» и поразила всех своим сильным голосом и оригинальным исполнением песни «I dreamed a dream» из мюзикла «Отверженные». Вступление вызвало сильную тревогу у многих зрителей, но пение сменило это чувство на благоговение.
Мотивирующие объявления являются еще одним примером подобного материала. Они настраивают на позитивное действие. Самым известным примером является, вероятно, компания Apple с их призывом «Думай иначе» (Think Different).
2. Яркий эмоциональный окрас, отсутствие возбуждения
Хотя возбуждение — это то, что привлекает внимание в большинстве случаев, яркие эмоции, сопутствующие материалу, являются стандартной стратегией для компаний, которые хотят сформировать положительные ассоциации с брендом. Один из самых распространенных приемов — это юмор. Вспомните рекламные кампании мобильного оператора «Билайн» или не менее смешные ролики от «Триколор-ТВ».
Еще одно распространенное и очень удобное место для юмора — страница 404. Ниже — пример креатива от компании Modcloth:
Конечно, способов эмоционально окрасить материал, не вызывая при этом лишнего возбуждения, множество. Но обычно все эти попытки связаны с позитивом. Но есть и такие, которые проецируют спокойствие и уверенность. Такой контент характерен для ниш в B2B-секторе.
3. Негативный эмоциональный фон, сильное возбуждение
Это довольно рискованная тактика, связанная с тем, что вы, используя тревогу и страх, вызываете те эмоции, которые люди не хотели бы испытывать. Впрочем, для некоторых компаний она творит чудеса. Гнев заставляет нас кликать и передавать рекламное сообщение знакомым.
Следует сказать, что такой подход намного более эффективен, чем вы можете себе представить. Негативные эмоции встревают в память намертво, куда лучше позитивных, и приводят к совершению целевых действий. Далеко за примером ходить не стоит: взгляните на биллборды в преддверии выборов.
Также этот подход используют благотворительные компании, чтобы подстегнуть целевую аудиторию к действию. Объявление ниже вызывает тревогу и страх и вынудит вас пожертвовать некую сумму денег этой организации, чтобы сохранить жизнь собакам и не только:
4. Негативный фон, отсутствие возбуждения
Наличие в материале эмоций, которые одновременно несут отрицательный заряд, но при этом успокаивают, — далеко не самая удачная идея, потому как такой контент, как правило, не влечет за собой действия читателей или зрителей. Как уже было сказано выше, статьи, вызывающие грусть, не лучшее подспорье для сбора базы подписчиков. Но, как это обычно бывает, и в этой ситуации не обошлось без исключений.
Вновь обратимся к опыту благотворительных организаций, которые осуществляют свою деятельность (решают серьезные общественные проблемы) за пожертвования. Исследования показывают, что в тех ситуациях, когда люди испытывают грусть, они всеми силами стремятся избавиться от этого гнетущего чувства, не думая о том, как их решения отразятся на будущем. Этот триггер и используют благотворительные организации. Вы жертвуете деньги и облегчаете свою душу.
В какой ситуации эмоции могут привести к краху?
Возможно ли, что эмоции нанесут вред вашему имиджу? Разумеется. Слухи о некачественном обслуживании, хамстве и грубости со стороны работников фирмы, о браке в продукции распространяются с феноменальной скоростью. Такая информация, являясь негативно окрашенной, способствует физиологическому возбуждению, то есть подталкивает к конкретным действиям, и именно в этом кроется причина ее вирусности и опасности для бизнеса.
Как вывод: знайте свою целевую аудиторию и действуйте осторожно с негативно-окрашенным контентом, который к тому же вызывает сильное возбуждение. Если вы разжигаете костер, старайтесь, чтобы он не вышел из-под вашего контроля.
Заключение
Оценивая каждое свое послание с позиции его эмоциональности, вы тем самым оцениваете эмоциональную убедительность собственной интеракции с потребителями.
Запомните, что события (слова, реклама и т. д.), вызывающие сильное возбуждение, запоминаются куда лучше, чем просто позитивная и негативная информация. Нейтральная информация, то есть та, которая вызывает минимум чувств, даже не обращает на себя внимания, поскольку является скучной.
Единственно верной стратегии работы с эмоциями нет и не может быть в принципе. Как и какие эмоциональные посылы использовать — все это зависит от вашего бизнеса, типа аудитории, того, какие цели вы перед собой ставите.
Примеры выше не являются образцом, а лишь демонстрируют тот опыт, который уже накоплен в данной области и который вы можете использовать, адаптировав под свою специфику бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.comImage source: gilles DUMONTET
