Однажды Дэйв Брэйлсфорд (Dave Brailsford), ставший главным тренером британской профессиональной велосипедной команды в 2010 году, поставил перед собой грандиозную задачу — победить в Тур де Франс. Несмотря на географическую близость, ни один британский велосипедист никогда не становился чемпионом самой известной и престижной велогонки мира.
Брэйлсфорд разработал для членов команды эффективную тренировочную программу. Но затем он сделал кое-что еще — предположил, что именно небольшие второстепенные улучшения приведут к победе.
Главной целью тренера стал 1% прогресса в тех областях, которые упускали из виду практически все остальные команды: подобрал спортсменам подушку для более здорового сна, выбрал самый эффективный тип массажного масла и объяснил гонщикам, как нужно мыть руки, чтобы избежать инфекции.
Результат не заставил себя долго ждать. Велосипедисты из команды Брэйлсфорда выиграли Тур де Франс в 2012 и 2013 году, и стали лучшими по итогам «домашних» Олимпийских игр 2012:
Агрегация незначительных улучшений: значение мелких побед повышается в геометрической прогрессии
А вы когда-нибудь задумывались о том, как бы изменился бизнес, генерируй вы вдвое больше лидов, подписок или продаж? Верите или нет, но для достижения этой цели требуется гораздо меньше времени и денег, чем вы себе представляете. Нет, вам не придется резко внедрять какие-то радикальные изменения — мы предлагаем стратегию, ориентированную на малые победы, но которые в совокупности приносят большую выгоду.
Психология большого успеха
По мнению Роджера Дули (Roger Dooley), одной из наиболее распространенных ошибок больших компаний является их сосредоточенность на крупных проектах с высоким показателем возврата инвестиций ROI (return of investment). На самом деле, в самих проектах нет ничего плохого: если компания может вложить в разработку уйму денег, а затем быстро их вернуть, все остаются в выигрыше. Но проблема заключается в том, что концентрируясь на больших победах, команда начинает пренебрегать менее значимыми достижениями.
Крупные корпорации не работают над малыми проектами, как правило, по одной из двух причин:
1. Показатель ROI слишком низкий и/или неопределенный.
2. Даже если проект «выстреливает», компания получает слишком мало чистой прибыли.
В мире маркетинга существует такое понятие, как кайдзен — философия непрерывного совершенствования, которую в 1980-х годах успешно внедрили японские автопроизводители. Они не строили суперсовременных заводов и практически не изменяли дизайн автомобилей. Вместо этого, они постоянно работали над малыми улучшениями, благодаря чему превзошли более крупные и известные конкурирующие компании.
Однако очень немногие предприниматели руководствуются принципами кайдзен и задействуют их в своем бизнесе.
Представьте, что бы произошло, если бы тренером британской велосипедной команды стал генеральный директор одной из Fortune 500 компаний? Он бы, наверняка, не тратил время на подушки, массажные гели и прочую ерунду, чтобы не отвлекаться от более значимых задач. Скорее всего, мы бы увидели какой-то проект по разработке нового велосипеда или тренировочную программу, основанную на последних достижениях в области кинезиологии. Ведь именно такие вещи, в конечном счете, влияют на результат, не так ли?
Не всегда. Фокусируясь на больших проектах с быстрой окупаемостью, вы упускаете много возможностей для внедрения малых изменений, которое со временем могут стать частью чего-то более существенного.
Прирост прибыли через небольшие улучшения
Конечно, 1%-ное улучшение в большинстве случаев не стоит воспринимать буквально. Вычислить эффективность применения более удобной подушки по отношению к производительности велосипедиста очень сложно. Это может быть 1%, а может — именно она оказала решающее влияние, или вообще не принесла никакой пользы.
Скажем, если бы вы внедрили на вашем сайте 5 различных изменений, то увидели бы примерно такое распределение:
1. 1%
2. 5%
3. 1%
4. 0%
5. 1%
Это значит, что три нововведения окажут незначительный 1%-ный эффект, одно улучшение поднимет показатели до 5%, а последняя идея вообще не сработает. Так или иначе, небольшие доработки являются более стабильными, а достичь подобных результатов намного проще.
Возникает резонный вопрос: руководствуясь моделью умеренного, постепенного улучшения, сколько нововведений вам потребуется, чтобы удвоить свои результаты?
Ответ может вас удивить. Если каждый день вы будете работать над небольшим изменением по описанной схеме, менее чем через месяц вы получите 50%-ное улучшение. Следовательно, вам понадобится всего 43 дня, чтобы удвоить свои результаты.
Вот график:
26 день — 50% роста, 43 день — 100%-ное улучшение
Обратите внимание, что экспоненциальная фаза здесь слабо выражена, и большая часть изменений носит линейный характер.
Продолжая действовать таким образом, влияние каждого последующего улучшения увеличивается. В теории, менее, чем за 5 месяцев, если вам удастся выдержать такой темп, ваши результаты могут повыситься в 10 раз. И это прекрасно, но все же есть одно «но»...
Возможные ограничения
Проблема заключается в том, что использовать данный подход на протяжении длительного времени весьма затруднительно.
Скорее всего, вы обнаружите прирост убывающей доходности, когда малые изменения перестанут быть настолько эффективными, как в начале. Также вполне вероятно, что вы исчерпаете запас нововведений, которые легко реализуются и действительно полезны.
Чем лучше оптимизирован сайт, тем сложнее отыскать какие-либо недостатки и следовать кривой постепенных улучшений. Так что, с точки зрения математики, ваши шансы достичь 10-кратного улучшения всего лишь за несколько месяцев очень малы. Более крутые участки кривой могут потребовать значительных модификаций с большей абсолютной величиной.
В конечном счете, математика экспоненциального роста настигнет вас, но в краткосрочной перспективе вы действительно можете опередить кривую.
Суть состоит в том, что небольшие достижения умножаются. Если вы продолжаете регулярно работать только в одном направлении, скажем, над оптимизацией конверсии, со временем результаты становятся менее выраженными. Но наслаивая малые победы в различных отраслях, вы сможете двигаться по экспоненциальной кривой гораздо быстрее.
К примеру, если вам удалось повысить конверсию на 20%, в дальнейшем увеличивать показатели по этой метрике будет труднее. Но если вы дополнительно повысите количество органического трафика на 20%, эти улучшения умножатся — ведь чем больше трафика вы получаете, тем больше пользователей вы конвертируете. В итоге, вас ожидает прирост до 44%.
Реальные примеры использования методики
Amazon.com — это самый яркий пример того, как постепенные изменения приводят к успеху. Компания не меняла дизайн своего ресурса на протяжении долгих лет, но это не мешало команде постоянно что-то тестировать и дорабатывать. Если вы сравните сегодняшнюю товарную страницу данного ритейл-сервиса с ее аналогом пятилетней давности, то наверняка заметите множество различий.
Другой вдохновляющий пример, способный убедить в том, что постепенные изменения действительно приводят к экспоненциальному росту, относится к истории блога Movoto.com. Этот блог о недвижимости добился 18 000 000 ежемесячных просмотров всего лишь за 2 года:
Изменения с 2012 по 2014 год: Первые улучшения, повторные улучшения, разработка вирального контента, масштабирование, заимствование опыта Upworthy, оптимизация
История Movoto.com показывает, как методичная сосредоточенность на постепенных улучшениях может окупиться. Кроме того, создатели блога продемонстрировали всем, как различные изменения могут опираться друг на друга для поддержания экспоненциального роста.
Заключение
Если ваши стартовые показатели слишком низкие, малые нововведения, скорее всего, окажутся недостаточно значимыми. В результате, удвоив или даже утроив свой изначальный уровень, вы не добьетесь существенного улучшения.
В этой ситуации есть смысл рассмотреть более смелые шаги: запуск совершенно новой стратегии по привлечению трафика (к примеру, гостевой блоггинг), кардинальное улучшение качества контента, платная реклама и т. д. Если вы занимаетесь продажей определенной продукции, возможно, разработка нового оффера обеспечит вам мощный прирост.
Но так или иначе, когда вы начинаете с малого, развитие дается намного проще.
Серия небольших модификаций может приумножить ваши прежние достижения. Уделив внимание наиболее слабым аспектам, вы получите первые результаты и в то же время, благодаря изменениям, повысите удовлетворенность посетителей. Увеличение скорости загрузки страниц, улучшение читабельности контента и другие подобные нововведения всегда играют вам на руку!
Когда вы заметите, что работа над очевидными проблемами больше не приносит ожидаемого роста, присмотритесь к действиям, которые можно повторить. К примеру, оптимизировать и рерайтить старые посты при наличии хорошей контент-базы вы можете сколько угодно. Самое главное, постарайтесь соблюдать согласованность всего процесса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com
