«Спешите! Успейте купить, количество ограничено!» Как на вас действуют подобные заголовки и призывы к действию? Дефицит (англ. scarcity) — одна из ментальных моделей, имеющих важнейшее значение в контексте CRO (от англ. conversion rate optimization, оптимизация конверсии).
Известно, что на успех в оптимизации конверсии влияют три основных фактора — анализ данных и сплит-тесты, эвристический подход и глубокое понимание человеческой психологии. Вот почему многие маркетинговые статьи посвящены важности изучения поведения покупателей.
Предприниматель, тренер и бизнес-консультант Джереми Смит (Jeremy Smith) объясняет, как концепция дефицита отражается на нашем мышлении и как маркетологи пользуются этим, чтобы увеличить конверсию.
Что такое дефицит?
Самое простое определение дефицита — это количество ресурсов, недостаточное для восполнения имеющейся потребности. Хотя такая трактовка больше относится к сфере экономики, мы вполне можем использовать ее в целях объяснения человеческого поведения.
Основная идея принципа дефицита состоит в том, что:
1. Мы чего-то хотим, но
2. У нас этого мало или нет вообще.
Слева — неограниченные желания и потребности, справа — ограниченные ресурсы
Вот что происходит, когда люди видят мир как место, которому свойственен дефицит:
Слева — ограниченные ресурсы и время: земля, труд, капитал, предпринимательство;
Справа — безграничные человеческие желания: пища, одежда, убежище, безопасность, комфорт, медицина, украшения, привязанность, транспорт, хорошее здоровье, дети, хорошая еда, знания, удобство, признание, контроль, уважение, развлечение, любовь.
Кажется, что желания людей, материальные или нематериальные, всегда превосходят возможность их удовлетворения. Наш разум понимает это, смотря на мир через линзу дефицита.
Как дефицит влияет на мозг?
Ключевым аспектом принципа дефицита является устоявшаяся умственная модель — внутренняя конструкция, определяющая, как мы думаем и что делаем. Инстинктивная установка мышления критериями дефицита способствовала сохранению нашего вида. Согласно теории эволюции, для выживания наших предков, охотников и собирателей, чрезвычайно важно было определить, каких ресурсов недостаточно, и заранее позаботиться, чтобы накопить их впрок.
У людей все еще сохранилась эта установка, хотя в современном мире она не очень актуальна. Помимо удовлетворения простых, элементарных потребностей, мы надумываем себе другие, более глобальные желания. А поскольку наши желания велики, мы продолжаем чувствовать, что жизнь полна дефицита.
Важно отметить, что и сегодня некоторые потребности человека крайне важны, и их неудовлетворение может стать фатальным. Нехватка чистой воды, медицинского обслуживания, еды и других ресурсов до сих пор приводит к гибели многих людей во всем мире. Эта разновидность дефицита актуальна, реальна, очень проблематична и должна присутствовать во внимании тех, кто находится в привилегированном положении и безопасности.
Что происходит, когда мы мыслим критериями дефицита?
Когда мы мыслим критериями дефицита, сознание заставляет нас сосредотачиваться на вещах, которых у нас нет. Мысли крутятся вокруг того, чего мы хотим, а не того, что у нас уже есть.
Самый простой способ в этом убедиться — понаблюдать за тем, как ведет себя организм (и мозг), когда мы голодны. Голод — обычная физиологическая потребность, но она хорошо иллюстрирует то, как мы думаем в момент дефицита: все усилия направлены на поиск еды, а не размышления о чувстве насыщения, возникшего после последнего приема пищи.
«Будь спокоен и ешь больше»
Постоянное стремление удовлетворить все свои запросы может довести нас до безумия. Возможно поэтому многие спикеры (и философы) говорят, что «тайна обладания всем заключается в вере, что у вас уже все есть»:
Такое отношение помогает мозгу отвлечься от ощущения недостатка и осознать, что у нас уже действительно многое есть.
В противном случае, нас ожидают не самые приятные стороны мышления критериями дефицита.
Перечислим наиболее очевидные из них.
1. Мышление критериями дефицита уменьшает нашу расположенность к риску
Для мышления в таком ключе рискованные ситуации слишком опасны. Вместо того, чтобы сосредоточиться на «большем вознаграждении», люди фиксируют свое внимание только на потенциально негативных последствиях. Преодоление страха потери может оказать огромное влияние на вашу стратегию оптимизации конверсии. Попробуйте рискнуть и протестировать многообещающую идею - велика вероятность, что вы выиграете.
2. Мышление критериями дефицита делает нас подозрительными и недоверчивыми
Другие люди рассматриваются как конкуренты в борьбе за ограниченные ресурсы. Несложно догадаться, какие отрицательные личные последствия это может принести.
3. Мышление критериями дефицита заставляет нас действовать быстро
Если чего-то не очень много, то нужно действовать быстро, чтобы это заполучить, правильно? К сожалению, такая позиция не всегда эффективна в маркетинге. Тем не менее, дефицит заставляет людей шевелиться, и это хорошо.
4. Мышление критериями дефицита делает нас жадными
Вы наверняка хотя бы раз наблюдали за маленькими детьми, увлеченными игрой. Когда один ребенок слишком зацикливается на собственных желаниях, он отказывается делиться с другими, и в результате взаимная игра заканчивается.
Взрослые делают то же самое. Мы не даем свободы другим, потому что хотим держаться за наши ограниченные ресурсы. Мы хотим делиться, только когда у нас есть более сильная мотивация, чем обычный альтруизм. Чтобы делиться, людям нужно «большое вознаграждение и низкий риск».
5. Мышление критериями дефицита делает нас чересчур экономными
Если вы живете в доме, отапливаемом дровяной печью, то будете стараться экономить дрова. Если работаете за фиксированный оклад и захотите купить автомобиль, то станете откладывать деньги, чтобы купить желаемую модель.
Экономить логично и правильно. Но когда дефицит полностью овладевает нашим разумом, такая жизненная установка превращает нас скорее в скупцов, нежели в знающих жизнь людей.
6. Мышление критериями дефицита может парализовать принятие решений
Сложно принять взвешенное решение, постоянно рассуждая в контексте дефицита. На это есть причина. Бедность фактически парализует познавательную активность.
Вот что об этом говорится в исследовании «Бедность блокирует когнитивную функции» (под руководством Anandi Mani, Sendhil Mullainathan, Eldar Shafir и др):
«Бедные часто идут самой простой дорогой, которая в будущем может лишь укрепить их печальное положение. Мы выдвигаем гипотезу, что бедность напрямую препятствует когнитивной функции, и представляем два исследования, которые ее подтверждают.
Во-первых, мы провели эксперимент, в котором попросили испытуемых задуматься о деньгах, и обнаружили, что такие мысли угнетают познавательную активность среди бедных участников (у состоятельных испытуемых этого не наблюдалось).
Во-вторых, мы исследовали когнитивную функцию фермеров в области планирования и обнаружили, что тот же самый фермер показывает низкую познавательную активность перед урожаем, то есть до получения дохода, по сравнению с периодом сразу после урожая. Это не может быть объяснено разницей во времени, питанием или действием физической работы. Также явление не может быть связано со стрессом: хотя фермеры действительно прилагают много усилий до сбора урожая, они не относятся к ментальному труду.
Вместо этого мы предполагаем, что бедность сама по себе уменьшает познавательную способность. Мы считаем, это вызвано тем, что связанные с бедностью проблемы потребляют чересчур много умственных ресурсов, оставляя меньше сил для других задач.
Этот вывод затрагивает ранее неисследованную область и помогает объяснить общие особенности поведения среди бедных».
7. Мышление критериями дефицита предпочитает небольшие, малозначимые решения действительно важным
Всегда легче выбрать, что одеть на работу, чем решить, какой дом купить в ипотеку на 20 лет. Большие решения требуют большего умственного напряжения. Рассуждая критериями дефицита, мы предпочитаем принимать только малые решения.
8. Мышление критериями дефицита стремится к внешнему одобрению решений
Люди хотят знать, что их решение — купить компьютер, переехать, присоединиться к группе и так далее — правильное. Страх и возможность дефицита заставляет нас искать одобрения среди близких людей или даже у незнакомцев в интернете.
9. Мышление критериями дефицита находится в кризисе
Настоящий кризис приводит нас к мыслям о дефиците. С другой стороны, такое мышление провоцирует умственный кризис там, где его быть не должно. Люди, которые рассуждают критериями дефицита, будут вести себя так, словно мы вот-вот все умрем, даже если на самом деле все в порядке.
10. Мышление критериями дефицита способствует транзакционному поведению
Другими словами, вы просто хотите сделать дело и забыть о нем. Совершив покупку в интернете, вряд ли вы будете вступать в Facebook-сообщество, участвовать в опросе или делать что-либо еще, что потребует времени или усилий. Вы просто хотите потратить свои деньги и уйти.
11. Мышление критериями дефицита делает нас склонными к “принятию всего и вся”
Человек, умирающий от жажды, будет пить даже из грязного источника. Ощущая дефицит, покупатель с большей вероятностью купит плохой автомобиль или согласится на низкокачественные услуги.
12. Мышление критериями дефицита открыто ко всем источникам информации
Парадокс такого мышления состоит в том, что он делает нас, с одной стороны, обучаемыми. Мы готовы воспринимать любые сведения, даже если они противоречат здравому смыслу. Однако, уместнее будет назвать форму такого мышления легковерием, а не обучаемостью.
13. Мышление критериями дефицита приводит к перманентному страху, обременяющему разум
Мышление критериями дефицита тесно связано со страхом. Страх — это тяжелое эмоциональное бремя, вне зависимости от того, насколько вы умны, целостны и выносливы. Страх порождает множество иррациональных умозаключений, которые мешают принимать правильные решения.
Дефицит vs Изобилие
Если вы рассуждаете критериями дефицита даже в одной области жизни, то будете склонны излишне оберегать свои ресурсы во остальных сферах. На картинке ниже представлено 2 типа мировоззрения — дефицит и изобилие:
Мировоззрение в рамках дефицита
Согласно этому мировоззрению, все, что требуется для выживания и прогресса, существует в очень малом количестве, а имеющегося недостаточно. Лучше уже не будет. Основные убеждения:
1. Игра с нулевой суммой. В мире существует баланс, и люди изначально имеют равные ресурсы. Если кто-то преуспевает в жизни, то только за счет всех других.
2. Истощение. Истощаются все природные ресурсы, которые поддерживают жизнь на планете, и нет никакого способа, которым они могут быть заменены. Дефицит постоянно растет.
3. Несправедливость. Ресурсы, права и возможности несправедливо распределяются среди населения — нужно радикальное изменение, чтобы справедливо все перераспределить.
Мировоззрение изобилия
Все становится только лучше в результате постоянного появления новых возможностей, упрощающих, удешевляющих и облегчающих жизнь. Главные ценности:
1. Экспонента. Инструменты, системы и сети создают новые области личного и общего роста, в котором ресурсы все время приумножают друг друга
2. Изобретательность. Всегда существуют возможности для поиска новых решений старых задач. Эти решения быстро распространяются, приносят пользу широким массам, а также славу и состояние изобретателям.
3. Возможность. Люди могут объединять свои усилия и способности друг с другом, делая свою жизнь лучше, чем раньше.
Как все это связано с увеличением конверсии?
Если у вас собственный бизнес и вы ищете новую стратегию маркетинга, можете воспользоваться особенностями дефицитного мышления. Однако сразу стоит уточнить: не нужно обманывать людей или, тем более, делать упор на мировоззрении дефицита. Это чувство сопровождают глубокие отрицательные психологические переживания, и не надо стремиться их приумножать.
Главный метод оптимизации конверсии реализуется за счет создания иллюзии ограниченности. Статья в Influenceology предлагает следующее объяснение этой техники:
«К дефициту относится любое ограничение, накладываемое на продукт или услугу с целью увеличения продаж посредством давления, оказываемого на потребителя. Страх не успеть делает людей склонными к импульсивной покупке.
Ограничение, часто сопровождающееся некоторой выгодой, вроде скидки, бонуса или даже простой радости, что вы успели купить, а другие — нет, может проводиться как по времени, так и по количеству.
Когда продукт предлагается в изобилии, нет никаких причин к скорому приобретению. Если бы виноградный сок был столь же обыкновенной жидкостью, как и вода, никто не стал бы разливать его по бутылкам. Но если бы какое-то бедствие обрушилось на виноград, уничтожив все посевы, то виноградный сок внезапно стал бы самым дорогостоящим соком на планете.
Когда ваш товар или услуга в дефиците, это дает вам возможность управлять спросом и увеличивать его. Дефицит заставляет людей действовать, даже если он — просто иллюзия, заставляющая нас действовать максимально быстро».
Маркетологам следует относится к дефицитному мышлению с точки зрения оптимизации конверсии. Для начала, примите его как должное — воспринимайте его как преобладающее у большинства людей.
Когда вы осознаете, что многие ваши покупатели мыслят подобным образом, вам будет намного легче построить вашу маркетинговую стратегию. Приведем методы оптимизации конверсии исходя из основных свойств дефицитного мышления:
1. Мышление критериями дефицита снижает расположенность к риску:
- Минимизируйте риск или возможность его появления
- Используйте язык, понятный пользователю и помогающий преодолеть страх
- Делайте выбор в пользу конверсии с наименьшим количество затрат, например, как подписка на почтовую рассылку.
2. Мышление критериями дефицита делает нас подозрительными:
- Используйте знаки доверия по мере возможности
- Размещайте проверенные рекомендации
3. Мышление критериями дефицита заставляет нас действовать быстро:
- Способствуйте быстрому принятию решения, выдвигайте на первый план дефицит продукта
- Увеличение скорость загрузки сайта
- Облегчите пользовательский поиск
- Оптимизируйте процесс покупки
4. Мышление критериями дефицита способствует нежеланию делиться:
- Добавьте возможность поделиться вашей записью или страницей в социальной сети. Это простой и безопасный метод обмена, подталкивающий к действию
- Предложите некоторое вознаграждение за размещение ссылки, не надейтесь на альтруизм пользователей
5. Мышление критериями дефицита может парализовать принятие решения:
- Облегчите людям принятие решения. Не заставляйте их принимать решение, вместо этого обеспечьте им максимальное удобство
- Предлагайте пользователям простое решение простой проблемы
6. Мышление критериями дефицита предпочитает маленький выбор важным решениям:
- Разделите процесс принятия решения, сделайте из одной большой задачи несколько маленьких
- Предлагайте доступные и недорогие покупки наряду с рискованными и большими
7. Мышление критериями дефицита ищет внешнее одобрение решений:
- Поздравьте пользователя с правильным выбором в пользу вашей компании
- Позвольте им поделиться своей покупкой или решением в социальных сетях
8. Мышление критериями дефицита находится в кризисе:
- Стремитесь свести к нулю любые опасения по поводу безопасности, законности или чего-либо еще, что может пустить под откос совершение сделки
- Обеспечьте безопасность всего сайта, особенно что касается воронки конверсии (conversion funnel)
9. Мышление критериями дефицита провоцирует транзакционное поведение:
- Пользователи просто хотят совершить покупку. Не добавляйте ненужные шаги
10. Мышление критериями дефицита открыто ко всем источникам информации:
- Разработайте маркетинговую стратегию, наполненную качественным материалом
- Убеждайте пользователей через обучение и советы
- Используйте контент-маркетинг и SEO, чтобы обеспечить хорошую базу для всех возможных вопросов и облегчить пользователям вход в воронку конверсии
11. Мышление критериями дефицита не хочет расставаться с ресурсами:
- Просите у пользователей только самое необходимое. Если вы хотите оплаты, запрашивайте оплату. Если вам нужен адрес их электронной почты, предлагайте оставить адрес электронной почты
- Не забудьте добавить что-нибудь в качестве награды. Бесплатные ресурсы, вроде электронных книг могут стать прекрасным вариантом
12. Мышление критериями дефицита приводит к страху, создающему дополнительное бремя:
- К сожалению, страх — неотъемлемая часть покупки. Сделайте приоритетом оптимизации конверсии минимизировать страх
Вместо заключения
Даже из поверхностного обзора видно, что с точки зрения оптимизации конверсии мышление критериями дефицита нередко оказывает положительный эффект — человек склонен к быстрым действиям, использует всю имеющуюся информацию для подтверждения своего решения, ищет одобрения других.
Тем не менее, оно накладывает на вас ряд ограничений. Признавая все особенности данного мышления и направляя его в нужное вам русло, ваши усилия по оптимизации достигнут новых высот.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingland.comimage source gaiapigino
