Вы можете сколько угодно заниматься отслеживанием метрик, проведением тестов и анализом полученных данных, но без грамотного подхода все эти действия с точки зрения оптимизации конверсии ни к чему не приведут. Для достижения хороших результатов вам потребуется четкая стратегия, структура и цели, ориентированные на прибыль.
В этой статье мы предлагаем вам ознакомиться с общей моделью CRO (conversion rate optimization), которая включает в себя три простых шага по разработке революционной воронки конверсии (conversion funnel). Эта простая, но в то же время продуманная методика позволит вам существенно повысить свой доход.
Контент: Начните с контент-маркетинга
Вкратце, ваши действия на этом этапе можно описать так:
1. Создавайте контент
2. Оптимизируйте его для пользователей
3. Конвертируйте
Эта упрощенная схема ничем не отличается от того, что вы привыкли видеть. К примеру, размещенная ниже модель оптимизации конверсии демонстрирует, как при помощи SEO происходит вовлечение пользователей в воронку продаж, конвертирующую их в покупателей:
Трафик > Воронка продаж > Покупатели
Хотя данная схема называется SEO (search engine optimization), на самом деле, сегодняшняя поисковая оптимизация уже давно превратилась в контент-маркетинг. Теперь эти два понятия взаимосвязаны и даже пересекаются с социальными медиа.
SEO + Контент-маркетинг + Социальные сети = Оптимизированный контент-маркетинг
Когда вы продумываете вашу воронку, не начинайте с SEO или социальных сетей. Прежде всего, уделите внимание контенту, ведь именно он связывает воедино все компоненты и превращает их в нечто более мощное.
Взгляните на воронку, в которой используется правильный подход. Она буквально пропитана контентом — блогами, вебинарами, white papers, отчетами об исследованиях и многим другим:
Воронка контента. Выращивание целевой аудитории:
TOFU (верхняя часть воронки): блоги, пресс-релизы, образовательная рассылка, кейсы, статьи;
MOFU (средняя часть воронки): вебинары, руководства, видео;
BOFU (нижняя часть воронки): «White papers», техническая документация, отчеты по исследованиям, книги.
В верхней части воронки используется контент, предназначенный для широкого круга пользователей. На следующем этапе материалы готовят уже для более разогретых потенциальных клиентов, а в самом конце люди получают доступ к наиболее значимому контенту.
Вот еще один прототип воронки. Хотя на этом рисунке не указаны какие-либо конкретные методики, здесь изображена идеальная структура для оптимизации конверсии:
A — внимание, I — интерес, D — желание, A — действие
Внимание, интерес и желание — все это возникает благодаря качественному контенту. Каждый из этих факторов ведет к действию, на которое и направлены ваши CRO-усилия. Таким образом, работая над оптимизацией конверсии, вы должны начать с понимания простых вещей:
1. Контент привлекает трафик
2. Трафик должен быть оптимизирован
Наиболее эффективной маркетинговой стратегией является ни что иное как контент, который приводит пользователей на ваш сайт и способствует оптимизации конверсии.
Данные: Анализируйте пользовательскую информацию и поведение
Когда вы осознаете, что оптимизация конверсии зависит от качества контента, изменится все. Однако следует и дальше собирать и анализировать традиционные данные, такие, как показатель отказов или количество страниц на одну сессию, ведь каждая из этих метрик полагается на эффективность вашего контента.
В то же время, вы должны определить уровень вовлеченности клиента. Попросту создавая контент и отслеживая аналитику, вы не получите достаточно информации. Чтобы понять, как лучше измерить степень взаимодействия, вам нужно взглянуть на цикл, который проходят данные или контент:
Качественный контент > вовлеченные посетители > более длительное время посещения страницы или сайта > позитивный фидбек > более высокие позиции > больше посетителей, которые вновь знакомятся с качественным контентом
Ниже перечислены полезные источники данных, которые помогут вам определить вовлеченность посетителей:
1. Глубина просмотра
2. Рейтинговая система
3. Нумерация страниц
4. Количество страниц, просмотренных за одно посещение
5. Количество загрузок (к примеру, для PDF-файла)
6. Карта кликов
7. Источник ключевого слова
8. Facebook инсайты
9. Twitter аналитика
10. Социальный обмен информацией
11. Время чтения
12. Среднее время на читателя
13. Длительность просмотра видео
Возможно, вы уже работаете с теми же типами данных, однако перемены заключаются в следующем:
1. Вы сосредотачиваетесь на данных, которые свидетельствуют о вовлеченности пользователей.
2. Вы воспринимаете данные сквозь призму контента в вашей воронке.
3. Вы определяете, как пользователи взаимодействуют с различными типами контента.
Эта небольшая «перезагрузка» в вашем понимании и восприятии данных, естественно, ведет к финальной стадии всего процесса — сплит-тестам.
Тесты: Тестируйте, изменяйте, дорабатывайте и повторяйте
Сплит-тестирование имеет огромное значение для оптимизации конверсии. Каждый из экспериментов должен оценивать взаимодействие с контентом и его влияние на конверсию.
Вот несколько примеров:
Сплит-тест для email-рассылок — «Насколько эффективно содержание ваших писем?»:
1. Следует использовать обычный текст или HTML?
2. Динамичный контент более эффективен?
3. Должны ли вы персонализировать ваше приветствие?
4. Какие CTA-элементы работают лучше всего?
Сплит-тест для социальных медиа — «Какой способ лучше всего подходит для создания и распространения социального контента?»:
1. В какое время дня наблюдается максимальное вовлечение пользователей?
2. Насколько эффективны опросы для генерации ретвитов?
3. Какие типы изображений улучшают показатели?
4. Способствуют ли социальные кнопки распространению постов?
Сплит-тест для главной страницы — «Какие элементы улучшают мой уровень конверсии?»:
1. Какой вариант заголовка наиболее эффективный?
2. Какой цвет нужно использовать для оформления CTA-кнопки?
3. Какое изображение смотрится убедительнее всего?
4. С видео показатели лучше, чем без него?
5. Какой шрифт заголовка наиболее оптимален?
Когда вы поймете, как ваша аудитория взаимодействует с контентом, то сможете усовершенствовать ваши методики написания, распространения и продвижения этих материалов. Для примера, внедрите какое-то простое изменение на главной странице, а затем отследите результаты. В данном случае вы корректируете именно ваш контент и смотрите, каким образом это изменение повлияло на пользователей.
Сила этой методики заключается в том, что она отталкивается от контента, поэтому полученные результаты позволяют совершенствовать вашу стратегию контент-маркетинга.
На самом деле, понятие «контент» несет в себе настолько широкий смысл, что оно затрагивает практически все аспекты вашего интернет-маркетинга. Twitter, вебинары, видео, посты в блоге, PDF файлы и даже фразы в ваших PPC (pay per click) объявлениях — все это разные формы контента.
1. Используйте ваши сплит-тесты, чтобы улучшить подход к работе с контентом.
2. Сделайте соответствующие изменения.
3. Повторите эти действия еще раз.
Вместо заключения
Контент продолжает царствовать в Интернете с момента его возникновения, но данные и аналитика также играют здесь важную роль. Если вам удастся грамотно совместить два этих маркетинговых актива, вы получите эффективную воронку продаж, которая действительно сможет повысить ваши текущие доходы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comimage source instame
