Полное руководство по «секретным стратегиям» продаж

В новом посте мы публикуем руководство для специалистов отделов продаж, полезное, разумеется также и маркетологам, и интернет-предпринимателям. Данный материал освещает важные концепции, стратегии и тактики, используемые на текущий момент самыми успешными кампаниями.

Оптимальная стратегия продаж

Искусство «многоразовых продаж» одному и тому же клиенту проще, чем кажется — маркетолог только что и должен, что разработать долгосрочную стратегию удержания. При правильном подходе именно они обеспечат длительное существование воронки возможности продаж (funnel of sales opportunities).

От каждого клиента — максимальная польза

«Лучше синица в руках, чем журавль в небе», — если вы понимаете значение этой поговорки в применении к маркетингу, то вы знаете ценность длительного взаимодействия с покупателем: проще получить прибыль от уже существующего клиента, чем добиться того же от нового.

После того, как вы закрыли продажу, решение сложной задачи только начинается: в это время вы только приступаете к получению максимальной отдачи от этого потребителя вашего товара/услуги.

Есть 3 способа увеличения жизненной ценности (CLV, LTV) существующего клиента:

• Продажи более дорогого товара/перекрестные продажи (upsell/cross-sell)
• Лояльность бренду (brand loyalty)
• Пропаганда бренда (brand advocacy)

Все три метода принадлежат к классическому арсеналу маркетологов, но и продажники тоже могут играть важную роль в оптимизации CLV.

• Как рассчитать и увеличить пожизненную ценность клиента (CLV)?

Upsell/Cross-sell

Одна покупка может повлечь за собой другую, поэтому лояльность клиентов — цель любого бизнеса, однако добавочные продажи могут рассматриваться как критически важные. Вы уже убедили клиента купить продукт вашей компании, теперь нужно убедить его «продвинуться глубже» в вашем каталоге офферов: вы хотите, чтобы первая покупка «обросла» дополнительными продуктами (новые опции для SaaS-решения, сопутствующие аксессуары для физического товара), чтобы потребитель обратил внимание на более дорогую позицию в той же товарной линейке или платный апдейт и т. д.

Для того чтобы эффективно проводить апселлы или кросселы, вы должны понять вашего клиента. Какова его ценовая чувствительность? Видит ли он ценность в том, что может получить за дополнительную плату? Какие функции или выгоды могут подтолкнуть его к покупке сопутствующих товаров или переходу на премиум-тариф?
Изучите стимулы, могущие заинтересовать вашего клиента в покупке добавочного продукта или переходу на более дорогой пакет услуг.

• Стратегия ценообразования SaaS-бизнеса. Часть 3: «монетизация» и увеличение «среднего чека»

З типа лояльности клиентов

Маркетологи и высококлассные продавцы, работающие в обоих рыночных средах — бизнес-потребитель (B2C) и бизнес-бизнес (B2B), — обычно понимают ценность устойчивых отношений с клиентом. Если вы считаете, что наличие «синицы в руках» может быть в 2 раза ценнее, чем приобретение нового клиента, то имеет смысл сосредоточиться на достижении лояльности клиентов.

Однако даже на курсах по подготовке специалистов по продажам не часто упоминаются 3 «краеугольных камня», лежащих в основе программ лояльности клиентов — так называемые премии (поощрения) за лояльность (loyalty premiums). Для маркетолога это азбука профессии, но продавцы, стремящиеся достичь высокого уровня продаж, тоже должны применять эти методики.

• Лояльность к бренду — первая премия за лояльность, которую должен заработать бренд для улучшения продаж. Важнейшую роль в формировании лояльности к бренду играют маркетологи, но и для продажника найдется место в этом процессе.

Опыт взаимодействия клиента с брендом начинает складываться с первого момента их соприкосновения (рекламное объявление, телефонный звонок, переход по позиции SERP и т. д.), задолго предшествующего продаже. Когда в маркетинговый процесс включается продавец, он может повлиять на формирование лояльности к бренду следующими способами:

• Использовать клиентоориентированный подход при общении с потенциальным клиентом
• Подчеркивать преимущества компании и ее бренда
• Предоставить примеры для сравнения продукции бренда и его конкурентов

•  Лояльность к продукту — следующее поощрение, способствующее повышению продаж. Создание лояльности к продукту происходит через поддержку покупателя в период закрытия сделки: например, через рекомендацию лучших способов оплаты, обещание бесплатного послепродажного обслуживания продукта и т. д. Этот вид лояльности стимулирует покупателя к долговременному/многоразовому потреблению одного и того же товара/услуги или дополнительных продуктов.
•  «Я»-лояльность — определенный подвид персональной лояльности, формирующийся в ходе длительных отношений (особенно в сфере B2B). Таким образом, третий вид лояльности, которую может получить бренд — это «я»-лояльность, чувство связи между продавцом и клиентом.

Третья — и последняя по порядку, не важности! — премия достается продавцам, которые могут выступать в роли благожелательного консультанта, что способствует установлению почти что личным отношениям между продавцом и покупателем. Этот фактор имеет решающее значение для формирования полноценной персональной лояльности клиента, важность каковой для маркетинга невозможно переоценить: люди часто и легко отказываются от «обезличенных» продуктов и брендов. Сказать же «нет» предложению, исходящему от продавца или компании, с которыми чувствуешь некую связь, гораздо сложнее.

Формирование лояльности требует досконального знания клиента. Соберите всю возможную информацию, пригодную для ответа на следующие вопросы:

• Что заставило ее/его купить
• определенный продукт
• в данный момент времени
• по конкретной цене
• у вас
• и вашей компании,
• но не у ваших конкурентов?

Любой из упомянутых параметров определяет закрытие единичной продажи. Для того, чтобы продолжать отношения с клиентами и добиться от них лояльности, важно понять, как каждый из вышеперечисленных атрибутов маркетинговой интеракции повлиял на то, что клиент откликнулся именно на ваш оффер.

Один из лучших способов собрать информацию о клиенте — вовлечь его в отношения с компанией, всячески поощряя любое взаимодействие с ней: участие в конкурсах, присутствие на мероприятиях (эвентах), совершение покупок и т. д. Такова практика успешного формирования лояльности к бренду, применяемая ведущими мировыми компаниями.

Вручение карт лояльности — популярная стратегия, используемая кафе, ресторанами, станциями техобслуживания и другими бизнесами, ориентированными на конечного потребителя (B2C). Так выглядит одна из самых распространенных программ лояльности, другой подход практикуют, например, отели, предлагающие бесплатно переночевать после проведенного в отеле уик-энда.

Последние из упомянутых типы программ применяют цену в качестве основного драйвера, стимулирующего лояльность. Торговые агенты могут ориентироваться на другие покупательские триггеры, такие как социальная значимость покупки или статус «раннего пользователя» товара.

• Маркетинг лояльности, или Как добиться расположения клиентов?

Клиент как «адвокат и пропагандист» бренда

Наивысшую ценность отношения с клиентом приобретают тогда, когда он становится «адвокатом» бренда или компании. На этом этапе покупатель/пользователь не только лоялен, но и готов поделиться своим потребительским опытом с другими клиентами.

Исследования показывают, что когда дело доходит до планирования покупки и изучения выбранного товара, то мнение реального потребителя товара/услуги более убедительно для родственников, друзей и абсолютно незнакомых ему людей, чем мнение сотрудников компании (в том числе продавцов).

Именно поэтому «адвокаты» (они же «евангелисты» или «проповедники») бренда зачастую имеют решающее значение для закрытия продаж. Конечно, не все клиенты смогут стать пропагандистами любимой торговой марки, а некоторые из них будут не очень эффективными. На должность «адвоката» лучше всего подходят высоко социализированные и лояльные энтузиасты из числа клиентов компании.

Для того, чтобы «вырастить» из обычного клиента «адвоката», продавец должен поддерживать его решение о покупке даже после закрытия сделки, предоставлять дополнительные материалы, имеющие отношение к приобретенному товару/услуге — например, статьи, ссылки на видеообзоры. Продажник должен найти способы стимулировать «адвоката» к распространению его отзывов о продукте/бренде/компании.

Есть 3 мифа об «адвокатах бренда», которые специалист по продажам должен игнорировать:

1. Недовольный или критически настроенный клиент не станет «защитником бренда». Это не так — «критик» ближе к тому, чтобы стать «адвокатом», чем думает большинство маркетологов и продавцов. Клиентоориентированный подход к решению проблемы потребителя — в том числе ее четкое понимание — может быть эффективным инструментом для превращения отрицательного пользовательского опыта в положительный.
2. «Адвокатов» надо награждать. Совсем не обязательно: сторонники бренда делятся своим мнением об оффере/бренде потому, что они получили удовлетворение от решения проблемы и хотят, чтобы и другие были довольны. Опросы подтверждают, что менее 1% добровольных «адвокатов» заявляет, что они распространяют положительные отзывы в обмен на получение льгот от компании.
3. Только знаменитости могут быть эффективными «адвокатами». Хотя так называемые знаменитости (те, кто воспринимается определенной социальной группой в качестве лидера, эксперта, «властителя мнений», «законодателя мод» и т. д.) безусловно полезны для бренда, любой довольный клиент может стать эффективным «защитником бренда» в социальных медиа. Поскольку небольшие сообщества часто связаны между собой через социальные медиаканалы, то потенциал для привлечения новых клиентов через эти взаимосвязанные группы столь же высок, как и потенциал использования знаменитостей.

• 3 спасительных круга для тонущих стартапов

3 ключа к увеличению количества продаж

Для улучшения результатов работы продавцы должны сосредоточится на нескольких ключевых задачах: использование данных статистики, применение проактивных (упреждающих) методов лидогенерации, рационализация повседневной деятельности могут привести к увеличению количества продаж.

Использование данных

В наши дни специалисты по продажам имеют доступ к беспрецедентному количеству данных, позволяющих досконально изучить клиентов: отслеживается поведение клиентов в интернет-магазинах и в Сети в целом, профили клиентов ясно показывают их предпочтения, привычки, активность в социальных сетях и многое другое. Данные никогда не были столь важны, как в настоящее время.

Ниже приведены некоторые поведенческие параметры, которые могут быть выявлены с помощью цифровых инструментов отслеживания интернет-активности:

• Активность во время просмотров, в том числе время, проведенное на лендинге/сайте, время суток, в которое происходил просмотр, просмотренные веб-страницы, использование реферальных ссылок.
• Покупательская активность: местоположение магазина, код продукта, тип оплаты покупки.
• Поисковая активность: сложившиеся паттерны поиска, новые тенденции поиска, закладки, просмотренное видео и т. д.
• Активность откликов, в том числе открытие электронных писем, нажатие ссылок, клики по рекламным объявлениям, регистрации.
• Активность в социальных медиа: комментарии, «лайки», загруженные изображения и видеофайлы, «расшаренный» контент.

Хотя современные быстро развивающиеся цифровые торговые площадки позволяют отслеживать изменения настроений потребителей с точностью, как говорится, «до последней копейки», данные по активности позволяют маркетологу и продавцу составить представление о поведении клиента на как индивидуальном уровне, так и в качестве участника потребительской группы. Данные позволяют обнаружить новые поведенческие тенденции клиента, ориентируясь на которые можно действовать с упреждением (проактивно) — предлагать товары, заведомо способные заинтересовать потенциального покупателя.

Чтобы обеспечить хорошие продажи, продавцу и маркетологу нужно уметь использовать лучшие инструменты, дающие возможность кругового обзора клиента.
На рынке существует множество программ — либо устанавливаемых на компьютер, либо работающих в «облаке», позволяющих выявить и понять тенденции поведения потребителей. Такие программы позволяют:

• просматривать паттерны трафика на сайте/лендинге;
• сегментировать интернет-активность на отдельные операции;
• выделять тенденции поведения в социальных медиа;
• определять модель поведения отдельного пользователя интернета;
• выявлять уровень вовлеченности в online-интеракции
• и т. д.

Нужно заметить, что веб-инструменты только обеспечивают сбор данных. Для того, чтобы практически использовать полученные метрики, в компании должен быть хотя бы один опытный аналитик, способный объяснить, что значат все эти цифры.

• Как B2B-компании используют информацию о поведении потребителей для увеличения продаж?

Веб-аналитика

Программы веб-аналитики идентифицируют цифровые «следы», оставляемые пользователями интернета: например, местоположение посетителя, зашедшего на мобильную посадочную страницу, или время, в течение которого кто-то рассматривал отдельный товарный лендинг большого интернет-магазина. Пример программы веб-аналитики — широко известный инструмент Google Analytics.

Программы веб-аналитики в первую очередь используются маркетологами, хотя и продавцы при помощи подобных инструментов могут извлечь полезную информацию, способствующую благополучному закрытию сделки. Например, потенциальный клиент посещает страницу конкретного товара на сайте eCommerce. Узнав об этом, система направляет посетителю email со ссылкой на специальное предложение (скидка и т. д.) для просмотренного продукта, чтобы напомнить о преимуществах и особенностях данного товара/услуги.

Мониторинг социальных медиа

Количество участников социальных сетей растет лавинообразно — от 8% общего числа пользователей интернета в 2005 году до 73% в 2013-м. Это одновременно значит, что и число потенциальных клиентов, доступных к вовлечению в маркетинговую воронку методами SMM, увеличивается потрясающими воображение темпами.

В 2013 году исследовательская фирма Gartner опубликовала отчет, озаглавленный «Исследование социального маркетинга» (Social Marketing Survey). Согласно этому документу, почти половина респондентов (42%) видят аналитику социальных сетей в качестве основного инвестиционного приоритета их планируемых социальных маркетинговых кампаний. Существует мало сомнений в том, что мониторинг социальных медиа будет критически важен для понимания мотивов и желаний потенциальных потребителей.

В настоящее время существуют инструменты, обеспечивающие продавцу/маркетологу достаточно глубокий уровень понимания «рычагов воздействия» на целевую аудиторию: ключевых слов, тем и заголовков, вовлекающих потенциального клиента в интеракцию, а также типы контента, «расшариваемые» этим участником социальной сети. Эта информация поможет маркетологу и продажнику выявить «триггер к покупке» конкретного пользователя и сформировать индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту.

• Востребованные системы веб-аналитики: обзор

Активность просмотров/поисковая активность

Маркетологи могут отслеживать поисковую и просмотровую активность потенциального клиента через «куки» (Cookies). Этот несложный инструмент позволяет компаниям собрать данные о конкретном пользователе: посещенные веб-страницы, используемые поисковики, дата и время посещения веб-ресурсов и другую значимую информацию.

Торговые агенты с помощью тех же Cookies могут определить личностные черты, привычки, просмотровые модели и — на более глубоком уровне — некоторые персональные характеристики потенциального покупателя. Например, если пользователь посещает сайты о «классике автомобилестроения» и сетевые сообщества, посвященные антикварным авто, то можно с достаточной степенью уверенности предположить, что у него есть старинный автомобиль. Умелый продавец может использовать эту информацию, чтобы завести с потенциальным клиентом разговор о классических, предположим, американских автомобилях — так и образуется индивидуальная связь, помогающая закрыть сделку.

Профиль клиента, или «Знай своего клиента»

Возможность осуществить продажи — особенно Upsell/Cross-sell — требует релевантности оффера. Другими словами, насколько ваши продукты или услуги соответствуют запросам клиента? Для эффективного продажника это означает, что он должен свести воедино потребности клиента и предлагаемые продавцом решения.

Чтобы решить эту задачу, вы должны знать своих клиентов.

Первый шаг — создание профиля клиента из всех совокупности доступных данных, цифровых и аналоговых: от визитки, полученной вами от потенциального клиента на выставке IT-решений, до цифровой аналитики с ваших веб-ресурсов. Смысл этого действия заключается в том, чтобы собрать, систематизировать и проанализировать информацию, помогающую формировать профиль клиента, который можно будет использовать при поступлении новых лидов или конечных потребителей оффера.

Следующий шаг — информация организуется способом пригодным для разработки «персоны» клиента, раскрывающей его покупательские привычки, возможные препятствия на пути к закрытию сделки, его «цифровые предпочтения» (мобильный поиск или поиск с десктопа/ноутбука, адрес электронной почты и т. д.), предпочитаемые бренды и другие определяющие признаки.

Инструменты, которые помогают определить профиль клиента:

• CRM-системы
• решения для автоматизации маркетинга
• системы email-маркетинга
• программы для анализа данных

Выделенные с их помощью значимые признаки пользователей, взятые в совокупности, позволяют маркетологам и продажникам получить достаточно четкое представление о типичном потенциальном клиенте. Группа подобных определяющих свойств включает в себя:

• паттерны поведения в интернете (browsing habits)
• предпочтения при покупках (shopping preferences)
• комментарии в социальных сетях и сферы влияния (social commentaryand sphere of influence)
• вовлеченность во взаимодействие с веб-контентом (engagement with web content)
• модель поискового поведения (search behavior)

Согласно данным исследовательской компании eMarketer 50% потребителей предпочитают удобство цифровых каналов связи личным встречам с торговыми представителями компаний. Поэтому продажники должны быть в состоянии настолько тонко понимать типичного потенциального покупателя, чтобы дистанционно воздействовать на его «болевые точки» — фактически не общаясь с ним непосредственно — и закрыть сделку.

Без применения профиля клиента подобную задачу решить куда сложнее, что в окончательном итоге отрицательно сказывается на конверсии, продажах, прибыли.

• Персона как ориентир при разработке продукта

Будьте инициативными, принимайте превентивные меры

Чтобы улучшить продажи, специалисты по продажам должны проявлять инициативу: даже в такой среде как интернет, где считается нормой, что потенциальный покупатель самостоятельно собирает информацию о заинтересовавшем его товаре, продавец не должен пассивно ожидать звонка от предполагаемого клиента.

Проактивный подход — коррекция текущей ситуации для изменения будущего нужным образом — способствует более глубокому пониманию имеющихся возможностей и позволяет эффективно управлять маркетинговой активностью по формуле «максимизация результатов при минимизации усилий». Существует несколько проактивных методик, повышающих эффективность продавцов, и, как следствие, увеличивающих продажи.

Управляйте своей сферой деятельности эффективно и продуктивно

Один из самых важных качеств, определяющих успешных продавцов — умение управлять своей деятельностью таким образом, чтобы максимизировать коэффициент возврата инвестиций (ROI) в отношении затраченного на закрытие сделки времени.

Для этого необходимо:

Определить приоритеты лидов, потенциальных и наличествующих клиентов

Чтобы стать эффективным продажником, нужно уметь определять приоритет каждого пользователя и учитывать этот фактор при управлении движением потенциального покупателя по маркетинговой воронке. Установленный приоритет должен периодически проверяться для обновления статуса лида, поскольку воздействие новых факторов, проявляющихся при движении вниз по конверсионной воронке, непосредственно влияет на цикл покупки.

Например, отсутствие средств для покупки в краткосрочной перспективе снижает приоритет лида, в то время как входящий вызов с конкретным вопросом о способе оплаты повышает приоритет потенциального клиента.
Важно расставить приоритеты для всех учетных записей клиентской базы, в том числе и для существующих клиентов — тут кроются возможности для дополнительных продаж.

Управлять сроками и содержанием email-рассылок

Чтобы быть эффективными, продажники должны уметь рассылать сообщения, способные вызвать интерес у целевой аудитории. Современные потребители информированы лучше и контролируют процесс покупки больше, чем когда-либо прежде, потому что имеют практически неограниченный доступ к любой информации. Это значит, что продавцы должны особенно тщательно подходить к подготовке электронных рассылок для потенциальных клиентов: сообщения должны выделять ваши офферы на фоне предложений конкурентов и предоставлять внятные весомые аргументы в пользу покупки именно у вас.

В наши дни о каждом из потенциальных клиентов можно найти множество информации, позволяющей разработать эффективно действующий на получателя электронной рассылки контент.

Используя цифровые инструменты, обнаруживать новых клиентов

Лиды поступают по различным каналам, online и offline: через контекстную рекламу, личные встречи на выставках и конференциях и т. д. Цифровые инструменты (о них речь пойдет ниже) позволяют специалистам по продажам агрегировать в профиль клиента данные из многих источников, что повышает качество предпродажного взаимодействия с потенциальным покупателем, позволяет назначать более точные сроки для маркетинговых контактов с ним и обеспечивает ясное понимание его предпочтений, желаний и потребностей/

Отслеживать веб-активность

Все современные бизнесы используют цифровые методы отслеживания интернет-активности представителей целевого рынка, их покупательские привычки, их реакцию на получение электронной рассылки и многое другое. Собранная информация анализируется для выявления еще неизвестных особенностей поведения потенциальных клиентов. Поскольку 90% взрослых платежеспособных пользователей интернета ищут сведения о интересующих их продуктах и услугах в Глобальной сети, то мониторинг веб-активности закономерно стал одним из важнейших аспектов деятельности успешного продавца и маркетолога.

• Подбираем CRM-систему для вашего бизнеса

Изучите ваших конкурентов

Продаж в идеальных условиях — «в вакууме», как говорят физики — попросту не бывает. Наиболее успешные продавцы для закрытия сделки пользуются глубоким знанием конкурентов.

Что делают лидеры целевого рынка? Кто является вашим ближайшим конкурентом? Каковы очевидные преимущества и недостатки конкурирующих бизнесов?
Опытрные маркетологи и продажники ищут как можно больше информации о конкурентах. В большинстве случаев из открытых источников можно почерпнуть следующие ценные данные:

• новые релизы продуктов
• скидки и другие стимулы к покупке
• акции и мероприятия
• новые поступления на рынке
• изменения в бизнес-практиках

Тот, кто не жалеет усилий на изучение конкурентов, лучше подготовлен к соперничеству за клиента. Чтобы быть эффективным конкурентом, продажник должен изучить следующие атрибуты маркетинга рыночных «противников»:

• продукты
• ценообразование
• персонал (топ-менеджмент, продажники, маркетологи)
• сегменты рынка
• тактика и практика продаж

При ведении потенциального клиента по маркетинговой воронке специалист по продажам, хорошо знающий конкурентов, имеет 3 явных преимущества перед неподготовленным продажником:

• может убедительней сравнить офферы по интересующим покупателя параметрам (выгоды, особенности, преимущества)
• уверенно и обоснованно предложит конкурентную цену
• будучи хорошо информирован о применяемых конкурентом стимулах, сможет предложить конкурентные стимулы для привлечения покупателя

Используйте социальные медиа

В наши дни социальные медиа стали мощным драйвером маркетинга и продаж во многих секторах глобального рынка. Ключевой момент социального маркетинга: вовлечение потребителей через самые релевантные каналы.

Использование социальных сетей — эффективный инструмент для демонстрации компании с «личной стороны», персонализированного «бренда с человеческим лицом». Однако эти медиаканалы нужно использовать с осторожностью: представляется неразумным общение через любой из этих каналов с точки зрения так называемого «маркетингового подхода» — пользователи социальных сетей заинтересованы прежде всего в неформальных дискуссиях, обмене контентом, поиске ответов и общении с друзьями и представителями любимых торговых марок.

Лучшая тактика для продавца: общаться непринужденно, поддерживать разговоры на случайные темы, быть честным и отвечать на все вопросы. Нет более верного способа претерпеть неудачу при использовании социального маркетинга, чем избегать, игнорировать или забывать откликаться на такие действия как «расшаривание» потенциальным клиентом вашего контента, запрос о добавлении в друзья, демонстрация одобрения вашей компании/офферу через «лайк» или добавление в «избранное», вопросы и комментарии к вашим постам.

Специалисты по продажам должны использовать 3-5 социальных сетей, таких как Facebook, его аналог в рунете — ВКонтакте, Twitter, Google+, Instagram и LinkedIn (последний особенно полезен для B2B-продаж). В дополнение к традиционным социальным медиа существуют и другие возможные каналы коммуникации с потенциальными клиентами:

• форумы сообществ
• комментарии в блогах
• форум конкретного продукта
• online-«доски объявлений» (например, Avito или Craigslist)

Большинство пользователей социальных медиа негативно реагируют на беззастенчивую рекламу и постоянную публикацию подчеркнуто «маркетингового» контента. Для каждого канала, используемого для продаж, нужно готовить «смешанный» контент. Эксперты по социальному маркетингу рекомендуют придерживаться соотношения 40/40/20:

• 40% контента из других источников,
• 40% контента, посвященного продукту/компании,
• 20% персонального контента.

• Маркетинг в социальных медиа: за и против

Избегайте оставлять лиды без внимания

Статистика гласит, что 80% лидов, переданных из отдела маркетинга в отдел продаж, теряется, отбрасывается или игнорируется. К сожалению, все эти лиды являются потенциальными клиентами, готовыми, в той или иной степени, закрыть сделку. Множество исследований показывают, что почти 80% «плохих лидов» в конечном итоге покупают продукт в течение 24 месяцев после начального контакта. Забыть про лида — значит уменьшить возможность его конверсии в полноценного клиента.

Продажники должны прилагать усилия для того, чтобы обнаружить проигнорированные или отброшенные продуктивные лиды. Некоторые маркетинговые команды передают все полученные лиды в отдел продаж; пусть эта практика не является оптимальной, но специалисты по продажам самостоятельно могут «вырастить» из лида ценного клиента, пользуясь рассылкой автоматизированных сообщений (метод «воспитания лида», lead nurturing).

Оптимизация процессов продаж

Чтобы быть успешным, продавец должен эффективно управлять процессами продаж. В отчете исследовательской фирмы CSO Insight (2013 г.) констатируется, что большинство респондентов тратят по меньшей мере 20% своего времени на поиск потенциальных клиентов и подготовке первого контакта с ними. Это время можно использовать более эффективно — именно для работы над закрытием сделки.
Оптимизация процесса продажи достигается путем применения специальных цифровых решений: систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, customer relationship management).

CRM-приложения предоставляют продавцу/маркетологу инструменты и функции, помогающие оптимизировать процессы продаж. Управление прохождением лида через маркетинговую воронку является критически важным компонентом CRM, позволяющим продажникам

• обновлять статус лида,
• вводить новые данные о лиде,
• хранить и рассылать важную информацию,
• автоматически связываться с лидами и клиентами
• сопоставлять конкретный лид с различными категориями follow-up воздействия,
• отслеживать ответы на отосланные сообщения.

Есть три основные области, где CRM помогает оптимизировать процесс продажи:

CRM-системы позволяют не только оптимизировать деятельность команды продажников — они также могут быть важнейшим инструментом для максимизации потребительской ценности товара/услуги. Использующие CRM маркетологи и продавцы могут увидеть всю историю заказа, а также построить модель интернет-активности каждого клиента, что может быть полезным для осуществления перекрестных продаж, например.

Инструменты автоматизации процессов продаж

Существуют также варианты оптимизации ежедневных маркетинговых процессов через программы управления задачами, называющиеся панелями производительности (productivity dashboards). Использование таких панелей — они могут включать в себя программы CRM, платформу автоматизации маркетинга, программное обеспечение для управления задачами и/или система email-маркетинга — уменьшает число повторяющихся задач, которые, как правило, выполняются вручную.

Панель производительности — особенно ее CRM — предоставляет менеджерам возможность управлять командой продавцов: можно отслеживать суточную активность продаж, аккаунт клиента может быть назначен конкретному продажнику, вся команда может быть быстро и легко ознакомлена с поставленными целями и задачами. Надежная панель делает работу отдела продаж более эффективной, ориентируя его на первоочередное обслуживание клиентов с высоким приоритетом.
Один из способов упростить повседневную деятельность — автоматизировать рутинные задачи, к которым относятся

• генерация отчетов,
• обновления аккаунта лида/потенциального клиента/клиента,
• связь с лидами/клиентами через электронную почту,
• публикация постов в социальных сетях,
• обновление каталогов товаров.

Панели производительности и аналогичные цифровые инструменты различаются набором опций. Но есть задачи, которые позволяет решать любая подобная программа:

• сбор информации о лиде/клиенте,
• сбор веб-метрик,
• предупреждение о постановке задач,
• хранение документов,
• автоматическая рассылка электронных писем,
• интеграция с каналами социальных медиа,
• контроль за прохождением лида через маркетинговую воронку
• и т. д.

Желаемый результат применения таких инструментов — специалисты по продажам освобождаются от рутины и сосредоточиваются на своих прямых обязанностях, таких как дозвон клиентов, сбор информации для подготовки email-рассылок и др.

5 работающих тактик «цифровых продаж»

Ниже приводятся 5 проверенных тактик продаж, каждой из которых соответствует популярный среди маркетологов/продавцов цифровой медиаканал. Тактики предназначены для применения в рамках клиентоориентирванного подхода.

Электронные рассылки

По сравнению с другими тактиками online-продаж email-кампании оказались очень эффективными. Электронные рассылки можно тонко настроить согласно требованиям определенных сегментов рынка и персонализировать под индивидуальные запросы отдельного получателя.

В дополнение к однократным кампаниям по рассылке электронных писем многие успешные бизнесы разворачивают программы «выращивания лидов» или «капельного» маркетинга. В этом случае сообщения доставляются различным лидам в разное время, в том числе как ответ на просьбу о предоставлении информации или в качестве поощрения за регистрацию непосредственно сразу после таковой.

Вебинары

Вебинары могут стать результативной составляющей комплексной маркетинговой стратегии, поскольку предоставляют уникальную возможность одновременно собрать вместе множество потенциальных клиентов. Вебинары используются для обучения потенциальных клиентов/повышения квалификации лидов, оказания технической поддержки или создания ажиотажа накануне обновления продукта/выпуска нового релиза.

Недорогие платформы для вебинаров просты в настройке и использовании. Успешно проведенный вебинар зачастую способствует получению значительной прибыли от нового оффера. Список участников вебинара обычно формируется из базы регистраций, экспортированной из CRM.

Вебинары особенно полезны для B2B-продаж в 3 случаях:

1. При необходимости обеспечить техническую поддержку сложного и/или часто обновляемого продукта. Вебинар проводится в форме обучающего курса для группы клиентов, что способствует укреплению их связи с брендом. Этот прием используется как часть стратегии удержания клиентов.

2. Для распространения сведений о продукте в виде презентаций типа «вопрос-ответ». Лиды и существующие клиенты в ходе вебинара узнают об особенностях оффера, обсуждают конкретные потребности, рассматривают кейсы успешного использования товара/услуги другими клиентами. Эта тактика успешно применяется для ускорения конвертации лидов в клиенты.

3. Для представления лидеров отрасли, обычно выступающих в роли спонсоров и ведущих вебинара. В подобных случаях обсуждаются конкретные темы, касающиеся интернет-бизнесов, например, «Будущее электронной коммерции» или «Веб-дизайн для HTML5». Эта тактика способствует формированию/укреплению лояльности к бренду как у лидов, так и у существующих клиентов.

• 8 способов квалификации лидов с помощью вебинаров

«Мобильная» eCommerce

«Мобильная» электронная коммерция растет со скоростью стартующего ракетоносителя: в 2014 году исследование, проведенное mobiThinking, фирмой, изучающей эту отрасль рынка, показало, что 91,6% взрослых американцев подписаны на различные мобильные сервисы. При разработке стратегий продаж в наши дни нельзя игнорировать мобильные устройства как маркетинговый медиаканал

Согласно данным CellPoint Mobile, компании, работающей в сфере оптимизации мобильных коммерческих транзакций («m-Commerce»), владельцы используют свои мобильные телефоны в следующих целях:

• чтение текстовых сообщений — 19%,
• просмотр веб-ресурсов — 14%,
• фотосъемка — 12%,
• получение электронной почты — 11%,
• игры — 9%,
• просмотр видео — 8%,
• посещение Facebook — 6%,
• посещение Twitter — 6%

Исходя их этих данных можно найти несколько способов использования мобильного медиаканала для привлечения потенциального покупателя.

1. Отправить текстовое сообщение (email, SMS) с ограниченным по сроку действия оффером. Потенциальный клиент, мотивируемый страхом потери/боязнью дефицита, получает стимул к скорейшему совершению конверсионного действия.
2. Разработать мобильный лендинг с опцией «Кликни, чтобы говорить» (Click-To-Talk), позволяющей мгновенно установить связь между продавцом и возможным покупателем.
3. Сразу же после размещения на веб-ресурсе m-Commerce какого-либо эксклюзивного оффера отослать короткий e-mail, поощряющий лид незамедлительно войти в контакт с продавцом.
4. Снабдить сообщение в Facebook или Twitter ссылкой на мобильную посадочную страницу с функцией заполнении лид-формы.

Мобильные медиа — это уникальный маркетинговый канал, обеспечивающий скорейшую конвертацию посетителя в лид и далее в полноценного клиента.
При отправке сообщения через мобильные устройства следует придерживаться простого эмпирического правила: чем меньше, тем лучше.

Отправляете ли вы текстовое сообщение или размещаете пост в социальных сетях, помните, что текст должен быть лаконичным. Термин «мобильный» по умолчанию подразумевает, что этот канал активен, когда пользователь находится в движении.

Приложения

Программные приложения обещают стать мощным маркетинговым инструментом, адекватным для применения в бизнесе двумя способами:

1. Как средство вовлечения потенциального клиента в маркетинговый процесс через игры, конкурсы, заполнение анкет — практически любую интерактивную деятельность.
2. В качестве инструмента организации продаж.

Клиентоориентированные приложения формируют маркетинговый канал, вовлекающий лиды, преобразующиеся в конечном итоге в конечных платежеспособных пользователей. Например, приложение, позволяющее потенциальному клиенту проверить цифровой продукт перед покупкой на практике, способствует закрытию сделки эффективно как не что иное. Уже собран массив доказательств, свидетельствующий в пользу того, что интеракция с «фирменным» продуктом в конечном счете приводит пользователя к закрытию сделки — это при всем при том, что стратегия использования приложений в качестве инструмента стимуляции продаж является сравнительной новой.

YouTube

Видеохостинг YouTube является эффективным медиаканалом, способствующим управлению предпродажной и послепродажной деятельностью. Размещение видео на лендинге/сайте предоставляет маркетологу/продавцу возможность создавать презентации оффера, обучающие видеоролики и др.

Ключевой момент использования продающих видеороликов — они могут быть короткими и понятными для зрителя, то есть потенциального клиента. В этом вопросе, правда, есть одна тонкость: исследовательская фирма SocialBakers по итогам своих тестов утверждает, что ролик должен иметь длительность меньше двух минут.

Такое короткое видео адресовано лидам, готовым к конверсии в покупатели, и по форме должно представлять презентацию продукта или подробную инструкцию по пользованию им. Однако предпродажное видео можно показывать и только что зарегистрированным лидам, получающим ссылки на него в письме благодарности, например.

Вместо заключения

Перечисленные выше 5 тактик имеют важную общую особенность: продажники могут определить, какой метод работает, а какой нет, с помощью инструментов аналитики и избавлены настоящее время от гадания на тему было ли прочитано письмо, было ли просмотрено продающее видео.

Новые технологии позволяют генерировать лиды, увеличивать выручку от существующих клиентов, снижать стоимость приобретения клиентов и повышать ROI.

Высоких вам конверсий!

По материалам strideapp.com, image source thecommonsenseshow.com