Вам знакомо выражение: «Самым ценным клиентом является тот, кого невозможно потерять?» Очень легко сосредотачивать все свои усилия на конвертации все новых и новых лидов — растет число посетителей, подписчиков, но при этом гораздо сложнее сохранять интерес имеющихся пользователей.
Как заявил участник конференции CTA Майк Кинг (Mike King): «Мы делаем очень много в области лидогенерации, но этого недостаточно для построения взаимоотношений с текущими клиентами». Ваша работа не заканчивается после совершения целевого действия. Только если вы будете работать над удержанием клиентов, ваша маркетинговая воронка может быть оптимизирована таким образом, чтобы покупатели возвращались к вам вновь и вновь.
Почему важно работать над удержанием текущих клиентов?
Постоянные клиенты склонны тратить на 67% больше средств, чем новые покупатели. Согласно результатам опроса, проведенного в 2014 году, 61% владельцев небольших компаний получают 51% своей ежегодной прибыли от постоянных клиентов. Кроме того, если вы сосредоточите свое внимание на удержании текущих клиентов, вы увеличите ROI. Большинство маркетологов знают, как важна оптимизация и построение длительных отношений с покупателями, но, тем не менее, ничего для этого не делают.
Успешный предприниматель Брайан Балфур (Brian Balfour) утверждает: «Дело в том, что каждое улучшение, сделанное вами в сфере удержания клиентов, будет положительно влиять на виральность (стремительность распространения продукта среди пользователей), прибыль за период сотрудничества с клиентом и сроки окупаемости. Все это является фундаментом устойчивого роста бизнеса. Вот почему так важно стараться удерживать текущих клиентов».
Важность удержания клиентов на примере компании Homejoy
Давайте рассмотрим важность приведенных выше аргументов на примере клининговой компании Homejoy. Стоимость 2,5 часов уборки ее специалистов составляет $85. Чтобы привлечь новых клиентов, они стали предлагать свои услуги всего за $19. Что же произошло, после того, как компания объявила о такой небывалой скидке? Многие из клиентов отказались от услуг Homejoy, а персонал компании и независимые подрядчики подали в суд на руководство, так как считали, что их труд был оценен слишком низко.
По словам самих сотрудников, компания Homejoy делает упор лишь на увеличение числа своих клиентов и совсем не заботится о тех людях, которые уже давно пользуются их услугами. Эта клининговая служба только и делает, что ищет новых клиентов на сайтах вроде Groupon и совсем не занимается улучшением качества сервиса, так как у компании якобы недостаточно средств на обучение своих рабочих.
В итоге, процент удержания клиентов, по данным сотрудников Homejoy, составил всего 15-20%. В то время как конкурентам удается удержать 35-45% клиентов.
3 основных составляющих процесса удержания клиента
Когда речь заходит об удержании клиентов, необходимо, прежде всего, достигнуть трех основных целей: удовлетворение от сотрудничества, желание повторно обратиться в компанию и готовность оставить положительные отзывы. В идеале необходимо работать над оптимизацией всех этих составляющих в порядке очередности.
1. Первая и самая главная ваша цель — удовлетворить потребителя. После того, как человек делает у вас покупку, остается ли он доволен приобретением? Соответствует ли ваш товар или сервис ожиданиям потребителя? Если вы не держите обещание, клиент никогда не обратится к вам повторно.
2. Каким образом вы можете мотивировать своих клиентов на повторную покупку? Как убедить покупателя приобрести на большую сумму или купить сопутствующий товар? После того, как заказ оформлен, постарайтесь убедить клиента пользоваться вашими услугами постоянно.
3. Как только человек стал вашим постоянным клиентом, самое время использовать его лояльность для привлечения лидов. Исследования компании Huzzah Media, проведенные в 2014 году, показали, что реферальные программы являются самым эффективным каналом привлечения лидов (так ответило 52% респондентов). Ваши постоянные клиенты больше других склонны рекомендовать вашу компанию остальным покупателям.
3 основных стадии процесса удержания клиента
После того, как была совершена конверсия, обычно следуют 3 основные стадии: кратковременное удержание клиента (short-term retention), удержание клиента средней продолжительности (mid-term retention), длительное удержание клиента (long-term retention). На каждой из этих стадий имеются возможности для оптимизации. Данные этапы наглядно представлены на диаграмме ниже:
Кратковременное удержание клиента (short-term retention)
Известный предприниматель Брайан Балфур заявляет: «Мы называем эту стадию «Недельное удержание». Это подходит для некоторых продуктов, над которыми мы работаем. Временной промежуток может быть разным, но непременно коротким».
Суть кратковременного удержания клиентов в том, что у вас есть очень короткий промежуток времени для того, чтобы донести до людей ваш основной оффер. Вот факторы, оказывающие наибольшее влияние на этом этапе:
- степень убедительности вашего предложения;
- интуитивность процесса взаимодействия;
- четкость вашего маркетингового оффера.
Ваша цель состоит в том, чтобы человек прочувствовал ценность продукта как можно быстрее, а затем как можно чаще.
Примеры метрик:
- 30-дневное удержание, 60-дневное удержание, 90-дневное удержание, 120-дневное удержание и т. д.;
- темпы прохождения онбординга;
- время до первого ценного опыта.
Удержание клиентов средней продолжительности (mid-term retention)
После того, как люди получили первый опыт взаимодействия с вашим брендом, наступает время следующего этапа, который состоит в том, чтобы сформировать у людей привычку. Ваш бренд должен быть интегрирован в повседневную жизнь потребителей. Вот важнейшие факторы этого этапа:
- использование повторений в вашем основном маркетинговом предложении;
- использование интересной стратегии геймификации;
- убедительность вашей реферальной программы.
Добравшись до этого этапа, люди уже ощутили на себе ценность вашего продукта и пользуются им регулярно. К этому моменту ваша серия онбординг-писем и интерактивных подсказок уже сработали. Задача сводится к тому, чтобы сформировать у клиента привычки в контексте работы с вашим продуктом.
Длительное удержание клиентов (long-term retention)
Даже если вам удалось сформировать привычку к вашему продукту, необходимо мотивировать клиентов обращаться в вашу компанию вновь и вновь. Как вы можете сохранить (или повысить) свою ценность в глазах покупателей на долгие месяцы или даже годы? Ниже представлены факторы, влияющие на долгосрочные отношения с клиентами:
- эффективность стратегии возврата упущенных лидов;
- улучшение качества продукта или услуги;
- наличие интересных способов удержания клиентов.
Достигнув этой стадии, клиенты апгрейдят свою учетную запись, становятся более вовлеченными в вашу экосистему и т. д. Здесь нужно делать акцент на углублении их лояльности к продукту независимо от того, принесет это денежную выгоду или нет.
С чего начать?
Итак, с чего начать работу над стратегией удержания клиентов? Как всегда, все зависит от специфики вашего бизнеса, особенностей целевой аудитории и т. д. Не существует простого и быстрого способа, который работал бы везде и всегда.
Тем не менее, существуют 3 простых шага, осуществив которые, вы поймете, в каком направлении двигаться.
1. Первый опыт взаимодействия
С точки зрения ROI, первый опыт взаимодействия играет ключевую роль. Если первое впечатление окажется негативным, то у вас нет никаких шансов на дальнейшее сотрудничество с потребителем. Вот почему на этом этапе так важна оптимизация.
Необходимо задать себе вопрос: какие действия должен совершить пользователь, чтобы осознать ваши главные преимущества?
Если выяснится, что от заветной цели клиента отделяет слишком много шагов, то вам, возможно, придется устранить некоторые препятствия. Если на каждом шаге пользователь тратит много времени, вероятно, нужно поработать над интуитивностью опыта. Если перед использованием вашего продукта человеку необходимо изучить мануал, сделайте его как можно более простым.
Даже малейший сбой может испортить первое впечатление. Вот почему так важно оптимизировать весь процесс как можно тщательнее.
Например, вы можете использовать окошки с подсказками для пользователей, как на сайте Hootsuite:
Либо можно создать отдельное окно с инструкцией, как на сайте Buffer:
2. Контекст решает все
Очень важно подобрать подходящий контекст. Задайте себе вопрос: какой контекст поможет вашим покупателям лучше познакомиться с вашим продуктом. Ваша цель — как можно быстрее включить пользователя в контекст.
Ниже представлен пример призыва к действию, размещенный на сайте ConversionXL:
Заголовок: «Удвойте ваш коэффициент конверсии. Посмотрите, как это делают профессионалы»
Надписи на кнопках: «Получить бесплатное руководство», «Меня устраивают низкие конверсии»
Неслучайно на сайте просят ввести именно электронный адрес компании. Это отличный лингвистический ход, благодаря которому можно получить лиды высокого качества. Человек, которому пришло какое-либо руководство на личный почтовый ящик, ознакомится с ним в свободное время. В то время как специалист, получивший такое руководство на корпоративный ящик, будет думать о том, как применить информацию из данного руководства для оптимизации конверсии прямо сейчас.
3. Портрет типичного потребителя
Разные люди воспринимают ваш продукт по-разному. Например, 54% женщин утверждают, что они используют Facebook, чтобы просматривать фото и видео. В то время как 42% мужчин используют эту социальную сеть, чтобы поделиться каким-либо контентом с аудиторией.
Составив так называемый портрет вашего типичного потребителя, вы с большей вероятностью сможете произвести на него правильное впечатление и затем сделать его вашим постоянным клиентом.
Как оптимизировать сайт, чтобы удержать клиентов?
Понять процесс оптимизации проще всего на конкретных примерах. В этой статье будет рассмотрен далеко не полный список способов оптимизации, однако будет неплохо, если вы начнете с представленных ниже шести пунктов.
1. Страница «Спасибо за заказ»
Страница благодарности «Спасибо за заказ» появляется перед глазами пользователя каждый раз после того, как он совершает покупку. Ниже представлен пример подобной страницы на сайте Crate & Barrel:
На представленном выше примере мы можем увидеть три элемента, способствующих удержанию клиента:
- функция сохранения информации для последующих покупок («Save your information for next time»);
- возможность оставить отзыв («Let us know what you think»);
- подбор популярных товаров, основанный на информации о вашем заказе («Popular Items Based on Your Order»).
Немаловажно, что на сайте Crate & Barrel не нужно создавать аккаунт перед тем, как совершить покупку (это раздражает пользователей). Система предлагает зарегистрироваться уже после приобретения товара.
Более того, страница благодарности Crate & Barrel демонстрирует клиенту список товаров, которые могут его заинтересовать. Все это увеличивает вероятность того, что клиент обратится в эту компанию снова.
2. Знакомство клиента с услугами компании (customer onboarding)
Этим термином называется процесс ознакомления клиента с вашим продуктом или услугой. Такое знакомство, например, осуществляется посредством специальных окошек на сайте, которые описывают основные функции при наведении курсора.
Ниже наглядно представлен onboarding на сайте компании Hootsuite’s:
На скриншоте наглядно показано, что для того, чтобы начать работать с Hootsuite, нужно сделать всего три шага. При этом, вы можете видеть, сколько шагов вам еще осталось сделать. В голубой рамочке справа указано, сколько времени вы сможете сэкономить, пользуясь услугами Hootsuite. Таким образом, подчеркивается тот факт, что экономия вашего времени — это главный приоритет этой компании.
Обратите внимание на желтый блок внизу. Он предлагает владельцам бизнеса воспользоваться пробной 30-дневной версией. Таким способом компания работает на удержание крупных клиентов.
Сосредоточьтесь на основном функционале вашего продукта. Помните о том, что нужно донести до потребителя основные преимущества вашего оффера в кратчайшие сроки. Ниже можно увидеть, как создатели сайта Hootsuite мотивируют пользователей самостоятельно выполнять какие-либо промежуточные задачи. Это работает эффективнее, чем простое чтение мануала:
3. Качественный анализ
Проведение качественных исследований необходимо для того, чтобы выяснить причины оттока клиентов. Вы можете использовать полученную информацию для того, чтобы не терять клиентов в дальнейшем. Кроме того, не стоит избегать включения открытых вопросов в свою анкету.
Компания Radisson, как и многие другие сети отелей, является хорошим примером эффективного качественного анализа:
Заметьте, что в анкете требуется указать тип поездки: командировка, медовый месяц, семейный отдых, поездка с друзьями, путешествие в одиночку. Если один из пунктов (сервис, ценность, спальное место, чистота, расположение) окажется на отметке «ниже среднего», то руководство отеля тут же будет уведомлено о том, что нужно принять меры по улучшению качества.
4. Геймификация и прочие методы удержания клиентов
По сути, геймификация представляет собой использование игрового мышления для вовлечения аудитории и превращения процесса покупки в игру. Кроме того, существуют особые методы удержания клиентов, дающие повод отправить приглашение другим пользователям.
Большинство социальных сетей используют подобные методы. Например, сайт LinkedIn:
Данная социальная сеть запрашивает подтверждения и отправляет вам и другим пользователям уведомления.
Facebook также использует подтверждения для удержания пользователей:
Facebook напоминает вам о вашей активности несколько лет назад, предлагая освежить в памяти старую переписку и друзей. Когда вы делитесь этим контентом в социальной сети, другие пользователи также получают уведомления. Если упомянутый человек уже не пользуется Facebook, то это может послужить для него мотивацией к возвращению на сайт.
5. Реферальные программы
Реферальные программы — это онлайн-аналог так называемого сарафанного радио. Опрос 2013 года показал, что 84% потребителей полностью или частично доверяют рекомендациям членов семьи и друзей.
Сайт Dropbox известен благодаря своей реферальной программе:
Чем больше людей вы привлечете на сайт Dropbox, тем больше места на диске вам будет предоставлено. На первый взгляд может показаться, что реферальная программа — это своего рода захватническая война. Однако преимущества данной тактики очевидны:
1. Надежный рекламный эффект сарафанного радио
2. У пользователей формируются привычки, связанные с брендом, так как группы друзей или коллег пользуются одним и тем же продуктом
3. Удовлетворение от использования услуг компании.
6. Камбэк-сообщения
Камбэк-сообщения представляют собой рассылку для недействительных или невовлеченных потребителей. Примером может послужить сезонная рассылка от интернет-магазина.
Ниже представлен пример такой рассылки от Urban Outfitters:
«Мы действительно расстаемся?
Чушь собачья! Мы любим вас!
Пожалуйста, давайте останемся вместе навеки!
Да, наша любовь взаимна (и я хочу получать рассылку)
Нет, все на самом деле кончено (удалите меня из списка рассылки)»
И еще один пример от сайта Gap:
«Да! Оставайтесь с нами и получите скидку 50% на вашу следующую покупку»
Эти два сайта используют разные подходы для удержания клиентов. Urban Outfitters «давит» на специфику аудитории и использует тонкий юмор, в то время как «оружием» Gap является 50%-ная скидка.
Заключение
Итак, если вы не работаете над удержанием клиентов, то вы не завоевываете покупателей, а как будто берете лиды в аренду. Это плохо сказывается на доходах, а значит, и на вашем бизнесе в целом. Посмотрите на весь процесс со стороны и определите те места в вашей воронке продаж, которые нуждаются в оптимизации.
Следующие семь шагов помогут вам начать:
1. Сначала сосредоточьте свои усилия на кратковременном удержании клиентов.
2. Проводите исследования: организуйте опросы, сегментируйте потребителей, изучайте полученные данные.
3. Пересмотрите процесс удержания клиентов для того, чтобы выявить возможные противоречия.
4. Выясните, почему происходит отток клиентов и что вы можете сделать, чтобы это предотвратить.
5. Расставьте приоритеты: что, по вашему мнению, будет иметь наибольший эффект?
6. Проведите тестирование выбранного вами, наиболее эффективного метода.
7. Повторите все предыдущие шаги в порядке очередности.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, Изображение: freepik.com
