Посмотрим правде в глаза. Средний уровень коэффициента конверсии для обычного интернет-магазина — около 3%, и лишь очень немногие сайты могут похвастаться показателями выше 10%. Да-да, как это ни печально, но подавляющее большинство ваших посетителей уходят, не принося дохода.
Для специалистов, занимающихся оптимизацией конверсии, с одной стороны, это фантастические перспективы для развития, а с другой — серьезный вызов профессиональным навыкам и компетенциям. Из этой статьи вы узнаете, как принять этот вызов достойно и добиться двухзначных цифр конвертации.
Главная проблема оптимизации
Главная проблема оптимизации конверсии заключается в том, что большинство маркетологов рассматривает ее как линейную функцию, зависящую от некой совокупности параметров сайта. Мало того, и сам процесс конверсии воспринимается ими как линейный, в то время как реальные покупатели крайне редко проходят путь с главной страницы сайта до страницы оплаты заказа в ходе одного визита. Люди в большинстве своем действуют довольно хаотично. По крайней мере, появляются на сайте они очень разными путями.
Соответственно, подход к увеличению коэффициента конверсии должен быть системным и учитывать, что поведение посетителя во многом случайно, а иногда и иррационально.
Шаг 1: создайте портреты ваших клиентов (Buyer Persona)
О своей нише рынка, своей целевой аудитории говорят большинство компаний. Однако это достаточно абстрактные понятия, тогда как создание портретов типичных покупателей поможет вам перевести обобщенные данные в более конкретную форму. С ними вы практически видите ваших клиентов в лицо, и это очень помогает при разработке веб-дизайна, контента, маркетинговых акций.
К примеру, у вас консалтинговая компания, и вы определяете свою целевую аудиторию как «компании с доходом более 10 миллионов ». Однако эта формулировка очень размыта, и не совсем понятно, чем она может быть полезна при разработке конкретных элементов сайта или маркетинговых ходов.
Вместо этого лучше постараться представить конкретного человека, который захочет воспользоваться вашими услугами.
К примеру, это может быть:
«Джон Райли, 43 лет, выпускник кафедры физики Мичиганского Университета, отец троих детей. В 2007 году на собственные средства основал компанию, которая к 2014 году имеет оборот 13,5 млн. долларов. В 2015 году ожидает рост продаж на уровне 7%. Джон занимает активную конкурентную позицию на рынке, заботится о своих клиентах и воспринимает их как одну большую семью. Он хотел бы найти способ увеличить продажи в следующем году на 18-20%, но пока не знает, как это сделать. Он консервативен, когда дело доходит до использования новых маркетинговых приемов. В целом, он не доверяет консультантам и считает расходы на консалтинг лишней тратой денег».
Согласитесь, складывается уже гораздо более четкая картина, анализируя которую, можно выдвигать конкретные идеи. Как можно повысить продажи в компании Джона? Какие методы для этого применять? Как убедить его воспользоваться услугами ваших консультантов?
Конечно, создание портретов клиентов — непростая задача, требующая тщательного изучения целевой аудитории.
Вам понадобятся:
- Исследования рынка
- Демографические исследования
- Тесты юзабилити
- Опросы существующих клиентов
- Анализ конкурентов
- Результаты АВ-тестов и многомерного тестирования
Как правило, для того, чтобы охватить большую часть целевой аудитории, вам понадобится от 4 до 7 портретов клиентов.
Шаг 2: учитывайте источники трафика
Итак, у вас есть портреты клиентов. Они должны повлиять на ваш дизайн, контент и поток посетителей.
Но как?
Начнем с анализа данных о посещаемости сайта. Возьмите данные за последние полгода-год и посмотрите, откуда люди приходят к вам и, вообще, что вы знаете о посетителях своих целевых страниц. Сконцентрируйтесь на топ-10 источников трафика и создайте матрицу для каждого сочетания Personas/ Источник/ Целевая страница. Выглядеть это может примерно так:
Ваша задача: оценить посадочную страницу для каждого источника трафика с точки зрения конкретного портрета клиента. Для этого нужно ответить на восемь ключевых вопросов:
- Какую информацию должен увидеть клиент Х, чтобы это побудило его перейти на следующую страницу?
- Что в первую очередь интересует клиента Х, когда он смотрит на страницу сайта?
- Какой контент нужно показать клиенту Х?
- Какие ключевые слова важно использовать на странице, чтобы «зацепить» клиента Х?
- Каких слов, наоборот, стоит избегать?
- Какой заголовок может убедить клиента Х остаться на сайте?
- Какие визуальные образы лучше использовать, чтобы захватить внимание клиента Х?
- Какие элементы на странице, наоборот, могут отвлечь его?
Ответы на эти вопросы, по сути, уже готовый набор рекомендаций и решений. При этом настоящее искусство — это постараться объединить их все и сделать вашу целевую страницу достаточно привлекательной с точки зрения всех ваших потенциальных клиентов. Это очень непросто, но результат того стоит.
Шаг 3: анализируйте этапы покупки
Далеко не каждый посетитель готов у вас что-то купить. Тем более — прямо в ходе первого визита. Посетители приходят на ваш сайт на различных этапах покупки, и только 15-20% находятся в стадии действия.
Напомним, этапы воронки продаж в самом общем виде выглядят так:
- Осознание
- Исследование
- Оценка альтернатив
- Покупка (этап действия)
- Действие после покупки
Как соотнести эти этапы с ключевыми элементами сайта?
До этого мы рассматривали каждую страницу сайта с точки зрения того или иного типа клиента. Теперь предстоит еще больше углубиться в суть, и проанализировать поведение клиента Х на каждом из первых четырех этапов его движения по воронке продаж.
К примеру, клиент Х приходит на ваш сайт, находясь на стадии оценки альтернатив. Как нужно настроить дизайн сайта, какой контент разместить, чтобы убедить клиента Х, что ваш вариант оптимален для него?
Предстоит разработать еще более подробную таблицу различных вариантов:
И, основываясь на ней, снова ответить на восемь ключевых вопросов, но теперь уже с учетом разных этапов покупки.
Шаг 4: тестируйте свои сценарии
Вы не должны вносить изменения на сайт, не проверив их на практике. Вариантов проверки масса, начиная от простых сплит-тестов до многовариантного тестирования. И советов по проведению тестов — тоже великое множество.
Но для начала стоит определиться, чего точно НЕ стоит делать.
1. Скажите «нет» большим и сложным тестам
Ваша цель — не глубокие масштабные исследования. Вам нужно лишь убедиться, что элементы на вашей странице должным образом воздействуют на посетителей. И чем лучше вы сможете изолировать влияние каждого элемента, тем легче вам будет понять его вклад в конверсию. Так что ваш выбор на начальном этапе — это максимально простые двумерные АВ-тесты.
2. Скажите «нет» тестам без гипотез
Тест, не имеющий под собой конкретной гипотезы — это что-то из разряда азартных игр, но вовсе не маркетинга. Это попросту несерьезно. Под гипотезой в данном случае понимается ваш прогноз того, как изменение элемента на сайте повлияет на поведение посетителей.
3. Скажите «нет» неточным данным
Длительность теста должна составлять не менее 7 дней и не более 4 недель, чтобы, с одной стороны, вы успели получить достаточно данных для выявления тенденций, а с другой — чтобы на этих данных не начали сказываться долговременные факторы (например, сезонные колебания спроса).
4. Скажите «нет» быстрым результатам
Помните, что конверсия напрямую связана с человеческой психологией, а это очень тонкие материи. Оптимизация конверсии — это не волшебная кнопка. Это долгая планомерная работа, в ходе которой вам нужно установить как можно более доверительный контакт с посетителем..
5. Скажите «нет» тестам без маркетинговой идеи
Мало провести тесты. Вы должны научиться извлекать действенные маркетинговые идеи из его результатов — исправлять свои ошибки, находить более эффективные решения, внедрять новации. Только так можно вырваться в лидеры.
Высоких вам конверсий!
По материалам seobook.com, image source philip_w
