Различные исследования показывают, что на среднего потребителя ежедневно обрушивается от 3 000 до 20 000 маркетинговых сообщений. Конечно, большинство из них остаются незамеченными, и одна из причин — в естественной защитной реакции человеческой психики. Люди выработали иммунитет к навязчивой и недостоверной рекламе. Поэтому эксперты все чаще говорят о «прозрачном маркетинге» (transparency marketing), предполагающем максимальную честность и открытость.
Концепция прозрачного маркетинга исходит из идеи радикальной честности, которую несколько лет назад выдвинул американский психотерапевт Брэд Блэнтон (Brad Blanton) в своей статье для журнала Esquare. Суть идеи проста — всегда говорить только то, что думаете. Если вам что-то не нравится — скажите об этом. Если вам скучно — скажите.
На первый взгляд это может казаться крайностью, но концепция прозрачности в помыслах и отношениях находит все больше сторонников, и не только в психологии, но и в маркетинге. Особенно это заметно по публикациям в популярных корпоративных блогах о маркетинге и стартапах — таких как Moz, Buffer, Groove. В них часто присутствуют элементы «финансового стриптиза», а также откровенно рассказывается о маркетинговых приемах, кейсах, ключевых показателях.
С точки зрения этики к честности и прозрачности никаких вопросов. Но насколько это эффективно для бизнеса — делиться своими показателями, идеями, стратегиями роста? И если это работает, то почему?
Людям нравятся честные лидеры (и компании)
Об этом говорят исследования, проведенные в 2010 году Стивеном Норманом (Steven M. Norman) из Школы бизнеса Университета Колорадо. В нем приняло участие 304 испытуемых, которые характеризовались различным уровнем лидерства и искренности. В результате выяснилось, что оба эти показателя учитываются людьми при составлении мнения об общей эффективности лидера. Ведомые хотят доверять ведущим, особенно если те руководят ими в сложных ситуациях.
Кроме того, соответствующие опросы показали, что около 90% респондентов предпочли бы, чтобы корпорации также были как можно более открытыми перед своими потребителями. И бизнес постепенно идет навстречу этим пожеланиям, поскольку видит в этом выгоду и для себя, поскольку доверие клиентов — это ценнейший ресурс, влияющий на рост доходов.
Стартапы и прозрачный маркетинг
В современных условиях все сложнее сохранять коммерческую тайну и вообще скрывать какую-либо информацию. Так не проще ли сделать ее доступной всем желающим?
Здесь на ум приходят несколько компаний, которые максимально откровенны со своей аудиторией. Упомянутые выше бренды Groove, Moz, Buffer — это те, кто осознанно выбрал прозрачность частью своей стратегии.
В Buffer, например, не только публикуют данные о зарплатах своих сотрудников, но и открыто показывают всю финансовую информацию. Мало того, сами их продукты (различные сервисы для автоматизации работы с мультимедиа и социальными сетями) выпускаются с открытым программным кодом. Даже вся переписка открыта для чтения. Прозрачность — одна из главных ценностей, продвигаемых компанией. Порой эта позиция подвергается критике, однако руководство компании стойко придерживается заданного курса.
В целом, на Западе стартапов, размещающих информацию о своих показателях в общем доступе, немало — например, Muzeek, ConvertKit, BareMetrics, и, конечно же, Groove. Во многом благодаря последней родился отдельный формат корпоративных блогов, рассказывающих о том, как развивается компания, фактически в режиме реального времени. Востребованность подобных публикаций просто колоссальная, и неудивительно, что эти блоги собирают внушительную аудиторию, с которой затем грамотно работают маркетологи.
Значит ли это, что прозрачный маркетинг — очередной трюк, инструмент, гарантирующий бурный рост? Вовсе нет. Основатель Groove Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), в одной из своих статей призывает не гнаться за «прозрачностью ради прозрачности»:
«Не забывайте, что в конечном счете каждый заботится прежде всего о себе. Ваш контент должен представлять ценность для читателей. И этого нельзя добиться только за счет прозрачности. Контент должен быть уникальным, интересным. Задумайтесь, почему читатель должен выбрать именно вашу статью среди сотен других, претендующих на его внимание?».
Так что само по себе обнародование конфиденциальной информации о вашей компании не принесет вам тысяч новых подписчиков, клиентов и доходов. Важно, чтобы информация, которой вы делитесь, представляла реальный интерес и пользу.
Прозрачность как часть долгосрочной стратегии развития
Итак, клиенты тянутся к честным, открытым компаниям и лидерам, и некоторые стартапы, кажется, вполне успешно используют это, чтобы быстро «раскрутиться». Но как показывает себя прозрачность в большом бизнесе?
Оказывается, и для больших компаний она актуальна. Потребители настаивают на этом, а крупные бренды корректируют свой маркетинг в соответствии с их пожеланиями. В конце концов, как выразился Бретт Хенли, «обман конечен, в то время как реальность неисчерпаема». Современный постмодернистский потребитель (Postmodern Customer) гораздо менее доверчив к различным уловкам, нетерпим к фальши и навязчивости. Соответственно, маркетологам предстоит подстроиться под новые реалии.
Прозрачность в копирайтинге
Многие маркетологи и рекламодатели все еще верят, что можно продавать серьезные продукты на голом энтузиазме, опираясь только на красивые заголовки.
Вот что по по этому поводу пишет в своем блоге маркетолог Пип Лайя (Peep Laja), основатель агентства ConversionXL и признанный во всем мире эксперт по оптимизации конверсии:
«Большинство статей о копирайтинге советуют использовать экспрессивные заголовки в духе «4 секретных рецепта красоты от Анджелины Джоли, которые теперь доступны и вам», или «Ваши продажи падают? Проверьте — возможно, по одной из этих двух причин!». Да, они прикольные, и по-прежнему работают. Но время не стоит на месте. Десятилетиями журналы и газеты бомбардируют читателей заголовками с дешевой интригой, и люди все менее восприимчивы к подобным уловкам».
Агентство MarketingExperiments провело любопытный эксперимент, разместив рекламное объявление для ModocOil в газете Altoona Mirror, используя текстовку из рекламы 1885 года:
«ModocOil — величайшая микстура на Земле. Она не имеет себе равных. Мгновенно снимает любую боль: зубную и головную — в течение одной минуты, боль в ушах — за десять минут, мигрень — от 3 до 5 минут, боль в горле — в течение одной ночи».
Благодаря этому тексту микстуры ModocOil в 1885 году расходились как горячие пирожки. Каков же был результат 130 лет спустя? Количество выходов рекламы — 1. Тираж — 35000. Продажи — 0. Не очень большой уровень конверсии, не правда ли?
Современный копирайтинг должен быть совершенно другим. Сегодня, чтобы написать успешный продающий текст, нужно:
1. Быть правдивым и конкретным,
2. Признавать свои слабые стороны.
Правдивость выражается в том, чтобы вместо полуправды и хвалебных эпитетов давать о продукте информацию, которая поддается проверке. Воспринимать это лучше всего буквально — то есть, если потребитель не может проверить то или иное ваше заявление, то он посчитает его ложным.
Избегайте превосходных степеней прилагательных. Если вам действительно есть чем похвалиться — лучше добавляйте конкретики.
К примеру, фраза: «У нас лучший итальянский ресторан в городе» — куда слабее, чем «Наш ресторан — обладать трех Золотых ложек на ежегодных городских конкурсах кулинарного мастерства в категории Итальянская кухня».
Вместо: «У нас самые дешевые тарифы на хостинг» гораздо лучше указать что-то вроде: «Наши тарифы на хостинг — от $1.99». А «Кофе, пять лет подряд побеждающий на международной ярмарке в категории Лучший вкус», будет гораздо убедительнее, чем просто «Самый вкусный кофе».
Фразы типа «лучший в своем классе», «богатый опыт», «высокий уровень профессионализма» — слишком расплывчаты. Люди давно не верят им и пропускают мимо ушей.
Признавать свои слабые стороны тоже полезно. Еще 20 лет назад Джек Траут (Jack Trout) и Эл Райс (Al Ries) назвали откровенность одним из 22 непреложных законов маркетинга. По их словам, «один из самых эффективных способов завоевать доверие потребителя — это признать недостаток продукта, а затем обернуть его достоинством».
Пара примеров такого подхода:
«Avis — лишь № 2 на рынке проката автомобилей (но они очень стараются)»
«Smucker — с таким имечком он просто обязан быть отличным»
Почему это работает? Откровенность разоружает. Ведь на фоне бесконечных хвалебных од, льющихся со всех рекламных объявлений, ваше признание в недостатке тут же воспринимается как правдивое. И обращает на себя внимание. Если компания достаточно честна, чтобы признавать свои слабости, это импонирует многим потребителям и открывает возможности для установления доверительных отношений. В конце концов, никто из нас не совершенен.
Выводы
По большому счету, у компаний уже не остается выбора относительно того, быть ли им честными с покупателями. Как выразился Тони Шей (Tony Hsieh) в The Naked Brand, «компании становятся все более прозрачными, нравится им это или нет». Этому способствуют запросы потребителей, блогеров, пользователей YouTube, оставляющих отзывы на продукцию, а также успешный опыт таких компаний, как Buffer и Groove.
На первый взгляд, концепция прозрачного маркетинга воспринимается как ориентированная на сжатые сроки стратегия для привлечения новых клиентов или инвесторов. Однако она куда глубже, потому что, по сути, это глобальная бизнес-стратегия, которой нужно придерживаться от и до. К примеру, если вы будете откровенничать в блоге, но затем, к примеру, выяснится, что вы утаивали или искажали некоторые данные — доверие к вам будет подорвано.
Отдельно стоит отметить такие культовые бренды, как Apple, Nike, Coca Cola, которым вовсе не обязательно быть прозрачными на том же уровне, что и Buffer. Их фирменный стиль подразумевает определенный уровень мифологии. И тем не менее, они правдивы в своих коммуникациях с аудиторией.
В целом, похоже, прозрачность в маркетинге является логичным следствием перехода власти от корпораций к потребителям. И это уже не лирика, это реальность. И в новых условиях компании должны относиться к своим клиентам с той же честностью, которую они ожидают в ответ.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source grizzleur
