С тех пор, как Lucasfilm была приобретена одним из крупнейших конгломератов индустрии развлечений Disney в 2012, многие задались вопросом: окажется ли способна Disney по достоинству отнестись к наследию этой культовой кинокомпании? Наконец, в финале прошлого года на этот вопрос был получен ответ, когда на экраны вышло долгожданное продолжение популярной саги «Звездные Войны: Пробуждение Силы», собравшее неслыханные доселе объемы кассовых сборов.
Но результат мог оказаться совершенно иным, если бы Disney не учла ожидания зрителей по всему миру и не дала им то, чего они так ждут. В недавнем интервью Чарли Роузу (Charlie Rose) Джордж Лукас (George Lucas) посетовал на то, что фильм получился не совсем таким, каким бы он хотел его видеть, но он понимает и принимает желание Disney сделать что-то в угоду многомилионной армии поклонников Star Wars, а именно — выпустить ретро-фильм, сохранив все то, чем кино-эпопея и завоевала всемирную популярность.
Сохранив неизменными характерные черты предыдущих частей, Disney удалось снять фильм и с присущим ей колоритом, что в итоге вызвало восторг как у зрителей, так и у критиков, и принесло фильму рейтинг в 93% на Rotten Tomatoes (веб-сайт, на котором собираются обзоры, информация и новости кинематографа). Из всего этого можно вынести один простой урок: аудитория всегда должна стоять для вас на первом месте, будь они зрителями кинотеатра или потребителями товаров. Важно угодить их вкусам, предоставив лучший опыт, на который вы только способны, ведь, в конечном счете, именно их деньги пополняют вашу копилку.
Секрет успеха Disney кроется в соблюдении трех простых принципов:
1. Преемственность
Поскольку фильм был объявлен продолжением классической трилогии Лукаса, для Disney было обязательно опираться на материал этих фильмов. С одной стороны, для них открылась возможность обратиться к образам прежних героев, которые каждый любитель звездной саги не прочь был вновь увидеть на экране. С другой стороны, возникла опасность разрушения счастливого финала «Возвращения Джедая» (Return of the Jedi), последнего фильма в трилогии. Как мы помним, в финале этого фильма (внимание, спойлер!) мятежники уничтожили вторую Звезду Смерти и одержали победу над Империей, Хан Соло и Лейя стали неразлучны, а Люк Скайуокер, наконец, нашел своего отца, став при этом настоящим джедаем.
Продолжение же встречает нас крахом прежде безоблачного будущего. Спустя несколько десятилетий многое в мире «Звездных Войн» изменилось. Теперь Люк — всего лишь тень того храброго война, которым он был; союз Хана и Леи распался, а безопасности галактики угрожает государственное образование Первый Орден, перевоплощение прежде могущественной Империи. Благодаря тому, что между конфликтами прошлого и настоящего построен убедительный переход, 7-ой эпизод не кажется изгоем и вполне органично вплелся в общее повествование. Если вам не по душе, что стало с героями и галактикой, то уверяем вас — фильмы про Вселенную, где у всех все хорошо, были бы неимоверны скучны и тоскливы. А в «Пробуждении Силы» Disney удалось грамотно развить тему зла, которая так отличала фильмы классической трилогии. В новом фильме злодей Дарт Вейдер по-прежнему представляет опасность, даже из могилы.
На этот раз вместо Люка Скайуокера, успешно противостоявшего соблазнам темной стороны Силы, в центре внимания оказывается сын Хана и Леи, Кайло Рен, который обречен испытывать те же муки душевной борьбы, что и Люк.
Помимо основной линии, Disney уделил большое внимание и второстепенным деталям, которые и сделали фильм полноправным потомком предыдущих эпизодов: от стиля открывающих фильм кадров до характерных сцен и персонажей.
Кажется знакомым?
Что касается легендарного звездолета Соло, «Тысячелетнего Сокола», ухмылки Хана с бластером в руке и его верного друга Чубаки (которого мы до сих пор не понимаем), то они ни на йоту не изменились. Хан постарел, конечно, но не растерял ни толики своей звездной харизмы.
Маркетинговый урок: преемственность критически важна, поскольку она способствует тому, что новые продукты, которые вы предлагаете, неизбежно будут ассоциироваться у покупателей с теми эмоциями и чувствами, которые они уже испытывают, глядя на ваш бренд. Когда на экране появлялись те или иные отличительные признаки звездной саги, зрители в зале хлопали и подбадривали главных героев — факт!
2. Инновационность
В то время как какие-то идеи «Звездных Войн» Disney без изменений перенесли на экран, им требовалось привнести в ленту и что-то новое, отличное, чтобы показать, что они не просто воссоздают определенный тип фильма, но создают что-то новое, творят. Просто взгляните на ВВ-8, аналог полюбившегося всем дройда R2-D2. Он имеет сферическую форму, что позволяет ему передвигаться гораздо быстрее своего предшественника, который устарел не только морально. Изменились даже воспроизводимые им звуки.
Одним из наиболее правильных решений Disney (и режиссера картины Джей Джей Абрамса (J.J. Abrams) стало то, что они не повторили ошибок, допущенных в приквел-трилогии, и не стали переусердствовать технологиями ради самих технологий или зрелищности. То, что по факту является старым, не обязательно будет устаревшим (световые мечи или Тысячелетний Сокол). Для «Пробуждения Силы» был использован оригинальный реквизит, а сцены действия конструировались настоящие (а не создавались в компьютере). Конечно, изображения, генерируемые компьютером, были использованы, но только там, где это действительно было нужно. Тех же позиций когда-то придерживался и сам Джордж Лукас, отчего использованные им революционные технологии оказались настолько успешны: они раскрывали сюжет фильма, были полны содержания, а не просто добавляли зрелищности картине.
В новом фильме представлены те же технологии, первооткрывателем которых был Лукас, только, разумеется, в осовремененном формате, и компьютерная графика. Такой синтез старого и нового позволил фильму выглядеть актуально, но и не слишком отличаться от предшественников. Обратите внимание, что в приквел-трилогии компьютерной графики был избыток, отчего она и собрала неубедительную прессу.
Маркетинговый урок: от эволюции дройдов до обтекаемой формы штурмовиков и тем приемам, которые привносят в историю жизнь, Disney сумели смешать в правильных пропорциях старое и новое и создали вполне убедительное развитие, эволюцию всем знакомой вселенной. Возьмите пример с них и дайте вашей аудитории что-то новое, чтобы удержать их внимание. В противном случае, вас обвинят в самоплагиате.
3. Адаптация
Времена меняются. Третий эпизод «Звездных Войн» был выпущен в 2005, а это значит, что сам фильм был снят в 2004. С момента выпуска последнего фильма прошло целое десятилетие, многое в мире изменилось, и новый фильм должен был как-то отреагировать на эти изменения, адаптироваться к ним.
К чему же это все привело? Вы заметили, что главный герой в этом фильме — женщина? Ранее все внимание зрителей фокусировалось прежде всего на мужских персонажах — Люке Скайуокере и Оби-Ван Кеноби. На этот раз Рей — звезда всего фильма, и мы наблюдаем, как растет ее уверенность в том, что она победит свои страхи и одержит верх над темной стороной Силы. Хотя в самом начале фильма она предстает перед нами в образе, весьма далеком от уже сложившегося в головах у зрителей стереотипа главной героини.
Кроме этого, «Пробуждение Силы» отличилось наличием первого чернокожего штурмовика, которого сыграл Джон Бойега (John Boyega). Это оказалось таким спорным кастинговым решением, что привело к появлению хэштега #BlackStormtrooper и дебатам по всему интернету.
Опять же такой ход демонстрирует то, что Disney не просто адаптировали фильм к изменившемуся духу времени, но и сделали подобные новшества логичными для самой вселенной Star Wars. Прошли те времена, когда ряды штурмовиков пополняли безликие клоны. Современные солдаты — это выкраденные из семей дети, воспитанные и обученные под покровительством Первого Порядка. Казалось бы, это всего лишь деталь, но та самая, которая добавляет происходящему на экране как драматизма, так и глубины. И это нельзя не чувствовать.
Маркетинговый урок: Disney доказали, что важно не отставать от новых технологий, тенденций и культурных новаций для создания увлекательного и интригующего содержания. Но это не значит, что нужно изобретать колесо каждый раз. Нужно отталкиваться от того, что у вас уже есть и что неплохо работает, доработать его в деталях, модернизировать и уже после выпускать на рынок.
Заключение
Вписывается или нет «Пробуждение Силы» в видение Джорджа Лукаса, но фильм получился достойным продолжением «Звездных Войн» и неплохо срезонировал с ожиданиями поклонников. Disney весьма бережно отнеслись к тому, что сделало классическую трилогию предметом обожания миллионов, и в то же время привнесли в Star Wars нечто новое, что позволило привлечь внимание нынешнего поколения.
С точки зрения маркетинга Disney все сделали правильно. И в ваших силах повторить их подвиг. Разумное сочетание последовательного и инновационного брендинга, соответствие духу времени и использование современных технологий — все это поможет вам совершить нечто, что станет наследием, но уже вашим.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.marketo.comImage source: starwars.com
