Существует тонкая грань между убеждением и манипуляцией. И если на занятиях по психологии или маркетингу студенты нередко обсуждают вопросы, связанные с этичностью тех или иных действий, то часто это не касается поведения в сети. По крайней в том объеме, в каком сама эта сеть присутствует в нашей жизни.
В бизнесе все построено на убеждении: вам необходимо убеждать просто для того, чтобы привлечь внимание клиента к нашему продукту и продать его. Нир Эяль (Nir Eyal), известный писатель и публицист, печатающийся в таких изданиях, как Forbes, TechCrunch, Psychology Today, выразился в отношении этого вопроса следующим образом:
«Мы создаем продукты, которые предназначены убеждать людей делать то, что мы от них хотим. Мы называем этих людей «пользователями» и, хоть и не говорим это вслух, тайно хотим, чтобы эти люди были чертовски зависимы от наших товаров».
Так где же пролегает та самая грань? Что не нужно делать, чтобы не перейти на «темную» сторону?
Скандал с Facebook: размышления об этике
В экспериментальной (исследовательской) деятельности проблема этичности всегда представляется довольно туманной, но интернет привнес в эту область еще больше вопросов.
Все помнят скандал с участием самой популярной в мире социальной сети Facebook, когда компания специально воздействовала на характер получаемого пользователями контента, чтобы определить, как это повлияет на их эмоциональное состояние.
Массовый эксперимент по манипуляции эмоциональным состоянием пользователей охватил более 600 000 человек и заключался в том, что часть пользователей в своей новостной ленте лишилась сообщений позитивного характера, а другая часть — негативного. При этом отслеживалось изменение эмоционального состояния обеих групп. Кроме того, что подобный эксперимент был проведен впервые, у многих экспертов возникли сомнения в его этичности.
Несмотря на то, что люди, невольно принявшие участие в исследовании, во время регистрации на Facebook давали согласие на проведение подобных мероприятий, они все же остались недовольны этой ситуацией. Для некоторых стало шоком, что такое вообще возможно, да еще и в массовом формате.
Считаете вы действия Facebook правомерными или нет, но, пожалуй, это один из самых громких скандалов в области онлайн-манипуляций, случившихся за последнее время.
Что такое Skinner-box-маркетинг?
Ящик Скиннера (Skinner Box) — это маленькая экспериментальная камера, которую изобрел психолог Скиннер, чтобы изучать принципы оперантного научения. Оперантное научение — это метод обучения, который происходит посредством вознаграждения и наказания за определенный тип поведения. Сам Скиннер славится следующим заявлением: «Дайте мне ребенка, и я слеплю из него все что угодно».
Как это относится к маркетингу? Напрямую. Вот что говорит об этом популярный интернет-ресурс The Atlantic:
«Мы вступаем в эру Skinner-маркетинга. Мобильные и другие переносные устройства открывают компаниям доступ к большому объему информации об интересах их целевой аудитории, их покупательной способности, географическом положении и стиле жизни. Для маркетологов наступает эпоха свободы и больших возможностей, и отныне они не стремятся удовлетворять наши потребности, а хотят подчинить себе наше поведение и управлять им».
Джозеф Бентсел (Joseph Bentzel), основатель сервиса Platformula1, разбил процесс онлайн-манипуляции на три объемных блока, или три «кита» Skinner-box-маркетинга:
1. Эмоциональное манипулирование как стратегия
Согласно Бентселу, «эмоциональное манипулирование очень часто преподносится как забота о клиентах, сервис».
2. Объединение технологий и эмоционального манипулирования
«На первый взгляд, манипулирование выглядит ничем иным, как передовой разработкой в маркетинге эпохи цифровых технологий. Но когда технологии и эмоциональное манипулирование становятся единым — вы будете способны на такие действия, для которых эпитет «неэтичный» будет недостаточным». — поясняет Бентсел.
3. Чтобы привести в жизнь подобную стратегию, вам необходим большой объем данных
И не просто большой объем данных, а тех данных, которые дадут полное понимание поведения и образа мыслей покупателя, находящегося в воображаемом ящике Скиннера. Компании, которые практикуют подобный механизм, называют этот процесс сбором контекста покупателя.
Цифровое манипулирование рынком
Теория Skinner-box-маркетинга опирается на академический концепт, носящий название «цифровое манипулирование рынком».
Вообще, манипулирование рынком в оригинальной теории — это влияние на рынок неправомерными средствами. При этом создание ситуации, когда люди действуют не самым выгодным для себя образом, непредсказуемо. Как высказался Дэн Ариэли (Dan Ariely), профессор психологии и поведенческой экономики Университета Дьюка (Duke University), «эта непредсказуемость носит вполне предсказуемый характер».
Весь драматизм заключается, однако, в том, что переход коммерции в цифровую плоскость открывает перед компаниями возможность взаимодействия с клиентами на персональном уровне.
Другими словами, компании могут все больше эксплуатировать человеческие слабости и наживаться на иррациональности людских поступков. Надо отметить, что осуществление подобной манипуляции посредством интернета чаще достигает своей цели. Подобные технологии обычно носят название «темных паттернов» (dark patterns).
Темные паттерны — интерфейсы, предназначенные для обмана
Обычно, когда вы встречаете в сети сайты с неудачным дизайном, вы думаете, что дизайнер либо новичок, либо не любит свою работу, но вам и в голову не придёт, что этот дизайн специально сделали таким. Темные паттерны бывают разными: это вовсе не ошибки, они тщательно проработаны с прекрасным пониманием человеческой психологии, но их главная цель не связана с удовлетворением потребностей пользователя.
Крупнейший архив темных паттернов — интернет-ресурс darkpatterns.org, где собраны «превосходные» образцы, созданные с целью обмануть посетителя. Авторы сайта выделяют как минимум 14 категорий темных паттернов. Рассмотрим некоторые из них.
1. Включить, чтобы выключить
Яркий пример использования подобного темного паттерна демонстрирует купертиновская компания Apple. В их смартфонах, работающих под управлением iOS 6, была реализована такая функция, как анонимный идентификатор устройства для персонализации рекламы IDFA (Identifier For Advertisers). По сути, речь идет о функции, которая позволяет рекламодателям собирать информацию о владельце устройства для более точного таргетинга. Мало того, что вкладка выключения этой функции была хитроумно спрятана в меню устройства, так и формулировка переключателя (Limit Ad Tracking — ограничить рекламное отслеживание) может запросто поставить в тупик. По умолчанию он выставлен на «выключено», что означает, что сбор информации не отключен. Чтобы отключить эту функцию, движок следует включить. Конечно же, большинство пользователей, если и добиралось до этой вкладки, то оставляло ее нетронутой, считая, что трекинг выключен, тогда как он, напротив, оставался включенным.
2. Вопросы-обманки
Суть этого приема заключается в нетривиальной формулировке вопросов. Вам кажется, что вас спрашивают одно, а на самом деле — вопрос состоит в другом. Например, вы регистрируетесь на каком-либо ресурсе, и вас как обычно просят подписаться на email-рассылку. Обычно веб-мастеры просто предлагают вам поставить галочку и нажать на кнопку «Подписаться» . Это привычно. Другое дело, когда вас попросят поставить галочку, если вы не хотите подписываться на рассылку. И если вы не поставите галочку, то автоматически подтвердите свое согласие. Большинство галочку не ставит, будучи уверенными, что это действие «подпишет» их на рассылку, а получается иначе.
3. Принудительное продление
Суть этого приема заключается в следующем: поначалу вы подписываетесь на пробный вариант услуги, как правило, бесплатный. По истечении этого срока система автоматически переключает вас на платный режим и начинает списывать с вашей карты деньги. Но здесь нет ничего противозаконного: просто вы забыли убрать галочку с функции автоматического продления. Обычно сообщение об этом набрано мелким шрифтом, а чтобы отключить автоматическое продление необходимо долго копаться в настройках аккаунта.
В российской бизнес-практике, пожалуй, одними из первых опробовали эту серую схему операторы сотовой связи. Многим знакома ситуация, когда оператор самостоятельно подключал абоненту предоплаченную услугу, однако, по истечении бесплатного периода начинал считывать с клиента деньги, так и не предупредив его о переводе на платный режим пользования услугой.
4. Смена фокуса
Этот прием хорошо известен тем, кто хотя бы раз что-то пытался скачать с бесплатных файлообменных сетей. Выглядит это следующим образом: вы кликаете на ссылку, по которой можно скачать нужный вам файл, и попадаете на страницу, где владелец ресурса предлагает вам преимущества платного использования сервиса. Тут же размещается и ссылка для платного скачивания. Ссылка для бесплатной загрузки файлов располагается чуть ниже (ее, как правило, не очень хорошо видно), либо она появляется чуть позже.
Подобным недугом страдает, к примеру, сервис «вопросов и ответов» Experts Exchange. Если вы захотите просмотреть ответ на интересующий вас вопрос, система скроет его от вас окном с предложением оформить платную подписку на ресурс. Окошко это не убрать и ответ не посмотреть. Но внизу страницы, которую не каждый догадается прокрутить, находится нужный текст в свободном доступе. К слову, после того, как вы несколько раз «обманете» систему подобным образом, на сайт вас больше не пустят.
Хитрости копирайтинга
Нарушения этики в рекламе — обычное дело. Прочитайте любую книгу об истории рекламы, чтобы увидеть, какие трюки применялись и применяются в настоящее время. В сети ситуации идентична. Причем обманывать и оставаться безнаказанным здесь гораздо проще. Ниже приведены три неочевидные копирайтинговые манипуляции, о которых мало кто знает.
1. Ложные отзывы
Вы же понимаете, что не все отзывы и социальные доказательства в сети являются достоверными и настоящими. Суть в том, что этот инструмент невероятно эффективен, но не всякий отзыв на проверку оказывается реальным. Обратите внимание на пример ниже: некая компания вырвала фразу из статьи, опубликованной на сайте ConversionXL, и разместила ее в формате отзыва от основателя сервиса Пипа Лайя (Peep Laja):
«Использование цифровой лупы (зумминга) вполне оправдано, если ваш продукт содержит детали, которые покупатель хотел бы рассмотреть вблизи»
Отзывы, реальные или мнимые, повышают доверие к вашему офферу путем приведения (демонстрации) социального доказательства. Довольно распространенная практика — размещать фиктивные отзывы или несколько приукрашать их.
2. Сообщение о ложном дефиците
Создание ощущения дефицита — довольно распространенная практика в интернет-маркетинге. Клиента прямо-таки запугивают тем, что товар, который, возможно, ему и понравился, будет распродан очень быстро, и у него есть всего несколько мгновений, чтобы принять выгодное решение. С одной стороны, ограничение времени и создание чувства дефицита — это эффективная методика убеждения, но в сети распространен самый жесткий и агрессивный ее вариант. Разумеется, на деле, как правило, никакого дефицита не наблюдается, и производитель товара просто-напросто манипулирует эмоциями людей.
Обычно автор обращается к получателю со словами, что месячная подписка на курс завершена и свободных мест в наличии больше нет. Как ни парадоксально, но годовая подписка по-прежнему открыта. Как такое может быть — непонятно, почему этот метод манипуляции эффективен — тоже.
Отвлекающая критика
Этот прием очень распространен в инфобизнесе, но постепенно становится популярен и в других нишах. Его суть заключается в том, чтобы снизить уровень скептицизма покупателя по отношению к вашему офферу и сформировать у человека впечатление, что продукт заслуживает доверия и является подлинным.
Вот как описывает эту манипуляцию интернет-ресурс White Hat Crew:
«Сначала вы, чтобы завоевать доверие покупателей, говорите о недостатках своего товара. Никто в здравом уме не станет критиковать свой же продукт, однако вы это делаете, но лишь с той целью, чтобы предстать перед целевой аудиторией абсолютно непредвзятым и честным. Так вы завоевываете доверие и усыпляете бдительность. Люди начинают более охотно вам верить, ведь, как они думают, вы не преследуете цель обвести их вокруг пальца. Но на самом деле, как раз это и происходит.
Конечно, данная техника может быть использована в благих намерениях (чтобы достоинства товара воспринимались без излишнего скепсиса), но чаще это не так».
Как следует из приведенной выше цитаты, отвлекающая критика не всегда бывает неэтичной. Зачастую, говоря о недостатках своего товара, продавец нисколько не лукавит, а стремится предоставить полноценное представление своего продукта.
Выбор по умолчанию
При принятии решения онлайн пользователи в подавляющем большинстве выбирают вариант, который предлагается им по умолчанию. Это логично, поскольку это не требует со стороны покупателя никакого усилия. Разумеется, многие компании используют эту особенность человеческого поведения в собственных интересах.
Взгляните на пример RyanAir (авиа-сообщение). Помимо всего прочего, они занимаются страхованием путешествий. Однако каждый путешественник может выбрать и бесплатный вариант, то есть отказаться от страховки. Вот только чтобы сделать это, вам, во-первых, потребуется пролистать меню «Insurance — country of residence» (страхование — место проживания) и в перечне всех стран отыскать вариант «Don’t insure me» (не страхуйте меня), который расположен между Данией и Финляндией. Абсурдно, ведь этот пункт должен быть на виду, но в RyanAir посчитали по-другому.
Тот самый сайт, где пункт отказа от страхования специально запрятан в список стран, в которые возможна поездка
Манипуляции с чаевыми
Данной теме мы уже посвящали полноценный пост, который вы можете прочитать по этой ссылке — Не разоритесь на чаевых: как новые технологии заставляют платить больше?
Дело в том, что электронные гаджеты, с помощью которых в некоторых местах можно расплачиваться за предоставленные услуги (например, такси или бизнес-ланч в кафе), приводят к тому, что люди склонны оставлять «на чай» больше, чем они делали раньше. Это подтверждено неоднократными исследованиями. Нир Эяль (Nir Eyal), автор бестселлера «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки», говорит, что «цифровые платежные системы используют хитрую тактику для увеличения размера чаевых, и подобная ситуация весьма благоприятна для работников сферы обслуживания, но никак не для вашего кошелька».
Но почему это происходит?
Во-первых, с деньгами в электронном формате проще расставаться и, соответственно, оставлять «на чай». Это очевидно. Во-вторых, оставить чаевые так же просто, как и не оставлять их. Вот что говорит по этому поводу уже упомянутый Нир Эяль:
«В ситуациях, когда человек расплачивается наличными, он может забыть оставить чаевые (или сделать вид, что забыл). Однако в случае с цифровыми платежными системами чек не будет закрыт до тех пор, пока клиент не ответит на вопрос, в каком размере он оставит чаевые и оставит ли их вообще. Отказать в чаевых — это не просто сослаться на забывчивость, это уже выбор. Такова главная причина, почему люди чаще и больше поощряют официантов или любой другой сервис».
Еще один способ, с помощью которого увеличивают средний размер чаевых, — анкоринг, или якорение. Мы не однократно говорили об этом в статье Нейромаркетинг: 67 способов повысить конверсию при помощи когнитивных искажений. Все просто: вам предлагают три варианта суммы чаевых, которые вы можете оставить: $1, $2 и $3 (четвертая опция — сумма покупателя). Из-за эффекта анкоринга большинство клиентов остановит свой выбор на среднем варианте, то есть двух долларах. Нир Эяль приводит в пример поездку в такси, чтобы объяснить действие этого эффекта:
«Продавец знает, что вы, вероятно, не станете выбирать самый дешевый вариант — так поступают только «халявщики». Но даже несмотря на то, что 15% от суммы заказа (первый вариант) — это вполне нормально для чаевых, вы выберете вариант чуть дороже — 20%. Выбрав средний вариант, вы не будете считать себя жадиной. И вот результат: после внедрения в такси новых платежных систем в Нью-Йорке, средняя сумма чаевых выросла с 10% до 22%».
Заключение
Интернет полон возможностей для онлайн-манипуляций, и многие компании не брезгуют пользоваться этими темными методами. Возникает вопрос: как не поддаться искушению? И не является ли сам маркетинг манипуляцией? На это трудно дать однозначный ответ. Роджер Дули (Roger Dooley), маркетолог и предприниматель с большим стажем, говорит об этом так:
«Если вы честно работаете и обеспечиваете своих клиентов лучшим сервисом, на какой только способны, значит, это не манипуляция. На самом деле, сегодня бизнес прозрачен как никогда. Даже если вы попытаетесь кого-либо обмануть, об этом тут же растрезвонят по всем социальным сетям, и это обернется вам куда большими проблемами».
Помните об этих словах и не поступайте так, за что потом вам было бы стыдно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source krpenny
