Многие компании, будь то небольшие стартапы или крупные корпорации, имеют схожие взгляды на контент-стратегию. А именно, большинство компаний считает, что им нужно постоянно повышать объем качественного контента. Вы разделяете эту убежденность?
Генерировать эффективный контент относительно легко — нужно составить семантическое ядро из ключевых слов, подобрать темы, составить план и передать его копирайтерам. Если все сделано правильно с точки зрения SEO-оптимизации, то ваши статьи проиндексируются, и вы получите хороший органический трафик на ресурс. Эффект можно усилить через социальные сети и гостевой постинг — словом, идей множество. Эти методы могут быть использованы практически в любой сфере бизнеса, на крупных и малых компаниях. Остается только один вопрос — зачем вам в действительности понадобился контент?
Чтобы прийти к истине, понадобятся четыре уточняющих вопроса ;)
Итак:
1. Зачем вам больше контента?
Потому что вы хотите повысить ранжирование в выдаче.
2. Зачем вам высокий рейтинг в поисковиках?
Потому что вам нужно больше трафика.
3. Ок, но зачем вам трафик?
Потому что вы хотите повысить узнаваемость бренда.
4. А зачем вам повышать его узнаваемость?
Потому что вы хотите увеличить продажи.
5. И наконец, зачем вам высокие продажи?
Потому что вы хотите больше денег. Бинго.
Внезапно мы пришли к тому, что вам нужно не просто «больше контента», но на самом деле необходим «правильный вид контента для нужного сегмента аудитории на определенном этапе пути по воронке продаж».
Блог Think With Google визуализировал путь пользователей к покупке — посмотрите, насколько усложнилась online-активность потенциальных покупателей в современном мире.
Схематично показан путь пользователя на примере крупного бизнеса сферы «Еда и напитки» в США.
На каждой из ступеней пользователи нуждаются в релевантном контенте, подходящем именно этой точке взаимодействия. Только так удается выстроить доверительные отношения бренда с потребителем и подвести человека к покупке. Сегодня вы должны знать свою аудиторию глубже, чем когда-либо раньше. Нужно понимать, что важно для этих людей и чего они ждут на каждом следующем этапе воронки.
Звучит не так просто, правда? Предлагаем несколько способов, с помощью которых вы сможете лучше понять свою аудиторию.
Особенности современных B2B-покупателей
Кто ваша (настоящая) аудитория?
Знание того, кто составляет вашу аудиторию (и кто в нее не входит) — залог создания успешной контент-стратегии. Многие бренды стремятся к тому, чтобы как можно больше людей с разными интересами входило в их целевую аудиторию — но это очень опасная (и распространенная) ловушка.
Вы не можете быть хороши для всех, потому такие ошибки ведут к конверсии на уровне 0,02%. Не старайтесь нравиться всем. Завоюйте расположение узкой, но релевантной группы — а потом постепенно расширяйте охват.
Вам необязательно запускать фокус-группы и масштабные опросы потребителей. Хотя это было бы неплохо, но можно работать и с тем, что есть прямо сейчас.
Google Analytics
Как говорилось ранее, речь идет о поиске и нацеливании рекламной кампании на правильную аудиторию. Скажем, наиболее важными людьми для вашего бизнеса будут те, которые совершили определенное действие/цель. Вы ожидаемо хотите узнать максимум об этих людях, а также о том, как привести их к покупке.
Для этого в Google Analytics существует функция «Сегментов», позволяющая увидеть только трафик, дошедший до заданной вами цели.
- «Добавить сегмент»
- «Условия» (Conditions)
- Установите или найдите цель
- Установите число (больше или равно 1) целей за сессию.
Далее вы можете обратиться к демографическим метрикам Google Analytics, дабы глубже узнать аудиторию.
Вы можете узнать возраст, пол, местоположение, девайс и многое другое. Вплоть до интересов своих посетителей.
Также стоит собирать информацию отдельно для разных групп контента, дабы понять, что приносит больше конверсий. Например, справочные статьи, брендированный контент, материалы для пользователей на вершине воронки продаж и т. д.
Также можно использовать данный метод, дабы выяснить, какие сайты-рефералы приводят наиболее целевой трафик.
Фолловеры в Twitter
Анализ ваших последователей, или фолловеров, в Twitter приблизит вас к пониманию аудитории, прояснит тренды и настроения, существующие среди потенциальных клиентов, и поможет выстроить правильные маркетинговые стратегии в будущем.
Существует множество инструментов для работы с Twitter. Например, сервис Followerwonk позволяет анализировать аудиторию, отслеживать активность конкурентов и в целом проводить исследования рынка. То есть, вы можете изучать данные как по собственным аккаунтам, так и по определенным бизнес-нишам. Максимальный объем выборки во втором случае составляет 100 000 человек — фолловеров, подписанных на профили крупнейших игроков вашей сферы.
Также вы можете выяснить, в какие дни и часы ваши потенциальные клиенты наиболее активно пользуются социальной сетью. Это позволит размещать самый «сильный» контент в подходящее время, собирая больше интеракций.
Кроме Followerwonk, существует три неплохих (и бесплатных) сервиса, способных отчасти заменить платные аналоги:
1. TwitterCounter — позволяет контролировать рост своей аудитории и фолловеров конкурентов. Показывает изменения в количестве подписчиков — так вы сможете отследить, что и в какой момент пошло не по плану, или напротив, какой контент сработал эффективнее ожидаемого.
2. TweetStats — дает возможность анализировать активность любого профиля по ряду временных метрик: неделя, день, час. Показывает аккаунты пользователей, взаимодействующих с вашим профилем и контентом наиболее часто.
3. WhoTweetedMe — отображает наиболее читаемых пользователей Twitter, размещающих твиты с определенным URL. Так вы можете искать целевую аудиторию, анализируя популярность конкурентов, а также выстраивать отношения с лидерами мнений.
Кроме Twitter-анализа, разумеется, полезно отслеживать активность подписчиков в Facebook и Vk.com. Но для мониторинга этих ресурсов вполне достаточно внутреннего функционала — администраторам сообществ в обоих социальных сетях доступны удобные инструменты отслеживания посещений, охвата, вовлеченности и многого другого.
Что нужно вашей аудитории?
Внутренний поиск по сайту
Анализ данных поиска по сайту полезен по двум причинам: так вы сможете увидеть, что интересует пользователей на вашем ресурсе, и какой контент наиболее труднодоступен для аудитории, или — поиск какой информации занимает большее время.
Google Analytics и здесь поможет вам. Пройдите по следующему пути:
Поведение/Поиск по сайту/Поисковые запросы.
Поговорим о втором аспекте — труднодоступной информации. Если вы видите, что пользователи активно ищут информацию, которая уже есть на ресурсе, значит она представлена недостаточно наглядно. Стоит пересмотреть навигационные решения вашего сайта или лендинга.
Кроме того, анализ поисковой активности показывает нереализованные запросы аудитории. Вы можете увидеть несколько блестящих идей для оптимизации ресурса — возможно, вы действительно недосмотрели некоторые моменты и не добавили на сайт крайне важную информацию, способную приумножить показатели конверсии.
Вопросы
Подобно внутреннему поиску, вопросы от пользователей показывают, что именно непонятно людям о продукте, оффере, функционале и т. д. Вопросы могут задаваться в комментариях к статьям блога, на социальных площадках, или даже напрямую в службу поддержки. Отслеживайте все каналы, чтобы всегда иметь представление об актуальных потребностях аудитории.
Автозаполнение
Старый, но эффективный инструмент мониторинга настроений пользователей. Начните вводить название своей сферы в строку Google или Yandex — система дополнит запрос наиболее популярными вариантами.
Результаты не будут истиной в последней инстанции, но на некоторые размышления могут натолкнуть.
Форумы
Вы наверняка знаете, какие форумы по вашей сфере наиболее популярны. Там вы можете проводить мониторинг обсуждений, отслеживать тренды и запросы аудитории посредством внутреннего поиска. Это очень полезно — и даже весело, «подслушивать» за разговорами потенциальных покупателей, попутно собирая идеи для оптимизации продукта.
Поговорите с потенциальными клиентами
Чтобы понять желания потенциального клиента, не всегда нужны маркетинговые ухищрения. Иногда стоит быть проще — и спросить человека напрямую об его мнениях. Если вы работаете в сфере В2В и у вас есть отдел продаж, выделите одного специалиста, который сможет регулярно делать 10-15 звонков клиентам, собирая их вопросы, отзывы, пожелания.
Если у вас B2C-бизнес, постарайтесь создать простой, но привлекательный стимул, побуждающий клиентов ответить на несколько вопросов, касающихся пользовательского опыта, по телефону — или любому другому каналу.
Хотя опрос пользователей может стать достаточно непростым и ресурсозатратным начинанием, все же это прекрасный способ сбора данных. Примеры удачных вопросов:
- Как вы изучали предложение перед покупкой?
- Активны ли вы в социальных сетях? Если да, то по каким каналам?
- Что мешает вам купить продукт?
- Что мешает вам купить продукт конкретного бренда?
- Какие ваши любимые информационные ресурсы?
Если будете применять данные пользовательских опросов в большинстве аспектах бизнеса, вплоть до заголовков статей корпоративного блога, то пользовательский опыт ваших клиентов поднимется на качественно новый уровень.
Дайте людям то, чего они хотят
Используя описанные выше инструменты, вы получите глубокое понимание всех сегментов своей целевой аудитории, сформируете качественную маркетинговую и контент-стратегию, а также существенно повысите user experience.
Помните, что мир меняется. Пересматривайте методы и стратегии с развитием бизнеса и ростом числа пользователей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: moz.comImage source: Igor Zalbidea
