Понимание того, чего хочет потребитель, что ему нужно и почему — ключевой момент при оптимизации конверсии.
В 2015 году BrandShop опубликовал «Обзор потребительских предпочтений» (Digital Consumer Preferences Survey), отразивший стремление пользователей к упрощенному процессу покупок в брендовых интернет-магазинах.
Почему потребители считают процесс онлайн-покупок сложным несмотря на бурное развитие и повсеместное распространение электронной торговли? Так ли это на самом деле? В чем причина неудовлетворенных ожиданий покупателей? Читайте в сегодняшней статье.
Темпы роста электронной коммерции
По данным Министерства торговли США, за 2013-2014 год интернет-продажи выросли на 15,4%. Со второго квартала 2014 года по второй квартал 2015 года этот процент вырос еще на 14,1%.
В прошлом году оборот по электронной коммерции только в США составил $300 000 000 000. И по оценкам Министерства торговли США замедления роста не предвидится:
Процентное отношение онлайн-продаж в США к общему количеству продаж,
1 квартал 2006 — 2 квартал 2015
Что значит «сделать покупки проще»?
Согласно исследованиям Brandshop, более 71% респондентов совершают покупки онлайн, как минимум, несколько раз в месяц. Уже нет сомнений, что электронная коммерция — быстро развивающаяся индустрия, но по-прежнему сохраняется глубокое расхождение между ожиданиями пользователей и реальностью.
Значительное количество онлайн-транзакций проходит через сторонних продавцов. 78% респондентов покупают на Амазоне (Amazon), 47% — в других интернет-магазинах, 24% — на eBay. Только 37% опрошенных делают покупки напрямую у брендов.
Здесь начинается самое интересное. 82% респондентов хотели бы покупать на сайте бренда, а 88% сделают именно так, если представится возможность.
В 2014 году блог Optimizely поделился результатами исследования, проведенного на сайте магазина Dewalt, одного из брендов марки Black and Decker:
Вариант 1 — Найти магазин
Вариант 2 — Где заказать (рост кликов на 4,1%)
Вариант 3 — Магазины рядом
Примечательно, что посетителей больше заинтересовала формулировка «Где купить», чем те, что упоминали посредников. Исследования Brandshop подтверждают, что многие бренды еще не освоили прямые интернет-продажи.
Примеры Mac Cosmetics, Serta и Nintendo
Вот как выглядит сайт крупного бренда Mac Cosmetics:
Для того, чтобы хотя бы просто посмотреть продукт (и найти CTA-кнопку), нужно совершить три клика.
Бренд Serta знаменит своими матрасами:
Сайт выглядит многообещающе и предоставляет достаточное количество информации о различных типах матрасов, но:
Заказать матрас на сайте нельзя — страница только предлагает найти магазины поблизости.
Также непросто купить новую игру Zelda на сайте Nintendo:
Список брендов, на сайтах которых невозможно сделать покупки напрямую, бесконечен.
Что может упростить покупки на сайте?
Есть три основных фактора, определяющих простоту:
- Четкость и легкость навигации
- Интуитивный дизайн
- Информативный контент
Все уже готово, потребители хотят купить ваш продукт онлайн и напрямую у бренда. Остается только дать им такую возможность, сделать процесс максимально простым, интуитивно понятным и не мешать.
Шаг 1: Положительный опыт брендов
Только 18% респондентов полностью удовлетворены покупками на сайте брендов — 10% крайне недовольны, а оставшиеся 72% удовлетворены лишь отчасти. В индустрии с оборотом в $300 000 000 000 менее 20% потребителей полностью довольны процессом продаж.
Джоанна Лорд (Joanna Lord), эксперт по маркетингу:
«Для меня оптимизация конверсии — это возможность переоценить весь опыт с точки зрения оказания лучшего сервиса потребителю. По сути, маркетинг — это переработка всей истории и опыта бренда с целью удовлетворения потребностей клиентов».
Нет предела совершенству. Продажа через посредников не снимает ответственности с бренда. Согласно BrandShop, «вне зависимости от того, где происходит покупка, больше половины респондентов считают, что именно бренд в ответе за весь процесс».
Опыт Maytag
Предположим, вы хотите приобрести посудомоечную машину и заходите на сайт Maytag. Навигация сделана по образу и подобию большинства интернет-магазинов — в правом верхнем углу есть значок корзины, который подтверждает возможность делать покупки онлайн:
Но в итоге оказывается, что это невозможно — вас переадресуют в розничный магазин:
Что делать?
1. Если у вас уже есть онлайн-магазин, проведите анализ, чтобы выявить недоработки. Узнайте, сколько времени занимает каждый шаг покупки, на каком из них клиент меняет свое решение, насколько сайт конкурентоспособен и так далее.
Важно понять, что компании сложно оставаться объективной в восприятии своего собственного сайта. Мнение о его простоте может сильно отличаться от впечатлений посетителя.
Оптимизацию следует начинать с конца покупки и двигаться к началу.
2. Если у вас нет опыта продажи брендовых товаров онлайн, проанализируйте воронку, чтобы наметить шаги оптимизации. История поисковых запросов покажет, что хотят приобрести гости именно вашего сайта.
Проведите анализ сайта с учетом траектории движения глаз, тепловых карт расположения CTA-кнопок и полос прокруток.
Шаг 2: Осведомленность
Только 22% респондентов ищут информацию или продукт на сайте бренда. Неудивительно, что большинство (58%) начинают с Google. Но вот, что интересно: только 14% начинают с интернет-магазинов, таких как Amazon.
Парадокс в том, что потребители ищут на сайте бренда, а покупают у сторонних продавцов.
Посетители вашего сайта собирают всю необходимую информацию, а потом уходят (несмотря на желание приобрести сразу же) по двум причинам: нельзя купить или слишком сложно это сделать.
Ключ к конверсии — в работе с покупательскими привычками, а не против них. Сделайте возможность покупки на сайте настолько очевидной, насколько это возможно.
Пример плохой осведомленности
Посмотрим на сайт RCA, реализующий ноутбуки, телефоны, мелкую технику и т.д.
По первому впечатлению можно сделать вывод, что RCA не продает продукцию на своем сайте. На центральном баннере размещен логотип Amazon, нигде нет кнопки «Купить» или «Приобрести», поисковая строка и значок корзины отсутствуют, а CTA-кнопка «Узнать больше» неактивна.
Но если зайти в продукты, выбрать категорию «Мобильные и домашние телефоны» и перейти к беспроводным домашним телефонам, то открывается вот такая страница:
Снова кнопка «Детали» неактивна, подтверждая идею о том, что сайт предназначен только для обзора продукции. Но сама продукция представлена типичным для интернет-магазина образом. При переходе на конкретный продукт, получаем:
Это уже совсем другое дело. Описание телефона справа от изображения, яркая стрелка «Купить сейчас», детальная информация о продукте внизу. Страница вселяет надежду, что товар можно купить непосредственно на сайте.
Но...
Все труды напрасны — при переходе по стрелке вы видите: «Страницы не существует». Реальный покупатель был бы, наверное, в бешенстве.
Что бы то ни было, главное — не разочаровать посетителя. По результатам исследования, организованного Zendesk в 2013 году, 95% клиентов поделятся негативным опытом, а 54% расскажут о нем неоднократно (5 раз или даже больше).
Шаг 3: Достоверность
Вы провели анализ коэффициента конверсии, у сайта появились посетители, которые точно знают, что могут сделать на нем покупки. Настало время убедить их стать клиентами.
96% респондентов считают, что изучение сайта — ключевая составляющая покупки. 63% из них доверяют только подлинным сайтам. Что же можно сделать, чтобы сайт выглядел как официальный магазин бренда?
Социальное одобрение
Оно может транслироваться через отзывы, оценки в социальных сетях, показатели активности (например, «43 человека посматривали этот продукт»), истории использования (например, «с этим продуктом ваша жизнь будет …») и так далее.
Brian Solis, The Altimeter Group:
«Когда покупатель путешествует по интернет-магазину (вспомним цикл принятия решения), он может испытывать сложности в выборе, и тогда именно социальное влияние подскажет ему дальнейшие действия.
Избранное, популярное, отметки социальных сетей, отзывы, рекомендации оказывают огромное влияние на выбор покупателя».
Neff размещает отзывы и даже предлагает посетителям задать вопрос тем, кто уже приобрел что-то на сайте
Знаки доверия
Они могут быть в виде знака качества (например, Better Business Bureau), политики безопасности, гарантий возврата, информации о гарантии и т.д.
В контактной информации стоит указать реальный адрес, телефон, вставить форму обратной связи, чат и профили компании в социальных сетях.
Контент и контекст
Работайте над качеством контента, добавляя на сайт инструкции, технические требования, детальные характеристики, преимущества товара, блог, видео.
А контекст можно создать, разместив предложения сторонних продавцов, схожих товаров и добавив кнопку «Сравнить».
Цели в данном случае две:
1. Вселить уверенность в надежности сайта
2. Убедить, что даже если что-то пойдет не так, компания решит проблему быстро и безболезненно
Что делать?
1. Проведите аудит сайта на предмет достоверности. Определите, насколько аутентичен ваш бренд. Заслуживает ли он доверия?
2. Как только вы обнаружите слабые места, постарайтесь их ликвидировать. Если на сайте не хватает социальных доказательств, попросите своих наиболее лояльных клиентов написать несколько теплых слов и разместите их рядом с кнопками призыва к действию.
3. Размещайте знаки доверия рядом с CTA-кнопками, чтобы усилить их влияние. Впечатляющая часть клиентов, 91%, ценят честность в представлении продуктов и услуг даже больше, чем практичность товара или привлекательность бренда.
Шаг 4: Интуитивно понятный дизайн
В конечном итоге, процесс покупки и дизайн сайта должен быть интуитивным. Вот что об этом говорит Peep Laja из ConversionXL::
«Главная идея интуитивного дизайна в том, что он невидим. В этом случае посетитель фокусируется на конечной цели, не отвлекаясь ни на что. Такой дизайн направляет внимание пользователя на покупку».
По сути, интуитивность процесса покупки и дизайна приводят к тому, что покупатель не отвлекается на оформление сайта. Следующий шаг всегда очевиден, ответы на вопросы даются еще до их возникновения и так далее.
Пример интуитивно понятного сайта #1: Toyota
Посмотрим, как Toyota сделала шопинг интуитивным, запустив акцию «Найди подходящий автомобиль»:
Покупателю необходимо ответить на несколько вопросов о своих предпочтениях и стиле жизни. В результате, открывается страница с наиболее подходящими моделями:
Пример интуитивно понятного сайта #2: BustedTees.com
Еще один пример — сайт BustedTees, бренда молодежной одежды:
Предположим, вам понравилась футболка «Christmas Awakens» за $12:
Одним кликом можно добавить футболку своего размера в корзину, не покидая страницу, и продолжить покупки.
Следующий шаг очевиден — оформление заказа. Как только футболка появилась в корзине, эта функция становится доступной:
Не нужно думать, где и как это сделать — все подсказки на экране. (Голубая CTA-панель остается вверху страницы при прокрутке и переходах).
Упрощая процесс покупки на своем сайте, задайте себе несколько вопросов:
- На каких сайтах мне нравится покупать?
- Почему именно на них?
- Что меня больше всего раздражает в онлайн-шопинге?
Подобные чувства могут испытывать посетители вашего сайта. То, что радует или раздражает вас, схоже с тем, что ощущают другие.
Что делать?
1. Упрощайте каждый шаг. Если в нем нет необходимости, уберите его вообще. Постоянно задавайте себе вопрос — этот элемент находится здесь, потому играет важную роль или является лишь данью стандартам?
2. Опыт пользователей бесценен. Лучший способ понять, насколько удобна для них покупка на вашем сайте — это наблюдение.
3. Если у вас уже есть интернет-магазин, обратите внимание на места, где клиент путался и сомневался. Если же вы только начинаете, протестируйте несколько вариантов на предмет процесса покупки и дизайна, чтобы выбрать лучший.
Тестирование
Нет совершенно идеальных интернет-магазинов — но всегда есть, к чему стремиться. Оптимизация должна быть постоянной вне зависимости от того, как давно существует ваш сайт и каких успехов уже удалось достичь.
Маркетолог Майкл Аагаард (Michael Aagaard) объясняет важность владения мастерством тестирования для специалистов электронной коммерции:
«Недавно я закончил трехмесячный CRO-тренинг в ведущей скандинавской компании. Вместе мы проделали масштабную работу по оптимизации, в результате которой специалисты получили необходимые навыки, стали профессионалами в сфере CRO, способными самостоятельно вести собственные проекты. Мы достигли впечатляющего роста ключевых показателей бизнеса, который отразился на прибыли компании.
Самым важным для меня было стать свидетелем трансформации подхода команды, перехода от внесения изменений наугад к структурированной методичной работе, основанной на полученных данных. Итогом стал рост прибыли и углубление знаний о клиенте. Главное, чтобы специалисты электронной коммерции понимали, что никогда не поздно инвестировать в CRO, тем самым расширяя возможности бизнеса в целом».
С чего начать?
1. Рекомендации
Обычно покупателю рекомендуют похожие товары:
Но что, если вместо этого посоветовать то, что дополнит товар? Или дать рекомендации, основанные на предыдущих просмотрах? Или предложить акции и купоны?
2. Бесплатная доставка
Это очень важный параметр. Исследование 2012 года показало, что 62% клиентов совершили покупку только благодаря бесплатной доставке. Здесь важно понимать, как и где следует сказать о ней покупателю.
Если вы не можете позволить себе сделать доставку полностью бесплатной, по крайней мере, задайте фиксированную цену (например, $10 для любых заказов).
В любом случае важно, чтобы посетители видели ее стоимость заранее. Будьте честными в этом вопросе. Если доставка продукта за $35 стоит $40, хочется узнать об этом сразу, а не в конце покупки.
Например, Gnarly, магазин одежды, предлагает приобрести товары еще на $72, чтобы доставка была бесплатной:
Но при оформлении покупки:
Оказывается, что нужно вести дополнительные данные, чтобы увидеть, какие варианты доставки вообще возможны.
Честность и ясность здесь очень важны.
3. Мобильная версия
Согласно исследованиям Criteo, мобильный шопинг занимает 34% от всех онлайн-покупок в мире. Эта цифра постоянно растет.
Работа над мобильной версией необходима и не должна представлять собой копию с декстопной.
Charlie Graham из Shop It To Me объясняет:
«Большинство интернет-магазинов (особенно в сфере моды) преуспели в представлении богатого выбора товаров. Но по-прежнему мобильные версии у многих из них являются просто копией десктопных.
Мобильные устройства требуют оптимизированного именно под них процесса покупки. Например, использование специальных клавиатур для заполнения полей, размещение веб-форм на нескольких страницах, отсутствие лишних полей (не спрашивать о стране и городе, если есть индекс)».
Также стоит обратить внимание на следующие моменты:
- Номер телефона службы поддержки или для получения консультации должен постоянно отражаться на экране.
- Оптимизируйте мобильную версию для каждой операционной системы. То, что iPhone 6s сейчас на пике популярности, совершенно не означает, что он есть у каждого.
- Добавьте возможность авторизации через социальные сети, чтобы пользователю не пришлось вводить личную информацию. Ввод данных занимает время и может создавать сложности, особенно если клавиатура смартфона небольшая. Не спрашивайте сведения, которые вам уже известны или вообще не нужны (например, повторный ввод пароля).
Заключение
Пришло время сократить разрыв между ожиданиями пользователей и реальностью многих интернет-магазинов. У покупателей появилось осознанное желание покупать напрямую у бренда без участия третьих лиц. К сожалению, на многих официальных сайтах все еще сложно совершать покупки и посетители вынуждены обращаться к посредникам, вроде Amazon.
Если у вас уже есть интернет-магазин или вы только собираетесь его реализовать, эти действия помогут сделать процесс покупки на нем легким и приятным:
- Проанализируйте воронку конверсии, чтобы найти узкие места.
- Удостоверьтесь, что сайт оптимизирован для поисковых систем. Именно оттуда приходит большинство посетителей.
- Оправдывайте ожидания. Если покупка возможна непосредственно на сайте, дайте знать об этом сразу.
- Проверьте сайт на аутентичность. Вызывает ли он доверие? Выглядит ли как официальный/брендовый магазин?
- Размещайте знаки доверия рядом с CTA-кнопками, чтобы усилить их влияние.
- Упрощайте каждый шаг, а если он не нужен — просто удалите.
- Неустанно тестируйте. Процесс покупки — это непрерывный эксперимент, направленный на постоянную оптимизацию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source oiraid
