Что движет вами, когда вы принимаете решения? Сложный вопрос. Работу мозга можно сравнить с машиной, за рулем которой два водителя: система 1 (интуиция, чувства, иррациональное) и система 2 (логика, факты, рациональное).
Вы можете вспомнить, какая из систем «была у руля», когда вы покупали новый дом или автомобиль? А когда решали сложное математическое уравнение в 11 классе?
Хотя логика — это ограниченный ресурс, если вы хотите быть уверенным в том, что пришли к действительно правильному выводу, необходимо обратиться к системе 2.
Что представляет из себя система 2?
Система 2 является частью теории дуального процесса мышления. Согласно этой теории, один и тот же мыслительный процесс может протекать двумя различными способами в результате работы двух совершенно разных систем, которые отвечают за процесс принятия решения. Различие в их подходе показано в таблице:
Очевидно, что эти системы абсолютно разные. Система мышления 1 предполагает быстрые, инстинктивные и эмоциональные решения, в то время как система 2 намного медленнее и отвечает за рассуждения и логику. Система 1 означает автоматизм и отсутствие усилий, а система 2, напротив — контроль над происходящим и значительную трату когнитивных ресурсов.
Итак, когда же мы используем систему мышления 2 для принятия решений? Автор книги «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман приводит несколько примеров:
- фокусироваться на речи человека в людном и шумном месте;
- искать в толпе женщину со светлыми волосами;
- сохранять непривычно быстрый для вас темп ходьбы;
- следить за тем, чтобы ваше поведение было уместным в определенной ситуации;
- считать, сколько раз определенная буква встречается в тексте;
- диктовать кому-либо свой номер телефона;
- парковаться между двумя машинами;
- сравнивать характеристики двух одинаковых по стоимости стиральных машин;
- заполнять налоговую декларацию;
- проверять правильность сложного логического умозаключения.
Чаще всего система 2 «дремлет». Ее задача — рационализировать спонтанные и эмоциональные решения, принятые благодаря системе 1.
Например, вы купили какой-либо товар, потому что система мышления 1 «сдалась под натиском» эмоциональной и убедительной рекламы. Система 2 затем проанализирует ваше решение о покупке, и вы сделаете вывод о том, что данный товар вам был необходим, кроме того, он качественный и продавался по привлекательной цене. Тем не менее, иногда невозможно принять решение, основываясь только на системе 1, на помощь приходит система 2.
Почему это важно?
Система 2 очень важна для вашего бизнеса, если вы можете согласиться хотя бы с одним из приведенных ниже утверждений:
- с точки зрения логики, мой продукт – это лучший выбор. Продукты конкурентов не обладают нужными характеристиками;
- мой продукт очень сложный, и у человека могут возникнуть трудности с его использованием;
- мой продукт очень дорогой. Его покупка – это серьезное вложение денег.
Разумеется, системы 1 и 2 не работают по отдельности в сознании человека. Вы не можете «обратиться» конкретно к рациональной части мышления и «забыть» про иррациональную. Тем не менее, вы можете оптимизировать ваш сайт таким образом, чтобы апеллировать к рациональному логическому мышлению.
Нельзя утверждать, что какая-то из систем плохая или хорошая. Если решение было принято рациональной частью нашего мышления, это не значит, что оно безусловно правильное. Система 1 также позволяет нам принимать полезные решения.
Понимание того, как работают эти системы вместе и по отдельности, является ключом к выбору правильной тактики убеждения вашей аудитории. Если вы не до конца разобрались с этим вопросом, то, возможно, ваша стратегия оптимизации будет направлена лишь на какую-то одну разновидность мышления человека.
Основные характеристики системы 2
Существуют 4 ключевых фактора, определяющих систему 2: ориентация на выгоду, самоконтроль, низкая производительность и быстрая утрата концентрации. Если вы поймете, как использовать эти факторы для собственной выгоды, то вы сможете легко применять систему 2 на практике.
1. Ориентация на выгоду
Система 1 заточена на то, чтобы избегать боли и получать удовольствие благодаря своей инстинктивной природе. Система 2 основана на принятии решений, которые принесут нам пользу в будущем.
Например, обратите внимание на туристический сайт Kayak:
«Ищите среди сотни сайтов о путешествиях и сэкономьте до 35% на проживании в понравившемся вам отеле»
Система 2 более «заинтересована» в отдыхе по привлекательной стоимости (выгода), чем на отсутствии напряжения от просмотра множества сайтов в поисках наилучшей цены (боль). Это происходит из-за того, что система 2 принимает во внимание будущее, в то время как система 1 концентрируется на настоящем.
2. Самоконтроль
Системе 2 свойственна способность сосредотачивать внимание на будущем, поэтому она отвечает за самоконтроль. Например, если путешествие, подобранное на сайте Kayak, слишком дорогое, то система 2 заставит вас сдержанно сказать: «Если я отправлюсь в эту поездку, то в следующие 6 месяцев буду постоянно испытывать нехватку денег. Я лучше подожду».
Система 1 не способна на такое решение. Инстинктивный характер ее мышления предполагает, что вы задумываетесь лишь о настоящем. Поэтому система 2 — это еще и ваша сила воли.
Канеман объясняет это явление на примере шоколадного пирога:
«Самоконтроль и когнитивные усилия являются формами работы нашего сознания. Это уже доказанное суждение. В результате нескольких психологических исследований было установлено, что люди, которые во время выполнения сложного задания подвергались какому-либо искушению, с легкостью поддавалась ему.
Представьте, что вам дали минуту или две, чтобы запомнить семь чисел. Вам было сказано, что это задание – главная цель для вас. В то время как вы концентрируете свое внимание на числах, вам предлагают выбрать один из двух десертов: калорийный шоколадный пирог или полезный фруктовый салат. Эксперименты показали, что в такой ситуации большинство людей делают выбор в пользу шоколадного пирога. Когда ваше сознание находится «во власти» системы 2, система 1 может без труда повлиять на ваше поведение.
Люди, чье сознание занято каким-либо мыслительным процессом, склонны быть эгоистичными, использовать грубые выражения или делать поверхностные суждения».
Если вы твердо решили правильно питаться, ходить в спортзал и сбросить вес, то когда ваше сознание занято системой 2, вы можете сбиться с выбранного пути. Например, если у вас был тяжелый день на работе, и в 9 вечера вы наконец-то добрались до дома, то в этот момент вы можете поддаться соблазну перекусить чем-то калорийным (например, съесть шоколадный пирог).
3. Низкая производительность
Почему это происходит? Потому что логика – это ресурс, который быстро иссякает.
Системе 1 свойственная высокая производительность: она всегда «готова к бою». Производительность системы 2 не такая высокая, поэтому возникают ошибки и тогда за дело берется система 1.
Специалист из Online Dialogue Барт Шутц объясняет это явление так:
«У человека весьма ограниченная мыслительная производительность, поэтому мы принимаем более рациональные решения по утрам, а более эмоциональные – по вечерам».
Каждое принятое вами решение, каждая сложная проблема понемногу «истощает» систему 2. Как только ресурсы вашей логики иссякнут, вам потребуется некоторое время, чтобы отдохнуть и вновь собраться с мыслями.
4. Быстрая потеря концентрации
Помимо того, что системе 2 свойственная низкая производительность, она требует умения концентрироваться. Более того, когда человек отвлекается на что-либо, это «истощает» систему 2 еще больше. Это неприятная новость для специалистов по оптимизации.
Если вы хотите, чтобы посетители вашего сайта приняли рациональное решение, необходимо работать над удержанием их внимания. Вы должны стараться изо всех сил, чтобы система 2 не исчерпала себя. Поэтому лучше убрать все отвлекающие факторы, чтобы сознание посетителя могло сконцентрироваться на главном.
Как использовать систему 2 для оптимизации сайта?
Итак, если ваша цель — совершение клиентом рациональной покупки, с чего следует начать? Есть несколько шагов, которые вы можете осуществить для оптимизации сайта: добавить «элемент неожиданности», использовать интуитивный дизайн, убрать возможности выбора и отвлекающие факторы, сконцентрировать внимание на фактах и выбрать правильное время.
Когда теперь вы в какой-то степени понимаете суть системы 2, вы сможете дополнить данный список шагов. Однако на начальных этапах неплохо было бы воплотить в жизнь эти пять идей, которые будут подробно описаны ниже.
1. Элемент неожиданности
Обычно система 2 «дремлет», и чтобы задействовать ее в процессе покупки товара, вам необходимо каким-то образом «пробудить» ее. Лучшим способом сделать это будет внедрение какого-либо элемента, с которым система мышления 1 не сможет справиться самостоятельно. Вот несколько примеров:
- Используйте всплывающие окна. Такой элемент неожиданности спровоцирует систему 2 на принятие решения. Но убедитесь в том, что текст на всплывающем окне является простым и прямолинейным. Ваша цель – «пробудить» рациональное мышление, а не создать ситуацию сложного выбора;
- Используйте уведомления, которые заставят пользователя думать. Например, вопрос вроде «Какова вероятность того, что вы порекомендуете этот продукт своим друзьям или коллегам?» поможет «пробудить» систему 2;
- Используйте необычные картинки, а также оригинальный текст. Все, чего не ожидает система 1, поможет пробудить рациональное мышление. Разместите изображения и текст на тех страницах, где от пользователя требуется принять решение (например, на странице поиска продукта, карточках товара, странице оформления заказа).
Ниже представлен пример всплывающего окна на сайте KlientBoost:
«Ваша маркетинговая стратегия — полная чепуха?
Пора изменить это.
Введите ваш e-mail
Не хочу пропустить следующий пост
Нет, спасибо, мне нравится моя бредовая маркетинговая стратегия»
Всплывающее окно появляется неожиданно и предоставляет пользователю выбор из двух вариантов: подписаться на рассылку или подтвердить тот факт, что неудачная маркетинговая стратегия его устраивает. Такое простое действие поможет «включить» логику.
2. Интуитивный дизайн
Чо же такое интуитивный дизайн? Вот как Пип Лайа раскрывет этот термин:
«Суть интуитивного дизайна в том, что он не заметен. Интуитивным он называется потому, что пользователь фокусируется на своей задаче и идет к ее выполнению, не останавливаясь ни на секунду. Интуитивный дизайн направляет внимание пользователя на то, что действительно важно. В конце концов, все строится вокруг пользовательского опыта».
Как только вы спровоцировали «пробуждение» системы 2, необходимо сделать все, чтобы внимание пользователя не рассеивалось. Если вы не прибегаете к интуитивному дизайну, то рациональное мышление пользователей быстро «иссякнет». Это произойдет потому, что до момента совершения покупки человеку придется принять бесчисленное множество решений, задавая себе следующие вопросы:
- На той ли странице я нахожусь?
- Каков должен быть следующий шаг?
- Мне нужно кликнуть здесь или вон там?
- Эта ссылка ведет на карточку товара?
- Что будет, если нажать на эту кнопку?
- Как добавить товар в корзину?
- Когда начинается мой бесплатный тестовый период?
Интуитивный дизайн исключает возможность возникновения подобных вопросов. В результате, система 2 работает без каких-либо дополнительных усилий. Вот как вы можете начать применять интуитивный дизайн уже сейчас:
- Сфокусируйтесь на пользователях. Возможно, на вашем сайте есть сразу несколько целевых действий (например, покупка товара и подписка на рассылку), но на каждой странице должно быть представлено лишь одно из них. Ваша задача – сконцентрировать внимание пользователя на этом действии и сделать его выполнение настолько интуитивным, насколько это возможно;
- Используйте визуальные подсказки, чтобы направить пользователя. Вы можете использовать стрелочки или изображения людей (например, в тексте поста встречается изображение маленькой девочки, которая с интересом смотрит на определенную цитату, что направляет внимание пользователя на нее);
- Используйте контраст. Убедитесь в том, что призыв к целевому действию контрастирует с фоном сайта. Также можно использовать визуальный контраст, чтобы отделить текстовые блоки друг от друга и заставить пользователя просматривать страницу дальше;
- Используйте прототипы. Например, если вы зашли на сайт какого-либо агентства, то вы ожидаете увидеть на нем страницы «О нас», «Услуги», «Примеры работ», «Блог» и «Контакты». Вы будете очень удивлены, если не обнаружите какого-либо из этих пунктов в меню навигации. Почему так происходит? Потому что сайты агентств сделаны по образцу. Следуйте стандартам, чтобы ваш сайт казался пользователям знакомым.
Ниже представлен пример сайта одного из интернет-магазинов:
Признайтесь, что это совсем не то, что вы ожидаете увидеть, когда переходите по ссылке, обещающей вам качественную услугу по замене покрытия ванн. Даже если не обращать внимания на все отвлекающие элементы дизайна, сайт совсем не интуитивен и отличается от прототипов интернет-магазинов.
Теперь обратите внимание на сайт BustedTees:
Внешний вид этого сайта выгодно отличается от предыдущего: корзина и кнопка оформления заказа находятся в верхнем правом углу, функции сортировки – на панели слева, под панелью навигации – большой рекламный баннер, строка поиска – вверху справа. Все эти элементы соответствуют стандартному виду сайта интернет-магазина, делая его более интуитивным.
3. Возможности выбора и отвлекающие факторы
Мы уже выяснили, что системе 2 свойственно легко «отвлекаться» и «иссякать». В связи с этим следует работать в двух направлениях:
- Убрать все отвлекающие элементы с сайта;
- Любой ценой стараться удержать внимание пользователя.
Если упустите внимание пользователя, то потеряете контроль над системой 2, так как она требует безупречной концентрации. Если внимание пользователя рассеяно из-за отвлекающих элементов дизайна и текста, то система 2 не будет работать.
Здесь возникает очень интересный вопрос, касающийся выбора: является ли выбор отвлекающим фактором или преимуществом? Профессор Суортморского Колледжа и автор книги «Парадокс выбора» Барри Шварц ответил на этот вопрос:
«Свобода выбора оказывает негативное влияние на людей двумя способами. Парадоксально, но одним из них является коллапс (вместо раскрепощения). Когда перед человеком слишком много возможных вариантов, ему очень трудно выбрать.
Есть один интересный пример, подтверждающий эту гипотезу: было проведено исследование добровольных пенсионных программ. Один из моих коллег имел доступ к отслеживанию инвестиций компании Vanguard – гигантскому инвестиционному фонду с миллионом клиентов-инвесторов. Было обнаружено, что как только инвесторам предлагали на выбор еще 10 новых фондов, то число участников инвестиционного процесса уменьшалось на 2 процента.
Если предложить 50 фондов, то число инвесторов станет меньше на 10%, чем если дать на выбор лишь 5 фондов. Почему так происходит? Если перед человеком существует 50 вариантов, то чертовски сложно сделать выбор, поэтому решение откладывается на завтра. А затем опять на завтра, затем на послезавтра и в результате это «завтра» никогда не наступает».
Барт написал об «Эффекте Хобсона+1», что означает следующее: для истощения системы 2 достаточно предложить человеку два варианта на выбор. Чтобы успешно применять на практике систему 2, необходимо предлагать пользователям как можно меньше вариантов.
Существует большая разница между простым призывом к действию и призывом к действию, сопровождающимся наводящим на размышления вопросом. Вот что можно сделать на практике:
- При помощи эвристического анализа определить, какие элементы дизайна вашего сайта отвлекают пользователей. После того, как все гипотезы будут записаны, необходимо составить список нужных улучшений и приступить к тестированию;
- Определить, какие возможности вы предоставляете пользователям вашего сайта. Где они находятся? Как близко они расположены к призыву к целевому действию? Являются ли этот выбор трудными? Там, где это возможно, лучше избегать ситуаций, связанных с выбором.
Обратите свое внимание на представленный ниже скриншот сайта:
Перед вами два варианта на выбор: войти на сайт или ввести свой email. Оба этих действия очень просты, и неважно, есть ли у вас собственный аккаунт на этом сайте или нет. Системе 2 не нужно «напрягаться», чтобы игнорировать отвлекающие элементы или принимать сложные решения.
4. Использование фактов и цифр
Так как вы пытаетесь достучаться до рациональной составляющей мышления пользователей, чрезвычайно важно использовать факты и статистические данные. Почему воспользоваться услугами вашей компании – это самый логичный выбор? Почему стоит обратиться именно к вам, а не к вашим конкурентам?
Здесь необходимы некоторые разъяснения. Вы должны избегать ошибки Декарта. Рене Декарт верил в то, что разум существует отдельно от тела, а логика – от эмоций. Это было его главной ошибкой. Система 2 отвечает в больше степени за логику, в то время как система 1 ответственна за эмоции. Но эти две системы неразрывно связаны друг с другом.
Ошибочно воспринимать их как две совершенно раздельные системы. Они работают вместе, полагаясь одна на другую. Ваша задача – не оптимизировать сайт для «логичных людей» и «эмоциональных людей». Вы должны осознать, как эти две системы взаимодействуют друг с другом, чтобы лучше понимать поведение потребителей и научиться убеждать людей.
Только из-за того, что вы занимаетесь оптимизацией в соответствии с системой 2, нельзя оставлять без внимания систему 1 и эмоциональную составляющую. Вот как можно это применять:
- Сделайте так, чтобы пользователю было легко сравнивать преимущества и характеристики вашего продукта. Если вы являетесь владельцем SaaS-компании, то разместите список с преимуществами каждого из ваших тарифных планов и сделайте так, чтобы их было удобно сравнивать (например, поместите данные в таблицу). Если у вас есть интернет-магазин, то разместите на сайте характеристики товара, отзывы и рейтинги, порекомендуйте похожие товары и т.д. Это поможет пользователям убедиться в том, что они делают самый лучший и логичный выбор;
- Сделайте так, чтобы пользователю было легко сравнивать цены. Сколько пользователи сэкономят, если будут платить помесячно или раз в год? Какую выгоду получит клиент, если выберет аккаунт Pro вместо обычного? Какую цену предлагают другие компании? В чем выигрывает пользователь, приобретая именно ваш продукт?
Хороший пример использования фактов и цифр можно увидеть на сайте Amazon:
Обратите внимание на то, что внизу можно увидеть «Предложения других продавцов» и убедиться, что они продают этот товар по аналогичной цене. Для пользователя это чрезвычайно важно. Вы будто говорите ему: «Не ищите этот товар у других продавцов. Мы уже все нашли за вас. Вы можете не волноваться о том, что где-то можно найти дешевле».
Еще один отличный пример демонстрирует прайс-лист на сайте Hootsuite:
Все характеристики и преимущества помещены в таблицу, поэтому их очень легко сравнивать.
5. В нужное время в нужном месте
Что касается принятия решений, что система 2 значительно медленнее системы 1. Система 2 методично и тщательно взвешивает все возможные варианты. В результате, перед совершением покупки ваши покупатели могут просматривать одну и ту же страницу несколько раз.
Понимание того, когда у вашей аудитории наступает ключевой момент принятия решения, чрезвычайно важно. Вы можете сделать это, используя тепловые карты.
Как можно применять полученные знания на практике:
- Если в результате исследований выяснилось, что посетители вашего сайта не могут принять решение о покупке «здесь и сейчас», вы можете убедить их оставить свой email. В этом случае, вы сможете делать рассылку своим клиентам, чтобы доказать им рациональность выбора, который они собираются совершить;
- Используйте данные, полученный при помощи тепловых карт, для ретаргетинговой кампании. Если посетители не совершили покупку во время своего первого визита, помочь им сделать это может реклама, появившаяся в тот момент, когда система 2 «активна»;
- Используйте несколько призывов к действию. В связи с тем, что система 2 является более медленной, пользователям, возможно, захочется изучить больше информации о вашем продукте или услуге. По мере того, как человек прокручивает страницу вниз, он удаляется все дальше и дальше от призыва к действию. Убедитесь в том, что на странице есть дополнительные призывы к действию.
Заключение
В нашем мышлении существуют две системы, и они нераздельны. Они по очереди управляют нашим поведением. Иногда одна из них просто наблюдает со стороны, в то время как другая «жмет педаль газа».
Оптимизация под систему 2 означает применение логики. Вот, что вы можете сделать, чтобы оптимизировать ваш сайт:
1. Убедитесь в том, что имеет смысл оптимизировать ваш сайт под рациональных покупателей. Зачастую некоторые продукты являются отнюдь не самым рациональным выбором;
2. Добавьте простой и легкий для восприятия элемент неожиданности (всплывающее окно или предупреждение);
3. Используйте интуитивный дизайн, чтобы устранить препятствия на пути к рациональному решению;
4. Найдите и устраните все отвлекающие факторы с вашего сайта;
5. Демонстрируйте пользователям факты и статистику, но не углубляйтесь в цифры, чтобы не допустить ошибку, как Рене Декарт;
6. Создайте тепловую карту, чтобы увидеть, как меняется ваш коэффициент конверсии в зависимости от дня недели и времени суток. Это поможет вам определить, когда ваши потенциальные клиенты наиболее активны;
7. Используйте рассылки и ретаргетинг, чтобы справиться с медлительностью при принятии рациональных решений.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source andreas11
