Нам всем хотелось бы думать, что когда мы принимаем решения, то руководствуемся исключительно логикой, тщательными наблюдениями и продуманными оценками. Стоит ли говорить, что в реальности это далеко не так. Мы подвержены внутренним предубеждениями, внешним стимулам и множеству других факторов, которые мы чаще всего не осознаем. Однако именно эти незримые факторы в итоге и принимают за нас решения.
И в этом — хорошая новость для маркетологов и специалистов по продажам. Поняв, как люди реагируют на определенные стимулы, можно адаптировать свои маркетинговые сообщения и продающие скрипты так, чтобы проверенные психологические принципы работали на вас. Еще одна иллюстрация базового принципа маркетинга — чтобы продавать, нужно знать своего клиента.
Но довольно вступлений — перейдем к конкретными психологическим «хакам», которые реально способны поднять ваш уровень продаж на новый уровень.
1. Предлагайте причину
Профессор психологии Гарвардского университета Эллен Лангер (Ellen Langer) провела любопытное исследование, которое показало, что в большинстве ситуаций, особенно типичных, люди реагируют на внешние воздействия бездумно, неосознанно, словно на автомате.
Доктор Лангер провела простой эксперимент в многолюдном офисе. Она или ее ассистенты подходили к ксероксу, прерывая людей, которые им пользовались, вопросом: «Можно мне сделать несколько копий?». В 60% случаев офисные служащие, видя незнакомого человека, обращающегося к ним с просьбой, соглашались прервать свою работу и пропускали его к аппарату.
В следующий раз Эллен сопровождала свой вопрос причиной: «Можно мне сделать несколько копий? Я очень тороплюсь». В итоге ее пропускали без очереди уже в 95% случаев.
Но самое интересное, что команда доктора Лангер обнаружила, что конкретная причина, указываемая в просьбе, не имеет особого значения. Даже когда просьба звучала в духе: «Можно мне воспользоваться вашим копировальным аппаратом, потому что мне нужно сделать несколько копий?» — она оказывалась эффективной в тех же 95% случаев.
Исследователи сделали вывод, что люди подсознательно воспринимают заявления, которые содержат в себе какую-либо причину, более убедительными. Вы можете использовать это, чтобы улучшить конверсию на вашей целевой странице. Для этого обращайте внимание на присутствие в текстах таких словосочетаний как «потому что», «поэтому», «по этой причине» и тому подобное.
В идеале, причины, приводимые вами, должны быть вескими и логичными. Однако даже само их присутствие — уже половина успеха.
Чтобы реализовать этот принцип на своем лендинге, ориентируйтесь на вопросы, которые клиент всегда задает сам себе. Это вопросы в духе: «Почему я должен это делать?» или «А что мне с этого будет?».
Решение может быть простейшим — например, «Покупайте наше средство для похудения, потому что оно обеспечивает быстрый результат и уже помогло тысячам людей».
Тщательнее думайте над формулировками оффера. Вместо: «Наше новое зарядное устройство позволит вам заряжать мобильник всего раз в пару дней» можно написать «Вам ведь не хочется пропустить важный звонок из-за севшего аккумулятора? Предлагаем новое зарядное устройство — с ним телефон работает до двух дней без подзарядки».
Еще лучше — если причин несколько, и их можно дать маркированным списком. Такие списки — одни из самых эффективных частей контента на целевой странице.
2. Давая что-то бесплатно, играйте на принципе взаимности
Старый, как мир принцип «ты — мне, я — тебе» действует и в маркетинге.
Как известно, обычный уровень конверсии ресурса — не более 3-4%. То есть 96% людей, пришедших на ваш сайт, скорее всего, не совершат покупку. По крайней мере, сразу, при первом же визите. Поэтому очень важно побудить посетителей возвращаться к вам снова и снова. А для этого нужно выстроить с ними доверительные отношения. Этого можно достичь, например, с помощью бесплатного контента.
Всегда думайте о том, чем вы можете быть полезными людям в вашей сфере, как можете помочь им решить их проблемы. Наверняка такие способы есть, независимо от того, чем вы занимаетесь.
Например, онлайн-магазин нижнего белья True&Co разработали специальный опрос для того, чтобы помочь своим покупательницам точнее определить, какой размер и фасон белья им лучше всего подходит.
Таким образом, магазин помогает решить очень актуальную для всех женщин проблему — как выбрать удобный бюстгальтер, который оптимально подходит для их фигуры. Это невероятно полезный бесплатный сервис, который при этом существенно повлиял и на объемы продаж магазина.
Использование принципа взаимности наиболее целесообразно на этапе предпродажной коммуникации с клиентом – как это, собственно, и показывает пример True&Co. Однако есть и примеры того, что для компании выгодно постоянно делиться полезным контентом – скажем, в своем корпоративном блоге, как это делает Пэт Флинн (Pat Flynn) из Smart Passive Income. На принципе взаимности он построил эффективную бизнес-модель, с помощью которой уже заработал миллионы.
Когда вы реально помогаете людям – они чувствуют признательность и подсознательно хотят отплатить вам тем же. Например, купить ваш продукт.
3. Предлагайте что-то новое
Исследования психологов из University College London показывают, что человеческий мозг очень живо реагирует на любую новую информацию. Столкнувшись с тем, что уже хорошо знакомо, человек может заскучать. Однако если предложить ему что-то новое — он, скорее всего, заинтересуется.
Этот эффект давно известен и очень широко используется производителями любых товаров. Они регулярно выпускают на рынок все новые и новые версии своего продукта, даже если новизна заключается всего лишь в незначительных улучшениях предыдущей версии, а то и вовсе в смене упаковки.
Стало быть, если ваш лендинг воспринимается клиентами, как содержащий что-то новое и необычное, то они с большей охотой потратят еще немного своего времени, чтобы изучить его подробней.
Еще один способ использовать данный принцип — это вносить разнообразие в сам дизайн страницы. Когда читатель скроллит страницу вниз — можно время от времени подогревать его внимание за счет игры со шрифтами, изображениями, взаимным положением элементов.
Классический пример такого подхода демонстрирует сайт Apple: обратите внимание, как чередуются блоки — то изображение слева, а текст справа, то наоборот.
4. Чтобы быть более убедительными — приглашайте аккредитованных специалистов
Естественная склонность большинства людей — следовать за авторитетами в той или иной области. Это неоднократно подтверждалось исследованиями — в том числе довольно жутковатыми экспериментами Стенли Милграма (Stanley Milgram) в 1963 году, в ходе которых люди даже соглашались наносить друг другу болезненные удары током по предложению того, кого они воспринимали в качестве «учителя».
В общем, все мы подвержены влиянию тех, кого считаем в каком-то смысле выше себя — выше по социальному статусу, по уровню квалификации в той или иной области, и так далее.
Имея это в виду, легко понять, что получение статуса лидера или эксперта в своей области благотворно отражается на уровне прибыли. Проблема в том, что получить этот статус — дело непростое, требует значительных усилий и времени.
Впрочем, некоторые предприимчивые маркетологи находят выход из этой ситуации. Так, Джон Ли Дюма (John Lee Dumas) из Mixergy построил целый бизнес на том, что берет интервью у других, более успешных предпринимателей. Он завоевывает авторитет за счет того, что его ассоциируют с этими людьми.
Многие онлайн и оффлайн маркетологи используют этот принцип в качестве рычага для своего бизнеса. Общаясь с экспертами, упоминая их, аппелируя к ним, в глазах своих читателей вы сами становитесь в один ряд с ними.
Пользуйтесь этим эффектом, включая в тексты своих лендингов цитаты и отзывы экспертов из своей отрасли.
5. Создайте завесу тайны
В 2011 году, сайт Дерека Халперна (Derek Halpern) Social Triggers прямо-таки ворвался на рынок цифрового маркетинга, привлекая тонны трафика, читателей, отзывов, продаж. Естественно, читателям было любопытно, как проект вырост так быстро. Но Дерек долго хранил молчание, при этом постоянно подогревая интерес публикациями о росте доходов компании.
В итоге, даже его конкуренты посвящали посты в своих блогах попыткам разгадать секрет его успеха. И тем самым лишь способствовали росту популярности проекта. Культивируя атмосферу таинственности, Дереку удавалось сохранять у посетителей интерес к его сайту. Как он выразился однажды, «Тайна = продажи»
Естественно, ваша целевая страница должна содержать достаточно информации, чтобы обеспечить конверсию посетителя. Но ничто не мешает вам включить в нее и элемент интриги.
Для этого есть масса способов. Самый простой — элемент интриги в заголовках, в лучших традициях прессы: «Вы можете поднять объемы продаж вдвое прямо сейчас. Хотите узнать как?», «Секретные методы продвижения, за счет которых Амазон стал крупнейшим интернет-магазином в мире», и тому подобное.
6. Любопытство — великая вещь
На всех этапах жизни любопытство движет нашими поступками. Еще в 1959 году психолог Роберт Уайт (R.W. White) предположил, что «любопытство — это следствие желания освоить окружающую среду».
Соответственно, если вы добавите на свой лендинг, особенно в начальную его часть, нечто, что пробудит в посетителе любопытство — это поможет удержать посетителя дольше и улучшит конверсию. Однако задача эта не из простых.
Как можно пробудить любопытство?
Провести неожиданную параллель или обозначить взаимосвязь между, казалось бы, очень далекими друг от друга вещами. Или высказать спорное утверждение и далее по тексту разъяснять его.
Например, одна из статей Нила Пателя (Neil Patel), известного интернет-предпринимателя и блогера, начинается так: «Можете ли вы поверить, что такая простая штука, как автомобиль, сделала меня миллионером? И самое смешное, что у меня даже нет собственного автомобиля и водительских прав. Давайте поговорим о набирающем силу тренде — маркетинге образа жизни (lifestyle marketing) — в котором люди рассказывают миру о своих воображаемых жизнях».
Используйте анекдоты, байки, примеры из собственного опыта — это всегда подогревает любопытство. Что-нибудь в духе: «Вчера, после 35 лет работы в PR отрасли, я был буквально в шаге от того, чтобы бросить свою работу и написать писать роман. А что, я всегда мечтал стать писателем».
Чем больше любопытных, интригующих вещей будет содержать ваш лендинг, тем больше у вас шансов на то, что посетитель заинтересуется и изучит его полностью.
7. В условиях выбора предлагайте простое решение
Основополагающий принцип гештальт-психологии — в том, что люди склонны воспринимать и интерпретировать неоднозначные и сложные изображения в максимально простые формы. То есть, сталкиваясь со сложными формами, мы, как правило, разбиваем их на более простые и понятные компоненты.
К примеру, увидев этот сложный черный силуэт, большинство из нас мысленно разобьет его на круг, квадрат и треугольник, потому что в данном случае объект проще воспринимать как совокупность трех простых фигур, чем как нечто единое.
Для целевых страниц действует тот же принцип: пользователю лучше предлагать простые решения, чем сложные наборы опций. Это значит — не плодить десять вариантов там, где достаточно пяти. Или не перечислять все возможные варианты тарифов, если есть более простое решение — например, онлайн-калькулятор для расчета индивидуальной ставки.
Нил Патель утверждает: «Снизив количества полей в вашей форме заявки с 6 до 3, вы увеличите ее конверсию в среднем на 66%».
8. Располагайте ваше ключевое предложение в центре
Исследования показывают, что когда дело доходит до выбора цен или других величин из таблицы, пользователи склонны чаще всего выбирать значения откуда-нибудь из середины. Остальные варианты служат лишь чем-то вроде обрамления. В маркетинге это так и называют — Price Framing (обрамление цены).
Все дело в том, что когда пользователь видит три варианта цены — он сравнивает их не с другими ранее виденными, а между собой, и выбирает оптимальную. И средний вариант, как правило, воспринимается как сбалансированный — пользователь получает полный функционал, но при этом у него остается ощущение, что он сэкономил деньги, отказавшись от премиум-варианта.
Для большего эффекта можно выделить средний вариант визуально — например, как на скриншоте выше.
9. Не ограничивайтесь описанием свойств и преимуществ
Джефф Тулл (Jeff Thull), исполнительный директор и президент Pime Resource Group, говорит:
«Продавая ваш продукт, рассматривайте себя не в роли продавца, а в роли бизнес-консультанта, своего рода доктора, работа которого требует диагностических навыков. Вы не просто предлагаете решение — вы помогаете клиентам выявить и понять их самые насущные проблемы и потребности».
С нынешним темпом жизни и ее бесчисленными сложностями большинство потребителей даже не всегда осознают, что именно им нужно, и с какими проблемами они сталкиваются. Вам, в свою очередь, нужно помочь им выявить болевые точки и тут же предложить свой товар как решение проблемы.
Впрочем, те, кто с маркетингом знаком не понаслышке, уже поняли, о чем речь. Продавая дрель, нужно фокусироваться не на том, сколько оборотов в секунду она выдает и сверла из какого сплава использует. Покупателя гораздо больше впечатлит информация о том, что этой дрелью он сможет просверлить сантиметровый лист стали за 15 секунд. Ему важны не свойства товара, а то, насколько он способен решить его проблему.
10. Используйте рифмы и игру слов
Если тексты на вашем сайте невыразимо скучны, то вы вряд ли с их помощью сможете убедить кого-нибудь купить ваш товар. А вот живой, интересный рассказ, сдобренный убедительными доводами, очень даже поспособствует тому, чтобы читатель сказал «Да».
Мало того, часто бывает полезным немного поиграть. Используйте в заголовках и слоганах рифмы, игру слов, остроумные реплики. В рекламе этот подход используется часто и вполне успешно. Так почему бы не использовать его и в контенте сайта?
Небольшой пример от Animoto:
«Как сделать видео? — Быстро и весело, всего три шага и готово!»
11. Создайте ощущение дефицита, ограниченности
Вы наверняка не раз видели, как этим приемом пользуются интернет-магазины. «Спешите — количество товара ограничено», «Сниженная цена действует только до 1 марта», «Количество товара на складе — N штук» и тому подобное.
Да, этот прием популярен. Потому что он работает.
12. Используйте склонность к подражанию
Это можно называть по-разному. Социальным давлением, влиянием окружения, социальным доказательством, стадным чувством или иллюстрацией старой поговорки «Monkey see, monkey do» (Обезьяна видит — обезьяна делает, или, в русском варианте «Что крестьяне — то и обезьяне»). Суть в том, что люди склонны следовать за толпой, даже когда это не совсем целесообразно. Как, например, при создании гигантских очередей у магазинов электроники в ночь перед выходом очередной модели iPhone.
В эпоху интернет-коммуникаций социальные сигналы создаются мгновенно — достаточно добавить на страницу кнопки социальных сетей и счетчики лайков.
Однако не обязательно привязываться к соцсетям. К примеру, Amazon давно использует социальное влияние через опции типа: «Те, кто купил этот товар, также купили…»:
Еще один пример — различные конкурсы и розыгрыши с привлечением большого количества людей. Причем (вот парадокс!) чем больше людей отображается в списках участников конкурса, тем больше находится новых участников, хотя, казалось бы, шансы выиграть уменьшаются.
13. Старайтесь угодить людям
Люди платят за удобство, за комфорт, за результаты.
Перестаньте сравнивать свои цены с ценами конкурентов. Не преуменьшайте свои навыки и опыт. Лучше сделайте акцент на том, как вы можете лучше угодить выбранной целевой аудитории и тем самым повысить свой авторитет, поднять ценность ваших продуктов и услуг в глаза потенциальных клиентов. Но самое главное — покажите, что с вашей помощью клиенту станет гораздо удобнее и он сможет достигать больших результатов.
Дерек Халперн по этому поводу говорит: «Если вы обеспечиваете лучший результат и лучшие условия — уже не имеет значения, сколько вы за это берете. Люди будут платить»
Демонстрируйте свои сертификаты и грамоты, положительные отзывы клиентов и любые другие доказательства ваших достижений — и рост конверсии сайта не заставит себя долго ждать.
14. Будьте позитивны
Все мы склонны действовать в зависимости от ожидаемого результата. Будучи позитивными, вы даете людям возможность ощутить, каково это — быть вашими клиентами.
Этот принцип можно использовать во всех элементах лендинга — текстах, изображениях, призывах к действию. Чем убедительнее вы будете — тем лучше посетители смогут оценить, насколько вы соответствуете их ожиданиям, и тем вероятнее, что они примут решение о покупке.
Это называется теорией ожиданий (expentancy theory).
Рэй Эдвардс (Ray Edwards), эксперт по копирайтингу, советует использовать истории с элементом позитивной трансформации:
«К примеру, вы рассказываете историю Боба, владельца небольшой компании, переживающего не самый легкий период в своей жизни. Он залез в долги, поссорился с женой, находится на грани банкротства. И тут, в один прекрасный день, он находит решение — с помощью вашего продукта, конечно — и его жизнь преображается».
Используйте теорию ожиданий на ваших целевых страницах, чтобы усилить убедительность ваших предложений. Чем человек больше уверен в том, что результат достижим, тем более вероятно, что он приложит усилия для его достижения..
15. Негатив тоже бывает полезен
Рэй Эдвардс также предлагает попробовать стратегию с использованием негатива: сначала представить проблему, а затем усилить ее. Это поможет покупателю прочувствовать, что будет, если они не решат свою проблему, и понять, как важно немедленно заняться ее решением. Это тоже очень действенная мотивация, а сам маркетинговый прием получил название болевые продажи.
Да, этот совет несколько противоречит предыдущему, но, по словам Эдвардса, контраст в данном случае может оказаться на пользу.
Определить, что в вашем случае окажется эффективнее — положительные образы или негативные — предстоит вам самим. В этом могут помочь сплит-тесты, но зачастую придется полагаться на собственное чутье. Если вы не уверены, в каком направлении двигаться — пробуйте вводить изменения постепенно и отслеживать реакцию. Роберт Чалдини (Robert Cialdini), автор книги «ДА — 50 научно проверенных способов быть убедительным», уверяет: «Даже небольшие изменения могут коренным образом повлиять на убедительность ваших слов».
Пробуйте использовать эти 15 психологических хитростей при разработке и тестировании ваших целевых страниц — это может серьезно помочь вам в достижении ваших целей.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source: Joris Louwes
