Какие изменения произошли с интернет-рекламой с момента ее появления в 1994 году? Популярность этого формата и в то время была довольно широкой, а сегодня с повсеместной интернетизацией общества рекламные баннеры и другие формы рекламной активности в интернете приобретают невиданный размах.
Исследовательское маркетинговое агентство eMarketer сообщает, что дисплейная реклама (от англ. display ads — вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией) в Канаде, независимо от вида канала, является самым быстрорастущим цифровым форматом, при этом к концу 2015 года затраты коммерческих организаций на производство и распространение интернет-рекламы составили 42,1% от бюджета, расходуемого на цифровую рекламу. Настольные экраны все еще остаются излюбленным форматом подавляющего большинства маркетологов, и на них уходят 61,9% рекламного бюджета.
Реклама и люди
За 20 с небольшим лет рекламной активности в интернете были созданы десятки вполне жизнеспособных форматов объявлений и вариантов контента, некоторые из которых даже включают в себя видео и мультимедиа.
Параллельно тому, как развивалась реклама, менялось и поведение пользователей. И рекламодатели чутко реагировали на эти изменения. Всем известно, что в последнее десятилетие кликабельность дисплейных объявлений устойчиво снижалась, отчего рекламодатели озадачились сделать интернет-рекламу более персонализированной, что позволило бы повысить эффективность каждого отдельно взятого рекламного сообщения и ухватиться за внимание занятого интернет-пользователя, который, по информации агентства Media Dynamics, Inc., в день видит до 362 объявлений. Кроме того реклама будущего обещает стать альтернативным источником интересной и полезной каждому человеку информации и перестать быть отвлекающим и во многом раздражающим элементом веб-серфинга.
В 2012 году CTR для стандартного интернет-объявления (без видео и мультимедиа) составил 0,10%. Усилиями маркетингового агентства Mediative, который в недавнем прошлом провел весьма успешную кампанию для ритейлеров по повышению качества их рекламной активности в интернете и созданию более персонализированных объявлений, показатель кликабельности оказался на 160% выше, чем средний показатель по этой области в рекламной индустрии.
Дело не только в клике
Дисплейная реклама в значительной степени считается инструментом, способным получить непосредственный отклик от пользователя, поэтому главной целью любого интернет-баннера и многих других форматов является именно клик. С другой стороны, сегодня маркетологи и интернет-предприниматели четко осознают, что клик — это лишь начало разговора с потенциальным клиентом, первый шаг в сторону заключения сделки, поэтому такие параметры как число показов рекламного объявления и число полученных им кликов уже не воспринимаются как абсолютно целевые: гораздо важнее получить с помощью рекламы конкретный результат, прибыль.
Целевое действие, которое совершает пользователь при переходе по рекламе есть ключевой показатель того, что реклама эффективна. В данном аспекте кликабельность объявлений перестает быть важным критерием при оценке рекламных кампаний, хотя для многих рекламодателей, еще не осознавших изменившихся правил игры, все остается по-прежнему.
В данной статье будут приведены результаты исследования, проведенного маркетинговым агентством Mediative в области интернет-рекламы. В частности будут раскрыты особенности влияния интернет-рекламы на покупательское поведение потребителей, будет предпринята попытка понять, на каком этапе цикла продаж люди более восприимчивы к интернет-рекламе, выяснить, какие действия пользователей позволяют говорить об их решительности в совершении покупки, определить продолжительность промежутка времени от первого просмотра рекламы до совершения целевого действия.
Наконец, одна из главных целей, которую поставило агентство, — выяснить, какой показатель эффективных рекламных кампаний в интернете должен прийти на смену уже неактуальному CTR.
На каком этапе цикла продаж покупатели наиболее восприимчивы к рекламе? Часть 1
Цикл продаж может быть представлен в форме следующей модели:
Цикл продаж: 1 этап — неосознанная потребность, 2 этап — осознанная потребность, 3 этап – оценка решений, 4 этап — предпочтение одного варианта другим, 5 этап — покупка.
По результатам исследования, покупатели менее всего подвержены рекламному воздействию, если они встречают товар, о покупке которого даже не думали, то есть на этапе неосознанной потребности:
Вопрос: Насколько вероятно, что интернет-реклама повлияет на ваше решение о покупке?
Воздействие рекламы на покупателей: синим — слабое; красным — сильное. Первый столбик — реклама продукта, о котором покупатели даже не думали; второй — начали думать о покупке продукта; третий — собирают дополнительную информацию о продукте; четвертый — обладают высокой готовностью к покупке.
При этом 38% респондентов заявляют, что обратят на рекламное объявление свое внимание только в том случае, если реклама будет релевантной их интересам. Что касается оставшихся 62%, то они придерживаются мнения, что реклама товара, который они даже не помышляли приобрести, нисколько их не заинтересует. При этом агентство Mediative утверждает, что использование 8 ключевых элементов интернет-рекламы способно существенно уменьшить этот процент.
Около трети респондентов считает, что реклама может оказать влияние на их решение о покупке, независимо от того, на каком этапе цикла продаж они подвергнутся ее воздействию.
Ключевое действие №1
Используйте разные рекламные формы, разработайте как минимум два варианта содержания: одно — для исследователей (сфокусированных на характеристиках товара), другое — для покупателей (которым интересна информация о скидках). Если вы хотите зацепить потенциального покупателя на ранних этапах цикла продаж, кроме того, что вам потребуется создать привлекательное и интригующее послание, оно обязательно должно быть релевантным его интересам.
На каком этапе цикла продаж покупатели наиболее восприимчивы к рекламе? Часть 2
Сила воздействия интернет-рекламы на покупателя растет по мере его приближения к финальной стадии цикла продаж — решению о покупке. Вместе с тем большое число респондентов заявляет, что они подвержены влиянию рекламы в большей степени не на стадии готовности к покупке, а на стадии сбора информации о продукте.
Разумеется, это во многом зависит от характера рекламного сообщения, но логично предположить, что люди, находящиеся в поиске как можно большей и исчерпывающей информации о продукте, действительно должны быть более восприимчивы к рекламе.
Косвенно это подтверждает тот факт, что 63% опрошенных в приватных беседах подтверждают, что интернет-реклама может повлиять на их решение о покупке. Но на вопрос о том, какими качествами должна обладать стоящая внимания покупателя реклама, полученные ответы можно распределить на три группы:
1— релевантность потребностям, интересам, 2 — в рекламе упоминаются скидки, 3 —реклама остроумная, оригинальная, интересная.
Ключевое действие №2
Используйте статистические данные и аналитику, чтобы быть уверенным, что ваша реклама нацелена на правильную категорию покупателей, ту, которая наиболее заинтересована в покупке вашего продукта и изучению информации о нем.
Ретаргетинговые рекламные кампании, основанные на прошлых действиях человека в сети, его истории поиска — это весьма ценный инструмент на данном этапе, так как с помощью него у вас будет шанс вернуть человека на свой сайт, если только он уже не купил продукт у ваших конкурентов или перестал интересоваться этим продуктом вообще.
Помимо этого, обратите внимание на так называемое programmatic-размещение рекламных объявлений. Ваши объявления будут показываться только тем пользователям интернета, чьи характеристики будут совпадать с тем, которые вы укажете в настройках рекламой кампании.
На каком этапе цикла продаж покупатели наиболее восприимчивы к рекламе? Часть 3
Возраст покупателей также может выступать важным фактором, определяющим характер воздействия интернет-рекламы на той или иной стадии цикла продаж. К примеру, в возрастных группах «18-25» и «26-34» подтвердили наличие воздействия интернет-рекламы на начальной стадии цикла продаж, соответственно, 74% и 89% респондентов.
На следующем этапе (стадия, когда покупатели начинают задумываться о приобретении товара) этот процент в этих же возрастных группах несколько снижается, но все равно остается довольно высоким (особенно по сравнению с группой «65 и старше»): 70% и 65%.
Ключевое действие №3
Возраст целевой группы — важная характеристика при настройке рекламных кампаний в интернете. Чтобы привлечь внимание более старших возрастных групп, вам придется разработать интегрированные рекламные кампании, которые помимо рекламы в интернете, будут использовать и возможности офлайн-рекламы.
На каком этапе цикла продаж покупатели наиболее восприимчивы к рекламе? Часть 4
Еще одним немаловажным фактором, оказывающим влияние на восприимчивость людей к рекламе, является уровень их дохода.
На первом этапе (то есть когда человек видит рекламу продукта, о покупке которого он не думал) люди, чей годовой доход выше $100,000, на 35% более подвержены рекламному воздействию, чем те, чей доход ниже $50,000.
На финальной стадии (готовность к покупке) покупатели, чей годовой доход ниже $20,000, на 12,5% более восприимчивы к рекламе, чем те, чей доход больше ста тысяч. Это может объясняться тем, что люди с таким уровнем дохода (студенты, частично занятые) чаще реагируют на рекламу, в которой фигурирует скидка на товар. В таком случае, как вы понимаете, никаких предшествующих покупке исследований не проводится: если предложение выгодное, покупатель идет на него, не особо задумываясь.
Ключевое действие №4
Не стоит забывать о такой характеристике вашей целевой аудитории, как их уровень дохода. Как оказалось, этот критерий не только указывает на платежную способность человека, но и на его уровень восприимчивости к интернет-рекламе. Люди с высоким уровнем дохода имеют больше свободных средств, поэтому реклама продуктов, покупку которых они сознательно не планировали, является для них своего рода источником дополнительной информации. Люди с небольшим уровнем дохода более восприимчивы к рекламе на стадии готовности к покупке, но только в том случае, если реклама завлекает посетителей высокими скидками.
Какие действия предпринимают потенциальные покупатели после просмотра интернет-рекламы?
Разумеется, каждый рекламодатель заинтересован в том, чтобы его реклама показывалась как можно чаще и большему числу потенциальных клиентов, но куда важнее знать, какие действия покупатели совершат после просмотра рекламного сообщения.
Чтобы это выяснить, был проведен опрос, в ходе которого респондентам было предложено оценить вероятность совершения ими того или иного действия после просмотра рекламы. Каждое действие надлежало оценить как «маловероятное», «вероятное» или «очень вероятное». Результаты представлены на графике:
1 — клик по рекламному объявлению, 2 — серфинг интернета в поисках информации о продукте, компании, 3 — посещение сайта рекламодателя без совершения клика по рекламному объявлению, 4 — посещение офлайн-магазина, 5 — контакт с рекламодателем.
Как вы можете увидеть, респонденты на 140% чаще готовы кликать на рекламные объявления и переходить на сайт продавца, нежели устанавливать с ними контакт в любой форме. Такой результат неудивителен, поскольку клик по объявлению требует наименьшего напряжения сил и времени, чем телефонный звонок или визит в оффлайн-магазин.
Участники опроса также на 72% чаще готовы посетить оффлайн-магазин продавца (чтобы посмотреть товар перед покупкой или купить товар), чем связаться с продавцом.
Люди в возрасте от 35 до 54 более склонны к тому, чтобы посетить торговую точку рекламодателя (48% оценили это действие как вероятное), а респонденты старше 55 лет — наименее готовы к тому, чтобы устанавливать контакт с рекламодателем в той или иной форме.
Как скоро потенциальный покупатель совершает действие после просмотра рекламы?
Те респонденты, кто заявил, что они готовы предпринять какое-либо действие из предложенных в опроснике, также указали, что это действие они совершат либо немедленно, либо в течение часа:
Синим цветом — совершат действие немедленно, красным — в течение часа. 1 — клик по рекламному объявлению, 2 — серфинг интернета в поисках информации о продукте, компании, 3 — посещение сайта рекламодателя без совершения клика по рекламному объявлению, 4 — посещение офлайн-магазина, 5 — контакт с рекламодателем.
Позвонить рекламодателю или связаться с ним иным способом, так же как и посещение магазина, — действие, которое требует достаточно много времени. Как правило, по словам респондентов, эти действия они совершают в течение недели.
Ключевое действие №5
Поиск в интернете дополнительной информации о компании-рекламодателе — это столь же вероятное действие, которое может совершить человек после просмотра рекламного сообщения, как и клик по рекламному баннеру, просто более растянутое во времени. Очень важно не измерять качество (успех) рекламной кампании одними лишь кликами. Посещение сайтов, поисковые показатели — все это также должно быть принято во внимание. Проблема в том, что рекламодатели слишком сильно увязли в таком показателе как CTR, но всегда важно помнить, что реклама может стимулировать в людях и другие виды активности, не только один лишь клик по рекламному баннеру, а для кампаний по повышению информированности о бренде вообще никаких действий не ожидается.
Покупки, совершенные под действием рекламного сообщения. Часть 1
Запомните этот факт: 33% респондентов называют покупку прямым следствием просмотра интернет-рекламы.
Испытуемым было предложено ответить на вопрос: какое действие, которое они совершили после просмотра рекламы, привело их к покупке (можно было выбрать несколько вариантов)? Результаты на графике ниже:
1 — клик по рекламному объявлению, 2 — серфинг интернета в поисках информации о продукте, компании, 3 — посещение сайта рекламодателя без совершения клика по рекламному объявлению, 4 — посещение офлайн-магазина, 5 — контакт с рекламодателем.
Ключевое действие №6
Хотя клик и является сегодня основным показателем качества рекламных кампаний, все больше организаций обращаются к другому показателю, а именно — числу конверсий после показа рекламы (так называемый post-view conversions). При этом принимается во внимание тот факт, что люди могут увидеть объявление, но среагировать позже.
Реклама провоцирует действие, будь это поиск в интернете, посещение интернет-магазина или покупка, но эти действия не определены по времени, поэтому непосредственно измерить их невозможно. Чтобы суметь учесть этот параметр, рекламодатели обычно выжидают некоторое время после проведения кампании, чтобы суметь замерить результат более точно (обычно этот период продолжается около недели): анализируют характер поступающих звонков, поведение посетителей на интернет-представительствах компании, смотрят на динамику прибыли.
Покупки, совершенные под действием рекламного сообщения. Часть 2
Тем респондентам, кто уже совершил покупку в течение 30 дней после просмотра рекламы, был задан вопрос: какое действие привело их к покупке? Полученные результаты позволили сделать вывод, что между поведением мужчин и женщин имеется существенное отличие:
- женщин, заходящими на сайт рекламодателя без клика по рекламному баннеру, на 76% больше, чем мужчин;
- женщин, ищущих дополнительную информацию о рекламодателе (продукте) в сети, на 47% больше, чем мужчин;
- мужчин, посещающих оффлайн-точку рекламодателя, на 43% больше, чем женщин;
- мужчин, связавшихся с рекламодателем после просмотра рекламы, на 33% больше, чем женщин;
- на рекламный баннер кликают примерно одинаковое число женщин и мужчин: женщин на 5% больше.
Таким образом, женщин, предпринявших какое-либо действие, приведшее к покупке в течение 30 дней, больше, чем мужчин. В то же время мужчины лидируют в совершении оффлайновых действий, которые также привели к покупке.
Ключевое действие №7
Не упускайте из виду свою аудиторию и предпочитаемое им поведение, когда вы ставите цели для своей рекламной кампании. К примеру, на кого вы нацеливаетесь: на мужчин или женщин? Хотите увеличить посещаемость интернет-магазина или, может быть, оффлайн-продажи? В первом случае вы должны в большей степени опираться на женскую аудиторию своего бренда, во втором — на мужскую. Кроме этого вы должны учитывать и возрастные особенности ваших целевых групп, их уровень достатка.
Какие причины движут людьми после просмотра интернет-рекламы?
1 — мне было просто интересно, 2 — реклама была релевантна моим потребностям, 3 — реклама соответствовала тому, что я в этот момент делал, 4 — рекламодатель был вежлив ко мне, 5 — было сделано заманчивое предложение (купон или скидка).
Одна из самых популярных причин, почему люди реагируют на рекламу — обычное любопытство. Это может несколько разочаровать тех рекламодателей, которые стремятся привлечь внимание ориентированных на покупку пользователей.
По результатам опроса 40% респондентов кликают на рекламные объявления не из-за простого любопытства, а с намерением сделать покупку — но только в том случае, когда реклама релевантна их интересам либо тому, чем они заняты в этот момент.
Удивительно видеть, что купоны и скидки не вызывают сильного интереса у респондентов, не являются стильным стимулом, чтобы перейти по объявлению. Возможно, эти объявления со скидками просто нерелевантны интересам интернет-пользователя.
Ключевое действие №8
При помощи привлекательной посадочной страницы, релевантного рекламного объявления и выгодного оффера вы без труда сможете не только привлечь внимание потенциального покупателя, вызвать у него интерес, но и превратить этот интерес в желание совершить покупку.
Скидки и прочие мотивирующие акции будут актуальны только для той категории покупателей, которые уже заинтересованы в покупке соответствующего продукта.
Заключение
Омниканальность рекламных кампаний (то есть повсеместность) и их ориентация на вовлеченность потенциальных покупателей становятся нормой для рекламодателей и самих покупателей. Успехом пользуются только те компании, которые стремятся предоставить целевой аудитории так много контента, насколько это вообще возможно:
- о том, где и как люди могут узнать больше о продукте и компании,
- где они могут сделать покупку,
- все основные способы связи с брендом в социальных сетях и вне интернета вообще.
Предлагая пользователям релевантные их интересам и потребностям разные рекламные объявления, вы сможете достичь большей эффективности, нежели пытаясь завоевать внимание аудитории всего одним форматом. Покупатели ценят персональность сообщений и не терпят чего-то ненужного, что просто отвлекает их от работы или отдыха. Рекламодатели же будут вознаграждены за свое внимание к персонализации большим числом кликов, большим вниманием и более осмысленными действиями с их объявлениями.
Такая традиционная и общераспространенная метрика, как CTR, уже не гарантирует объективности анализа современных рекламных кампаний, с помощью нее нельзя посчитать влияние рекламы на интернет-пользователя, нельзя отследить отодвинутое во времени действие. На смену CTR приходят другие критерии эффективности, например, учет конверсий через показ (post-view conversions), который позволяет не просто посчитать, сколько кликов спровоцировало то или иное объявление, но получить потенциальное число людей, на которых это объявление подействовало.
Некоторые рекламодатели используют также такой критерий, как «видимость рекламы» (viewability), или показатель реальных показов рекламного объявления. Он может быть также интегрирован с числом покупок, совершенных оффлайн, чтобы в целом оценить уровень влияния рекламы на число продаж и прибыль.
Повысить видимость рекламного объявления вам как раз помогут те 8 ключевых действий, которые были описаны выше.
Высоких вам конверсий!
По материалам mediative.comimage source last-taker-standing
