Рекламные объявления Gmail являются одной из самых интригующей возможностей, которую Google предоставили рекламодателям, чтобы те могли добраться до клиентов там, где они проводят львиную долю своего времени в Интернете — в электронных почтовых ящиках.
Но что такое Gmail реклама?
Объявления Gmail таргетируют пользователей на основе активности их персональных Gmail-аккаунтов и появляются во вкладке «Promotions» (Промоакции).
Ранее известные как сервис Gmail Sponsored Promotions, они оставались на слуху с 2013 года, пока, наконец, не стали доступными для всех рекламодателей в 2015.
Собрав огромные объемы данных и затратив на новый рекламный формат несколько миллионов долларов, команда компании WordStream пришла к 7 важнейшим выводам о Gmail-рекламе и предоставила рекомендации, которые позволят вам извлечь максимум пользы из этого маркетингового актива.
Совет №7: Повышайте CTR и Quality Score
На самом деле рекламные объявления Gmail не покажут вам Quality Score. В поисковой рекламе вы можете посмотреть QS на уровне ключевых слов, но в сервисе Gmail этот показатель качества не отображается. Вам действительно не удастся отыскать здесь подобной метрики, но Quality Score для нативной рекламы Gmail все-таки существует.
«Quality Score — я хочу верить»
Взгляните на пример, где стоимость клика CPC (cost per click) сравнивается с рейтингом кликабельности CTR (click trough rate или open rate письма) определенной кампании:
Quality Score для рекламных объявлений Gmail:
Зависимость CTR (open rate) от CPC
Зависимость здесь нелинейная, но мы четко видим, что высокий open rate приносит серьезные дивиденды, а низкий — влечет за собой большие штрафы. Проще говоря:
Высокий CTR = более низкая CPC
Низкий CTR = более высокая CPC
Исходя из этого, вы должны максимизировать open rate этого рекламного канала, поскольку Quality Score объявлений Gmail предоставляет за это внушительные вознаграждения. А так как стоимость ваших кликов будет основываться исключительно на качестве заголовков, старайтесь создавать для своих писем как можно более цепляющие темы.
Совет №6: Задействуйте данные существующих email-маркетинговых кампаний
Сегодня email-маркетинг является самым популярным каналом лидогенерации, которым пользуется большинство современных компаний — 87%, по данным опроса от Chief Marketer.
Наиболее популярные каналы лидогенерации среди маркетологов B2B-сегмента. Август 2014 года
Даже если ранее вы не создавали gmail-объявления, у вас наверняка есть целая библиотека писем с предыдущих кампаний, эффективность которых вы можете запросто проанализировать.
Покажут ли письма, которые работали хорошо в обычной рассылке, такие же результаты в формате почтовой рекламы? Очень вероятно. Отфильтровав email’ы, вы увидите ваши самые удачные идеи и сможете применить эти методики при создании рекламных объявлений для Gmail.
Совет №5: Используйте эмоджи
Эмоджи (emojis) действительно помогают повысить open rate:
Почтовый ящик — это невероятно конкурентная среда, и привлечь внимание пользователя здесь довольно сложно. Благодаря эмоджи заголовок письма становится более заметным — особенно на мобильных устройствах, с которых открывается практически половина всех email’ов.
В любом бизнесе можно отыскать творческий подтекст для использования эмоджи. Включая такие элементы в заголовки писем, вам удастся повысить open rate примерно на 30%. Просто позаботьтесь о том, чтобы ваши эмоджи были тематически уместными — если вы рекламируете магазин пончиков, используйте картинку пончика; если вы приглашаете людей попробовать новую пиццу в вашем ресторане, добавьте эмоджи пиццы.
Совет №4: Нет ремаркетинга? Настройте таргетинг по ключевым словам
Ремаркетинг работает так хорошо, потому что история просмотров позволяет легко прогнозировать будущие действия пользователей. Подумайте о вашем email-маркетинге. Даже если у вас есть огромный список из 500 000 opt-in email’ов, разве не лучше сосредоточиться на тех людях, которые иногда взаимодействовали с вашими письмами в течение последних нескольких месяцев?
Конечно же, лучше. Почему?
Посетитель > Ваш веб-сайт > Посетитель уходит > Видит ваше объявление на других сайтах > И возвращается на ваш сайт
Люди теряют интерес. Некоторые «горячие» потенциальные клиенты постепенно «остывают». Если клиент подписался на сервис год назад, но не открывал ваших email’ов на протяжении 6 месяцев, скорее всего, он больше не заинтересован в использовании данного продукта.
Но как можно таргетироваться на людей, которые проявляли интерес к вашей продукции через gmail-рекламу?
К сожалению, наиболее распространенные форматы отображения объявлений при ремаркетинге недоступны в сервисе Gmail Ads в связи с нормами о защите персональной информации, связанными с email-маркетингом. Тем не менее, эту проблему можно обойти при помощи одной хитрости: вы можете использовать таргетинг по ключевым словам в качестве альтернативы ремаркетингу.
К примеру, компания WordStream отправляет людям, которые вошли в их воронку конверсии (conversion funnel), письма, содержащие слово «wordstream». Благодаря такому подходу они могут отслеживать недавний интерес к сайту, таргетируясь по своим собственным брендовым терминам.
Почему вы должны акцентировать внимание на людях, знакомых с вашим бизнесом и воронкой?
Предположим, что open rate вашей рассылки составляет 15-20%. Это значит, что 75-80% ваших подписчиков не взаимодействуют с этими письмами, и таргетируясь по ним в Gmail Ads, вы принесете вашему бизнесу куда больше пользы. В добавок к этому, таргетинг аудитории, осведомленной о вашем бренде, позволит вам повысить CTR и Quality Score, и тем самым понизить среднюю стоимость клика.
Совет №3: Задействуйте конкурентные ключевые слова
Не останавливайтесь на своих фирменных фразах. Таргетируйте рекламные объявления Gmail и по брендовым терминам ваших конкурентов. Пользователи, заинтересованные в продукции этих компаний, уже получают от них письма, которые содержат такие словосочетания.
В перспективе данный подход позволит вам увести у соперников часть их потенциальных клиентов и повысить продажи. А учитывая тот факт, что эта реклама будет находиться на рынке в конкурентных целях, ее Quality Score существенно повысится и CPCs снизятся.
Совет №2: Не забывайте о глубинной аналитике
Показатель open rate играет важную роль, но вам все равно нужно проверить, что пользователи делают после того, как они кликают по gmail-объявлению. В Google есть несколько метрик, характеризующих состояние рекламных кампаний, но они отключены по умолчанию. Включите их в настройках и наблюдайте за изменениями, чтобы отслеживать эффективность вашей рекламы:
Совет №1: Комбинируйте 4 различных рекламных формата
Gmail Ads предлагает на выбор 4 рекламных формата:
1. Шаблон gmail-изображения
2. Шаблон одиночной рекламы
3. Шаблон рекламы для нескольких продуктов
4. Шаблон каталога
Используйте их все. Вы увидите, что разные типы офферов работают лучше всего с определенными рекламными форматами. К примеру, шаблон для нескольких продуктов может повысить кликабельность объявления ввиду большего количества предлагаемых опций.
Вместо заключения
Google предоставляет рекламодателям много интересных возможностей, чтобы они могли выжать максимум из Gmail Ads — так, вы можете сократить расходы путем оптимизации нескольких аспектов кампании, достичь вашей целевой (и новой) аудитории и измерить эффективность после перехода по объявлению. Однако, не стоит забывать и о том, что здесь присутствуют ограничения, которых вы никогда не встретите при работе с поисковой рекламой.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wordstream.com
