Слышали ли вы когда-нибудь такую фразу: «Человек — заложник своих привычек»? Думаем, что да, и не раз. Тем не менее, развивая свой бизнес, стремясь обойти конкурентов, планируя запуск инновационного продукта, мы почему-то забываем о силе привычек.
Когда в последний раз вы всерьез задумывались, какое средство для мытья посуды купить? А что насчет вашей зубной щетки или пасты?
Все эти вещи вы покупаете по привычке. Разумеется, привычки влияют на продажи не только бытовых чистящих средств и туалетных принадлежностей. Они влияют на абсолютно каждое решение, принимаемое нами и нашими покупателями, вне зависимости от того, осознается это нами или нет.
Какое отношение имеют привычки к оптимизации конверсии (conversion rate optimization)?
Под словом «привычка» люди, как правило, понимают некое действие, которое мы повторяем неоднократно. Как объясняет Нир Эяль (Nir Eyal), автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: A Guide to Building Habit-Forming Products) и основатель Habit Summit, понятие привычки намного сложнее:
«Когда потребитель перестает обдумывать то или иное свое действие, именно тогда мы имеем дело с привычкой. Привычки — это действия, совершаемые нами неосознанно. Не думаю, что вы обычно долго раздумываете над тем, какую поисковую систему использовать — Google или Bing. Так ведь? Это привычка. Мы даже не задумываемся о том, что Bing, возможно, лучше».
Энн Грейбиэл (Ann Graybiel), нейропсихолог из Массачусетского Технологического Института, начала изучать привычки более 10 лет назад. Энн провела следующий эксперимент: она поместила крыс в Т-образный лабиринт, в один из концов которого положила шоколад. Когда она запустила туда крыс в первый раз, те медленно продвигались по главному проходу, обнюхивали и скребли стены. Они чувствовали запах шоколада, но никак не могли найти его.
С виду казалось, что крысы вовсе не прикладывали каких-либо усилий, чтобы найти шоколад. Однако оборудование для отслеживания мозговой активности говорило совсем другое: в то время как крысы лениво бродили по лабиринту, их мозг усиленно работал.
Затем Энн повторила этот эксперимент еще несколько раз. В конечном счете, крысы перестали обнюхивать и скрести стены и начали намного быстрее перемещаться по лабиринту. Однако их мозговая активность при этом снизилась.
Почему так произошло? Да потому что перемещение по лабиринту и поиск шоколада стало привычным для крыс, и им больше не требовалось думать об этом.
Вспомните сейчас свои привычки. Это может быть, к примеру:
- Заправление постели по утрам
- Приготовление завтрака
- Чистка зубов
- Маршрут от дома до работы
- Подготовка ко сну
Все эти действия выполняются нами практически неосознанно. При этом мы можем думать в эти моменты об абсолютно других вещах. Так происходит потому, что данные действия уже многократно были повторены нами.
Почему важны привычки?
Маркетологи непременно должны уделять внимание привычкам, поскольку последние имеют непосредственное влияние на принятие решений. Чем больше вы знаете о психологии человека (т.е. потребителя), тем больше посетителей вы сможете конвертировать в покупателей.
Как маркетологи, мы сфокусированы на создании таких продуктов и ресурсов, которые будут иметь какую-то ценность для людей и заставят их совершить то действие, которое мы жаждем от них больше всего, — покупку. Знание психологии потребителя, огромной частью которой являются привычки, помогает нам этого добиться:
«Как тратить меньше времени на догадки и понять, какой продукт будет иметь успех? Я заметил, что если люди не имеют никакого понятия о бережливом стартапе (lean startup), то их решение о том, какой именно продукт создать, основывается на мнении самого высокооплачиваемого человека в компании.
И если их идеи действительно передовые и инновационные, то тогда они начинают прислушиваться к потребителям. Это второй уровень.
Но я думаю, есть еще и третий уровень, когда мы осознаем, что на принятие тех или иных решений людьми влияет нечто, что они сами зачастую не осознают. И вот здесь нам потребуется знание психологии потребителя».
Подводя итог, мы можем сказать, что существует три типа продуктов/сайтов:
- Продукты/Сайты, при создании которых ориентируются на мнение самого высокооплачиваемого человека;
- Продукты/Сайты, при создании которых ориентируются на мнение потребителя;
- Продукты/Сайты, при создании которых ориентируются на психологию потребителя.
Мы советуем вам всегда стремиться только к последнему типу продукта/сайта.
Пример: американский гипермаркет Target
Когда вы узнаете, что скоро у вас появится ребенок, ваши покупательские привычки меняются в двух направлениях. Во-первых, количество ваших покупок увеличивается. Перед тем как малыш появится на свет, вам необходимо приобрести огромный перечень всего самого необходимого. Во-вторых, ваши привычки становятся более «гибкими»: скорее всего, вы переключитесь на другие бренды, поменяете свою ежедневную рутину и т.д.
Конечно же, большинство компаний знают об этом, особенно сфера онлайн-коммерции. Вот почему в тот самый момент, когда у пары появляется ребенок и эта новость попадает в открытый доступ, они тут же начинают получать информацию о различных выгодных предложениях.
Target решил пойти дальше и поставил себе целью выявить женщин, находящихся на втором триместре беременности:
«Мы знали, что если сможем выявить клиенток, находящихся на этом этапе беременности, то у нас появится хороший шанс завладеть их вниманием на года. Как только мы добьемся того, чтобы они покупали у нас подгузники, постепенно они начнут покупать у нас и все остальное тоже. Они будут спешить через весь магазин в поисках детской бутылочки и, к примеру, проходя мимо апельсинового сока, непременно прихватят себе коробку, а потом еще и увидят тот самый новый DVD, о котором они так давно мечтали. И вскоре, таким образом, они станут покупать и наши каши, и бумажные полотенца, возвращаясь к нам вновь и вновь», — рассказывает Эндрю Пол.
У Target было 2 варианта решения задачи:
- Использовать имеющиеся у них данные о ближайших baby shower (прим. baby shower — американская традиция отмечать приближающееся рождение ребенка, обычно за 3-4 недели до события).
- Использовать скидочные купоны с уникальным идентификационным кодом для каждого покупателя, чтобы распознавать поведенческие паттерны (behavioral patterns), указывающие на беременность.
Они решили использовать все имеющиеся у них возможности. Проанализировав данные, Эндрю стал замечать определенные закономерности. Он обнаружил, что будущие мамы начинают покупать массу различных лосьонов и витаминных добавок. В конце концов, он смог прийти к следующему утверждению: «Когда кто-то вдруг начинает покупать X и Y одновременно с A и B, есть большая вероятность того, что скоро у него появится ребенок».
Дальнейшие исследования Эндрю позволили ему с большой точностью вычислять дату родов конкретной женщины, даже ни разу не встретив ее в жизни. И, разумеется, Target стал рассылать свои предложения, основываясь на этих данных.
Насколько сильно человек зависим от привычек?
Если вы думаете, что привычки не имеют над вами никакой власти, вы глубоко ошибаетесь.
Опрос CMO.com показал, что более 85% респондентов полагают, что значительная часть факторов, влияющих на принятие решений, подсознательные.
Если вы считаете, что B2B — исключение из правил, то это не так. Согласно CMO.com, бизнесмены демонстрируют практически те же самые привычки, что и обычные покупатели.
Исследование, проведенное в Университете Дьюка (Duke University), выявило, что примерно 45% наших ежедневных предпочтений — это результат привычек, а не осознанного выбора.
Привычка — это не просто причина, по которой многие люди до сих пор курят или не могут отказать себе в сладком. Привычка — это то, что влияет на решение покупателя незаметно для него самого.
Как формируются привычки?
Когда вы имеете дело с привычками, у вас есть два варианта: создать новую привычку, либо изменить существующую.
Создание новой привычки
Пожалуй, это самый очевидный и популярный вариант: вы хотите создать такой продукт или услугу, которая сформирует у пользователя новую привычку. Это, собственно, то, на чем основано понятие взрывного роста (growth hacking).
Модель формирования новой привычки, или по-другому «модель крючка», созданная Ниром, проста для понимания, но не так проста в осуществлении.
Существует 4 этапа формирования привычки: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция. Чтобы создать новую привычку, важно обеспечить успешное прохождение каждого из этих этапов.
1. Триггер (trigger)
Триггер — это стимул, заставляющий посетителя попробовать тот или иной продукт/услугу. Существуют как внешние, так и внутренние триггеры. Внешние триггеры говорят покупателю о действии, которое ему надо совершить. Внутренние триггеры появляются тогда, когда у покупателя уже сформировались определенные эмоции и чувства по отношению к продукту.
К примеру, один из внешних триггеров Instagram — возможность поделиться своими фотографиями на Facebook или Twitter. В результате эти фотографии становятся внешними триггерами для других потенциальных пользователей.
2. Действие (action)
Действие — это поступок, который должен совершить посетитель. При этом оно должно быть максимально простым для исполнения. Конечно же, действие требует возможности его совершения и достаточной мотивации. И здесь часто большинство маркетинговых усилий направлено на создание мотивации у потребителя, и не уделяется должного внимания улучшению возможности совершения действия (т.е. сделать действие простым).
3. Вознаграждение (reward)
Когда действие совершено, вы должны наградить посетителя. И здесь особенно эффективными будут разнообразные и неожиданные вознаграждения: социальные (например, «лайки» в Facebook), денежные и вознаграждения в виде каких-либо достижений (например, повышение мастерства).
4. Инвестиция (investment)
На этом этапе необходимо, чтобы посетитель инвестировал в ваш продукт. Чем больше будет его вклад (это может быть потраченные время, деньги, усилия и т.д.), тем ценнее станет продукт для него и тем быстрее повторно запустится «модель крючка».
Ваша цель — как можно чаще направлять посетителей через прохождение всех четырех этапов «крючка».
Изменение существующей привычки
По мнению Нира, привычка не может существовать вечно, насколько бы мощной она ни была:
«Если какой-то «гуру» говорит вам, что он обладает секретом формирования вечных привычек, то, вероятнее всего, он вас обманывает. Даже самые мощные привычки могут быть изменены. Существуют технологии, которые мы не использовали ранее, но успешно применяем в настоящее время».
Конечно, некоторые привычки изменить гораздо сложнее, чем другие. Чарльз Дахигг (Charles Duhigg), автор книги «Сила привычки» (The Power of Habit), объясняет это:
«Одним из важных открытий в ходе проведенных в неврологических лабораториях экспериментов стало то, что любой шаблон может быть заменен, любая привычка может быть изменена. Однако несмотря на это некоторые привычки намного сложнее изменить, чем другие. И обычно это те привычки, о которых мы думаем меньше всего.
Возьмем, к примеру, зубную пасту. Потребители в большей своей массе не тратят много времени на ее выбор. Я, допустим, просто хватаю первую попавшуюся или покупаю зубную пасту Crest, потому что всегда ее покупаю.
Когда я разговариваю с маркетологами, они признаются, что повлиять на выбор таких товаров, как зубная паста, довольно сложно. Независимо от того, сколько вы потратили маркетинговых усилий на потребителей, это часто не срабатывает, поскольку большая часть покупательских решений совершается необдуманно. Вот почему моменты каких-либо перемен и потрясений в жизни людей настолько ценны: люди впервые начинают, намеренно или нет, пересматривать свои привычки».
По мнению Чарльза, чем больше ваши посетители думают о своей привычке, тем легче будет изменить ее. Речь может идти о недавно образовавшейся привычке, либо о той, которая редко дает о себе знать.
Нир Эяль предлагает конкретное решение для оптимизаторов, желающих поменять привычки посетителя:
«Чтобы изменить существующие привычки (которые, надо сказать, бывают довольно «прилипчивыми»), необходимо сократить расстояние между триггером и вознаграждением. И если подумать, это на самом деле является сутью всех технологических инноваций. И не важно, о чем идет речь — о хлопкоочистительной машине или Twitter».
Люди желают добраться до вознаграждения как можно скорее. Они развивают те привычки, которые, по их мнению, быстрее приведут их к награде. Таким образом, если вы сможете сократить время между триггером и вознаграждением, вы измените существующую привычку.
Объясняя процесс формирование привычки, Чарльз описывает это в виде трехступенчатой «петли»:
1. Сигнал
2. Привычные действия
3. Награда
По его мнению, практически все «сигналы попадают» в одну из пяти категорий:
1. Время
2. Местоположение
3. Эмоциональное состояние
4. Другие люди
5. Предшествующее действие
Как только мозг получает «сигнал», он запускает «привычные действия», после успешно завершения которых следует «награда».
Если вы хотите изменить привычку, вам необходимо сосредоточиться на каждой из этих ступеней «петли». Стефан Вендель (Stephen Wendel), Morningstar, Inc:
«Три стратегии управления существующими привычками включают в себя:
Ликвидация «сигнала»
Замена привычных действий другими
Умелое вовлечение сознания в процесс»
Как измерять и анализировать формирование привычки?
Ваша цель, как правило, состоит в том, чтобы привлечь посетителей и мотивировать их к нужному действию (покупке) до того, как они решат уйти. Вместо этого вы должны начать предпринимать меры по удержанию посетителей (retention) и формированию у них к вам привычки:
«Говоря об электронной коммерции (eCommerce), я не раз замечал, что компании слишком сфокусированы на этапе оформления и оплаты заказа пользователем.
Компании стремятся сделать свои сайты безупречными, легкими в использовании, чтобы посетители могли быстро найти то, что им нужно, заплатить за покупку и уйти. Это является полной противоположностью тому, что следует делать, если мы хотим создать продукт, формирующий у пользователя привычку.
Мы должны сосредоточиться на создании «точек соприкосновения» (touchpoints) с тем, чтобы пользователь хотел приходить к нам как можно чаще. Если вы подумаете о продуктах/технологиях, формирующих привычки — вы заметите, что это те вещи, которыми мы пользуемся несколько раз в день…они входят в нашу рутину».
Как только вы измените свое мышление (mindset), вы можете начинать фокусироваться на эффективности и частоте четырех шагов «модели крючка»:
«Первое, что вы должны сделать — это определить, как часто пользователь будет взаимодействовать с вашим продуктом. Этот показатель очень важен. Частота — это определяющий фактор формирования привычки. Следовательно, если ваш продукт — это что-то, чем пользуются редко (реже чем, скажем, раз в неделю), ваши шансы на формирование привычки довольно низкие.
В этом случае у вас есть два варианта. Вы можете сказать: «Мне нет необходимости формировать привычку у покупателей. Я смогу привлекать их, используя рекламу и поисковую оптимизацию ...существуют разные способы привлечения пользователей». Однако если у вас все же есть необходимость в создании привычки… если вы зависите от спонтанного вовлечения (user engagement), тогда вам необходимо найти способ привлекать ваших клиентов хотя бы минимум раз в неделю.
Следующее, что вы должны сделать — это убедиться, что у вас имеются все элементы «модели крючка» и выявить ваши слабые места:
- подумайте, как создать подходящий триггер и ассоциацию с тем, что называется внутренними триггерами.
- фаза действия: достаточно ли оно простое для исполнения?
- фаза награды: остается ли ваш пользователь доволен?
- фаза инвестирования: удается ли вам убедить пользователей вложиться в продукт, что, в конечном счете, увеличит вероятность его возврата?».
Подведем итоги:
1. Если вы полагаетесь на предсказуемую активность пользователей, тогда просто сконцентрируйтесь на рекламе, SEO, социальных медиа, email-маркетинге, и т.д.
2. Если вы ожидаете спонтанной активности пользователей (что и представляет из себя growth hacking), вам необходимо привлекать своего пользователя по крайней мере раз в неделю.
3. Определите ваши слабые стороны и оптимизируйте 4 шага «модели крючка», чтобы увеличить частоту активности пользователей.
3 шага к изменению существующих привычек
Перед тем как погружаться в формирование новых привычек, попробуйте изменить существующие.
Процесс изменения существующих привычек состоит из 3 этапов:
1. Определите «петли привычки» (сигнал — привычные действия — награда)
Ниже вы можете видеть схему, изображающую все 3 ступени «петли», которую описал в своей книге Чарльз Дахигг:
Ваша задача как маркетолога определить как можно больше таких «петель», имеющих отношение к вашему продукту. Для этого вы можете провести качественное исследование (например, пользовательское тестирование (user testing), интервью с клиентом один-на-один и т.д.).
Для лучших результатов запишите все эти «петли» в таблицу. Обязательно выделите в каждом случае «сигнал», «действия» и «награду». А также отметьте, как часто каждая из этих «петель» используется.
2. Проанализируйте свои «петли» и улучшите их
Проанализируйте ваш перечень «петель» и определите 2-3 из них, которые наиболее актуальны для вашего продукта. Вы можете разработать разные рекламные посылы и провести дальнейшие исследования аудитории.
Ваша цель — выяснить, как вы можете улучшить эти «петли». Часто это может потребовать дальнейшего качественного исследования. Ведь, как обнаружил бренд Febreze, неверное понимание существующих «петель привычек» может повлечь за собой негативные последствия.
Кейс Febreze (освежители воздуха)
В самом начале Febreze запустил два разных рекламных ролика. В первом демонстрировалось, как с помощью этого средства устраняется запах сигаретного дыма с одежды, а второй ролик показывал устранение запаха домашних животных c мебели. Результат рекламной кампаний не обрадовал маркетологов: продажи были минимальными.
Как выяснилось в ходе проведенного исследования большинство людей вовсе не догадывалось о наличии плохого запаха в их доме. Курильщики перестают замечать запах сигарет со временем, также как и владельцы собак перестают ощущать запах своих пушистых питомцев.
«Сигналом» являлся плохой запах, а «наградой» — приятно пахнущий дом. Люди не замечали у себя дома плохого запаха, и потому считали, что у них уже имеется приятно пахнущий дом.
Команда маркетологов организовала серию очных интервью. Они опросили женщину, которая держала свой дом в постоянной чистоте и использовала Febreze после завершения уборки. В ходе проведения интервью они осознали, что у нее уже существует определенная «петля привычки».
Вместо того, чтобы создавать новую привычку, им нужно было грамотно использовать уже существующую. Они установили, что их продукт наиболее эффективен как часть «награды»:
Таким образом, была запущена новая реклама и буквально за два месяца продажи выросли вдвое. Через год Febreze принес $230 000 000. А сегодня их доход составляет уже более $1 000 000 000 в год.
3. Определите «точки гибкости»
И наконец, вам необходимо определить «точки гибкости» привычки. Если вы помните, в одном из примеров выше такой «точкой» была беременность.
Некоторые люди и привычки наиболее восприимчивы к изменениям, чем другие. Если вы правильно наметите целевую аудиторию и время, ваши усилия по изменению привычек принесут наибольший успех.
Ниже Чарльз Дахигг объясняет, какая категория людей наиболее восприимчива к изменению своих привычек:
«Наиболее восприимчивы к изменениям своих привычек те люди, которые проходят через какие-то серьезные изменения в своей жизни: развод, покупку дома, переезд, рождение ребенка и т.д. Их привычки в подобные жизненные моменты становятся более пластичны к внешним воздействиям.
И второй момент, который был выявлен в ходе проведенных исследований — это то, что намного легче изменить свои привычки, когда ты знаешь, как они формируются».
Вот лишь некоторые примеры таких «точек гибкости»:
- Поступление в университет
- Выпуск из университета
- Смена работы
- Переезд в новый город
- Начало новых отношений
- Вступление в брак
- Развод
- Рождение ребенка
Добавьте в вашу таблицу колонки, где вы будете отслеживать демографические данные для каждой из своих «петель» (например, женщины среднего возраста) и их недавние/приближающиеся «точки гибкости».
И всегда, когда это возможно, обращайтесь к той аудитории, которая в данный момент наиболее восприимчива к изменению своих привычек.
Вывод
Мы все заложники своих привычек. И как маркетологи, мы должны быть заложниками привычки «оптимизации привычек».
Вот как вы можете начать это делать:
1. Измените ваше представление об оптимизации. Необходимо сфокусироваться на удержании клиентов и формировании у них привычки.
2. Решите, будете ли вы создавать новую привычку или же изменять существующую.
Определите «петли» формирования привычек.
3. Проанализируйте ваши «петли». Решите, какие из них наиболее подходят вашему продукту, и как можно улучшить их.
4. Определите «точки гибкости» ваших демографических групп, с тем чтобы таргетировать рекламу на тех людей, кто наиболее восприимчив к изменениям своих привычек.
5. Оптимизируйте ваш «триггер», «привычные действия», «вознаграждение» и «инвестиции». Необходимо уменьшить время прохождения посетителей через эти 4 шага и увеличить частоту их взаимодействия с вашим продуктом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source profetaparanoia
