Средний коэффициент конверсии сайта равен примерно 1-2%. Это значит, что в любой отдельно взятый промежуток времени около 98-99% посетителей просто бродят по вашему ресурсу. Чем же они занимаются? Они смотрят, ищут, откладывают решение, блуждают в поисках интересной им информации, загружают, взвешивают, анализируют, оценивают, думают, задают вопросы, изучают и сравнивают.
В общем, совершают множество действий, которые могут в один прекрасный день при удачном стечении обстоятельств привести к покупке.
Ваша цель как владельца бизнеса или маркетолога — помочь им продвинуться вперед на пути к совершению этого действия. И вот как вы можете это сделать.
Вы сегментируете аудиторию?
Когда ресурс сталкивается с низкой конверсией, одним из тревожных сигналов является сегментация. Точнее, ее отсутствие. Задайте себе следующий вопрос: относитесь ли вы ко всем посетителям более или менее одинаково?
Классической иллюстрацией является случай, когда вся ваша контекстная реклама приводит пользователей на домашнюю страницу сайта. Или когда вся ваша подписная база получает одинаковое письмо со «специальным предложением».
Если верен закон маркетинга, гласящий, что лучшей формой продвижения являются правильные сообщения, донесенные до нужных людей в подходящее время, то почему бы не применить его к вашему ресурсу?
Каждое отдельное посещение сайта уникально в своем роде. Это разные люди с разной степенью осведомленности о продукте, они ищут различные вещи. И если применять общие тактические приемы относительно всех этих посетителей, результат не будет выдающимся. Или его не будет вообще.
Однако существуют способы решения этой проблемы.
И чтобы воспользоваться ими, крайне важно определить:
1. КТО заходит на ваш сайт (основная часть посетителей);
2. ПОЧЕМУ они заходят (мотивация);
3. КАКОВЫ их намерения (что они делают, когда попадают на ваш сайт);
4. И КУДА они собираются пойти (их следующий логический шаг).
Ниже будут приведены конкретные методы, позволяющие прояснить эти вопросы, а также способы улучшения веб-ресурса.
Начните разделять посетителей по этапу цикла покупки
Наиболее искушенные читатели, возможно, знакомы с понятием «цикл принятия решения о покупке» (buying cycle), означающим этапы, которые люди проходят, прежде чем примут решение о покупке.
Как правило, посетители любого сайта уходят на каком-либо из данных этапов:
1. Осведомленность. Несмотря на то, что людям начинает казаться, что ваше предложение входит в сферу их интересов, в большинстве случаев они все еще не осознают необходимость в приобретении вашего продукта или услуги.
2. Обдумывание (получение информации и оценка). Посетитель приходит к осознанию потенциальной потребности в предлагаемом продукте или услуге, начинает искать информацию и оценивать возможные альтернативы.
3. Решение (покупка). Только на этом этапе посетитель активно начинает искать возможность обращения к вам для решения его проблемы.
Стадии принятия решения о покупке: осведомленность, обдумывание (получение информации), оценка, покупка
Таким образом, ваша первоочередная задача — разделить посетителей на группы в зависимости от того, на каком этапе процесса принятия решения о покупке они находятся.
Используя полученные в результате сегментации данные, вы сможете получить ответы на оставшиеся вопросы.
Осведомленность
Если вы используете большое количество рекламы и имеете несколько тысяч посещений в месяц, то посетители, находящиеся на этапе осведомленности, могут составлять большую часть вашего трафика — от 40 до 70%.
Эти люди еще не вполне осознали необходимость в вашем продукте или услуге, они даже могут быть незнакомы с вашим брендом, поэтому активно внедрять ваше предложение не имеет никакого смысла.
Скорее всего, они просто ищут какую-либо общую информацию или хотят больше узнать о данной теме. Многие из них попали на ваш сайт через блоги (если вы продвигаете себя с помощью этого средства) и другие страницы, не отображающие ваш бренд.
Допустим, посетитель набирает в поиске «неделя ресторанов сан диего» и в итоге находит пост, размещенный в блоге сайта Hard Rock Hotel:
Статья на сайте Hard Rock Hotel (Сан-Диего, Калифорния), посвященная одному из наиболее популярных мест во время «Недели ресторанов»
Эти люди далеки от покупки, и ваша цель на данном этапе состоит в том, чтобы начать создавать микроконверсию на разных уровнях и получить хотя бы какую-нибудь основу, на которой можно построить отношения.
Первое и самое главное — удержите их на сайте! На представленной странице Hard Rock Hotel боковая панель имеет строку поиска, ниже которой идут последние новости. Это стимулирует людей кликать на ссылки, в данном случае — на контент или события, тематически связанные с начальным запросом:
Колонка недавних новостей, связанных с запросом посетителя, идет сразу после строки поиска в боковой панели сайта
Ниже находится облако тегов с наиболее интересными событиями, включая ежегодный международный фестиваль поп-культуры Comic-Con, проходящий в Сан-Диего в день святого Валентина:
В самом посте с помощью фотографий из Instagram отражен опыт гостей заведения — это дает возможность случайному посетителю сайта увидеть, что он может найти в ресторане, или же загрузить свои материалы:
Фотографии посетителей ресторана, загруженные из Instagram
И еще одна немаловажная деталь. Блог включает ссылку на меню, позволяющую загрузить информацию о блюдах и стимулирующую посетителей к осознанию потребности («А давай пойдем поедим суши!»):
В пост включена ссылка на меню (выделена желтым маркером)
Все эти небольшие детали присутствуют на странице для достижения одной цели — удержать людей достаточно долго для того, чтобы они осознали потребность в услуге и перешли к следующему этапу цикла покупки (обдумыванию).
Обдумывание
После того как люди осознали некую потребность, появляется удобный случай для того, чтобы ваш бренд мог удовлетворить ее. Около 10-30% посетителей сайта могут достигнуть этого этапа в любой выбранный период времени.
Такие посетители начинают обдумывать возможные варианты и альтернативы. Теперь они уже не только достаточно осведомлены, что вы предлагаете, но и знакомы с определенным жаргоном или сленгом, позволяющим использовать определенные понятия.
Например, названия отдельных районов города при поиске отеля.
Предложение с сайта отеля Hard Rock Hotel в районе Гасламп города Сан-Диего
Представим, что пользователь набрал в поисковике «отели Гасламп». Это значит не только то, что он ищет отели в центре Сан-Диего, но и то, что он знаком с конкретным районом, и ему не нужны альтернативные варианты в радиусе нескольких квадратных километров.
Эти люди созрели для подробного лендинга по одной определенной тематике:
На лендинге представлено подробное описание инфраструктуры района
Когда посетитель уже проявил интерес, вы можете применить похожие лендинги, чтобы он продолжил исследовать ваш сайт. Так, например, Hard Rock Hotel использует вспомогательную навигацию, расположенную слева от основного контента.
Навигация с левой стороны направляет людей на описание различных локаций в районе Гасламп
Основное маркетинговое сообщение удачно расположено в первом параграфе лендинга: выделенные ссылки приводят на страницы, описывающие номера в гостинице и возможности для развлечений в ночном городе. Пользователи находят полезную для себя информацию, и одновременно знакомятся с аспектами, выгодно отличающими данный отель от других (например, шанс хорошо провести время в эпицентре ночных развлечений).
Ссылка на описание номеров соседствует с ссылкой, предлагающей возможности развлечения в ночном Сан-Диего в шаговой доступности от отеля
Решение
Главная причина низкой конверсии заключается в том, что только 10% пользователей (или меньше) готовы к принятию решения о покупке. Остальные, как уже упоминалось выше, просто «торчат» на сайте.
Хорошая новость: эти люди уже знают вас. Возможно, они даже специально ввели в строку поиска название вашего бренда, например, «Hard Rock San Diego».
Страница специальных предложений и пакетов услуг на сайте Hard Rock Hotel
Эти люди осуществили поиск в сети и обдумали альтернативные варианты. В данном примере они также использовали сайты с рекомендациями, подобные Booking.com. Нет лучшего способа привлечь пользователя, подошедшего к покупке так близко, чем направить его на страницу акций и пакетов услуг.
Пакеты услуг, представленные на сайте Hard Rock Hotel: наиболее прибыльные для отеля предложения носят более интересные названия и размещены наверху списка
Hard Rock выдвигает на первые позиции сезонные (наиболее прибыльные для комплекса) предложения, за которыми следуют остальные. На самом деле, именно последние включают наиболее привлекательные скидки для гостей.
Раскрывающиеся вниз вкладки позволяют быстро загрузить и изучить все пакеты услуг:
Пример развернутой вкладки пакета услуг
Кроме этого, если вас не привлекла большая красная кнопка с предложением отпраздновать день всех влюбленных в Сан-Диего, внизу страницы находится еще одна общая кнопка призыва к покупке с надписью «Проверить наличие мест», направляющая вас на страницу бронирования.
Hard Rock использует сразу две кнопки призыва к действию: в описании пакета услуг и в отдельном сегменте внизу страницы
3 шага для повышения коэффициента конверсии
Один из главных уроков, который вы должны вынести, заключается в том, что сплит-тестирование отдельного элемента на отдельно взятой странице не улучшит вашу конверсию. Чтобы достигнуть значительных позитивных изменений конверсии, нужно произвести множество небольших улучшений.
Вот, с чего вы можете начать.
1. Совет первый: анализируйте
Определите, что вы имеете на каждом этапе цикла принятия решения о покупке. Отслеживайте пути пользователей (user flows), клики (click tracking), поведение посетителей на уровне страницы сайта (user behavior), проводите опросы. Иными словами, используйте основные методики анализа сайта, чтобы определить места, препятствующие совершению покупки.
Затем примените «лучшие практики»: недолгий поиск в интернете или в блоге LPgenerator даст вам хорошие источники знаний по основным элементам лендинга.
Также убедитесь, что все работает быстро. Ни у кого в современном мире нет времени ждать, пока загрузится ваш лендинг, если это занимает более трех секунд.
И имейте в виду, что у вас должен быть внушительный трафик. Для этого обычно следует вложить больше ресурсов в верхнюю часть воронки конверсии, и уже затем приоритезировать оптимизацию конверсии.
Если вы не разобрались с основами, нет смысла переходить к более продвинутому уровню решений.
2. Совет второй: стройте гипотезы
Отследив поведение пользователей в течение нескольких недель, начинайте делать подкрепленные анализом предположения относительно того, что они хотят, что не идет не так и как вы можете это исправить.
Тщательно проработайте несколько сценариев. Возможно, где-то вы ошибетесь. Но где-то вы будете правы.
Подумайте, как вы можете улучшить путь пользователя и подвести его к логическому «следующему шагу»? Не следует ли вам убрать некоторые страницы сайта и сделать путь легче?
Или, возможно, вам нужно добавить какие-то шаги, чтобы увеличить количество просматриваемых страниц за одну сессию (pages per session) так, чтобы пользователь заинтересовался предметом, прежде чем перешел к следующему шагу?
Более конкретные идеи в руководствах по картам путешествия потребителей (customer journey maps).
Как только вы отладите работу на уровне пути пользователя и микроконверсии, вы будете готовы приступить к решению более глубоких скрытых проблем. Обращая внимание на небольшие процессы взаимодействия, вы сможете более эффективно вносить улучшения в систему.
И это подводит нас к третьей рекомендации.
3. Совет третий: устраните препятствия
Невозможно за раз изменить конверсию сайта с 1 до 2%. Однако вполне реально сделать так, чтобы большее количество пользователей переходило со стадии осведомленности на стадию обдумывания, а затем и к принятию решения.
Разбивая одну большую задачу на подзадачи, с которыми легче справиться, вы не только упростите себе жизнь, но также сможете сфокусироваться на правильном выборе в конкретных сценариях.
Качество проработки вашего ресурса — это залог и основа успеха.
В мире, где выбор безграничен, введение границ и разделение больших задач на подзадачи поможет вам выделить приоритеты для улучшения сайта и устранить основные проблемы, пробелы или препятствия, затрудняющие путь потенциального клиента на вашем лендинге.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comimage source mariomencacci
