Вероятно, вы уже где-то слышали такой термин, как «взлом роста» (growth hacking), верно? Нет? Тогда вы точно слышали, какой взрывной (по-другому и не скажешь) успех случился с проектами типа Facebook, Uber, Airbnb, Hotmail, Dropbox и другими. Их триумф был настолько быстрым и стремительным, что кажется, будто руководство этих компаний взломало саму суть достижения успеха и обрело знание, которое сегодня исчисляется миллиардными состояниями.
Эти прецеденты привели к комплексному переосмыслению как менеджмента, так и маркетинговой деятельности, появлению в интернете множества публикаций по этой теме и, собственно, самого термина «growth hacking». Многие предприниматели сконцентрировали свое внимание на специальных техниках и приемах, которые, по заявлениям их авторов, способствуют 10-кратному росту компании, и совсем забыли о таких крамольных вещах как планомерный рост и стратегическое мышление. Все хотят всего да побыстрее.
Бесполезны ли эти приемы? Конечно же, нет. Следует ли фокусироваться на них на 100% и полностью перекраивать свою маркетинговую программу? Здесь все не так очевидно. В статье ниже мы попробуем разобраться в этом, но начнем с описания становления этой концепции.
Эволюция концепции «взрывного роста»
2010 год — Шон Эллис (Sean Ellis), создатель Qualaroo (сервис сбора обратной связи), впервые использовал термин «growth hacker» (в переводе с английского — взломщик роста) в своей статье «Как найти секрет взрывного роста при запуске стартапа» (Find a Growth Hacker for Your Startup). Тогда он пояснил, что «взломщик роста» — это такой человек, который занимается исключительно ростом и развитием компании. Все, что он делает — это тщательный анализ потенциально важных для роста компании факторов.
Апрель 2012 года — Эндрю Чен (Andrew Chen), в настоящий момент ответственный за развитие Uber, пишет материал под заголовком «Взломщик роста — это новый вице-президент по маркетингу» (Growth Hacker is the new VP Marketing) и, получив 2 400 репостов, выводит термин «growth hacker» в мейнстрим. В статье Эндрю заявляет, что «взломщик роста» — это специалист, занимающий промежуточное положение между маркетологом и программистом.
Сентябрь 2012 года — Эндрю Чен публикует статью под провокационным названием «Вам не нужен взломщик роста» (You don’t need a growth hacker), в которой он убедительно доказывает мысль, что прежде чем заниматься поисками «гроуз-хакера», компания должна разработать качественный продукт, соответствующий требованиям рынка (product-market fit). В материале он ставит акцент именно на продукт, а не на гроуз-хакинг. К сожалению, этот пост получает всего лишь 182 репоста.
Сентябрь 2012 года — Аарон Джинн (Aaron Ginn), ответственный за развитие компании Everlane (американский бренд одежды, сбывающий свой товар через собственный интернет-магазин), опубликовал статью «Дефиниция взломщика роста: три распространенных характеристики» (Defining A Growth Hacker: Three Common Characteristics). В этом материале он дает свою трактовку термину, указав три общих для всех специалистов такого профиля черты:
- Любовь к данным и статистике. «Эти специалисты одержимы несвойственной рядовым маркетологам страстью к статистике и динамике показателей. Без базы данных и метрик «хакер» будет чувствовать себя не в своей тарелке».
- Креативность. Хакеры роста творчески подходят к решению возникающих проблем. Гроуз-хакер также обладает недюжинной смекалкой относительно придумывания новых способов привлечения покупателей. Если данные статистики не подскажут ему выход из той или иной ситуации, он пойдет дальше и найдет ответ за границами базы данных.
- Любопытство. Тяга к знаниям и к еще большему владению ситуацией — вот что является одним из движущих мотивов любого гроуз-хакера.
Стоит отметить, что упомянутые выше черты хакера роста, не очень сильно отличаются от наиболее распространенных качеств оптимизаторов конверсии:
1 — аналитическое мышление, 2 — любовь к данным и статистике, 3 — приверженность философии постоянного повышения личной эффективности (кайдзен), 4 — ориентация на процесс, 5 — любопытство, 6 — внимание к деталям, 7 — человечность и т.д.
Октябрь 2012 года — Эрин Тернер (Erin Turner) и Геген Байани (Gagan Biyani) организовали первую конференцию гроуз-хакеров в Менло Парк (Menlo Park), Калифорния. На этом этапе разница между маркетингом и гроуз-хакингом все еще не очевидна.
Декабрь 2012 года — Райан Холидей (Ryan Holiday), создатель и директор компании American Apparel (женская одежда), опубликовал статью под названием «Маркетинг — это все: как гроуз-хакеры переписали правила игры» (Everything Is Marketing: How Growth Hackers Redefined the Game), в которой утверждает, что гроуз-хакинг — это не какая-то новая стратегия или тактика, а актуальный маркетинг:
«В своей сути маркетинг — это лидогенерация. Вы запускаете рекламу, чтобы к вам пришли и купили. Вы занимаетесь связями с общественностью, чтобы к вам пришли и купили. Вы ведете блог или официальную страницу в социальных медиа, чтобы к вам пришли и купили. Многие забывают, но маркетинг существует для того, чтобы генерировать продажи. Это не самоцель. И все, что увеличивает число продаж, — это и есть маркетинг. Гроуз-хакинг — лишь один из способов. Это актуальный маркетинг».
Декабрь 2012 года — Аарон Джинн издает статью «Дефиниция взломщика роста: 6 самых распространенных мифов о взломе роста» (Defining A Growth Hacker: Debunking The 6 Most Common Myths About Growth Hacking), в которой он четко отделяет хакеров роста (ориентированных на продукт) от маркетологов (входящий и исходящий маркетинг).
Май 2013 года — Геген Байани, создатель сервиса доставки здоровой и вкусной еды Sprig, пишет статью «Фактическая разница между маркетологом и взломщиком роста» (Explained: The actual difference between growth hacking and marketing), в которой видит сходство одних с другими лишь в том, что они ограничены в ресурсах и во времени.
Еще Геген выдвинул идею, что лишь стартапы занимаются гроуз-хакингом, а крупные компании — маркетингом, в силу наличия как минимум трех причин:
1. Стартапы — это предприятия с максимальной неопределенностью.
2. Стартапы предназначены для астрономического роста.
3. Стартапы не имеют доступа к тем ресурсам и влиянию бренда, которыми обладают крупные фирмы.
Лишь после этой публикации аудитория начала воспринимать гроуз-хакинг как некий процесс, систематический подход.
Сентябрь 2013 года — Райан Холидей публикует материал «Гроуз-хакер маркетинг» (Growth Hacker Marketing), в котором призывает искать источники роста в самом продукте.
Июнь 2014 года — Шон Эллис (Sean Ellis) и Морган Браун (Morgan Brown) пишут материал «Двигатели стартапа: примеры самых успешных проектов, которые взломали секрет достижения стремительного успеха» (Startup Growth Engines: Case Studies of How Today’s Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth), в котором определили стратегию роста как двигатель прогресса.
Сегодня все, имеющее отношение к развитию стартапа, от службы по работе с клиентами до социального маркетинга, попадает под понятие гроуз-хакинг.
В чем пересекаются гроуз-хакинг и оптимизация конверсии?
Нет ничего удивительного в том, что CRO-специалисты сильно озабочены тем, в чем гроуз-хакинг пересекается с процессом оптимизации. По мнению Пипа Лайя, создателя сервиса ConversionXL, growth hacking — это комбинация способов привлечения трафика и оптимизации конверсии.
Но что по этому поводу думают другие маркетологи?
Морган Браун (Morgan Brown), один из представителей веб-ресурса Inman, утверждает, что оптимизация и гроуз-хакинг должны проводится согласованно и охватывать прежде всего продукт и клиентский опыт, а не ограничиваться одними лишь посадочными страницами:
«Гроуз-хакинг — это экспериментальная форма маркетинга, ориентированная прежде всего на продукт и на то, как он используется покупателями. Традиционный маркетинг сконцентрирован на каналах, которые эффективны при продвижении товара.
Оптимизация вносит существенный вклад в развитие компании, особенно в тех областях, которые связаны с продуктом и клиентским опытом, а не только с настройкой посадочных страниц и веб-сайтов, как принято думать. К примеру, оптимизация удержания клиентов (customer retention) является составной частью гроуз-хакинга, хотя многими игнорируется. Традиционный маркетинг в этой области пасует, а мастера гроуз-хакинга чувствуют себя на коне».
Суян Пател (Sujan Patel), сооснователь маркетингового сервиса Narrow, утверждает, что гроуз-хакинг — это намного больше, чем просто синтез привлечения трафика и оптимизации:
«Гроуз-хакинг — это не только увеличение трафика и числа конверсий. Хотя он имеет много общего с процессом оптимизации, он также охватывает такие области, как брендинг, оффлайн-маркетинг, клиентский успех, сервисную поддержку и многое другое».
Дэвид Арнью (David Arnoux) из гроуз-хакингового агентства Growth Tribe, дообавляет, что ключевым элементов взлома успеха является скорость:
«Гроуз-хакинг включает в себя и CRO, и привлечение клиентов, и набор технических умений, и даже культуру компании, которая поощряет быстрые эксперименты. В этом смысле «взлом роста» заимствует многие принципы из концепции бережливого стартапа. Особенно необходимость экспресс-тестирования: проверка концепта до того, как будет разработан дизайн.
Что такое гроуз-хакинг? Он находится на пересечении: концепции бережливого старатапа, креативного маркетинга, программирования и автоматизации, UX-оптимизации, поведенческой психологии, оптимизации конверсии и т.д.
Рассмотрим пример реферального маркетинга. Обычно маркетинговый отдел конструирует всю реферальную кампанию, основываясь на одной лишь интуиции, а затем просит команду разработчиков встроить новшество на веб-сайт. Отслеживать результаты и оптимизировать систему они будут позже. Гроуз-хакер же сначала напишет список из 6 разных реферальных стимулов, затем протестирует каждый пункт из списка по отдельности, отправив части базы клиентов электронные письма, и замерит результат.
Все это позволит гроуз-хакеру намного быстрее понять, какие из найденных им инструментов дадут результат, а какие — нет. Это очень важно, поскольку, как правило, 80% всех вариантов ведут к провалу, и важно как можно быстрее понять, что именно сработает. В этом и заключается весь гроуз-хакинг — в скорости».
Морган прав в том, что оптимизация конверсии у многих ассоциируется прежде всего с улучшением веб-сайтов и посадочных страниц. Однако опытные оптимизаторы знают, что на этом останавливаться не стоит. Он указывает, что деятельность по удержанию клиентов является особо ценной.
Подытожим все сказанное выше:
1. Привлечение трафика остается в компетенции входящего и исходящего маркетинга.
2. Конверсия посетителя в покупателя остается в ведении CRO-специалистов.
3. Удержание клиентов — использует CRO-процесс, снижая отток и увеличивая число повторных покупок.
На каждом этапе возможны свои технологии взрывного роста.
Тройственный характер гроуз-хакинга: концепт бережливого стартапа, привлечение клиентов, оптимизация конверсии
3 ошибки (мифа) в понимании гроуз-хакинга
1. Рост случится до вашей готовности к нему
Николь Элизабет Дэмер (Nichole Elizabeth DeMere), ответственная за развитие сервиса Inturact, заявляет, что одно из самых дорогостоящих заблуждений относительно гроуз-хакинга заключается в мнении, будто рост вашей компании произойдет мгновенно — еще до того, как вы к нему будете готовы:
«На самом деле, прежде чем вы займетесь вплотную гроуз-хакингом, вам уже нужно проделать целый пласт работы:
1. Составить портрет своего идеального покупателя
2. Определить цель клиентов
3. Разработать сильное торговое предложение (оффер) с опорой на цель клиентов
4. Установить соответствие продукта и рынка (product-market fit)
5. Сформулировать философию успеха клиента
6. Разработать ценовую стратегию
7. Убедиться, что продажи соответствуют вашей ценовой стратегии
8. Проводить бета-тесты продукта в целях обеспечения наилучшего клиентского опыта, а не только определения ценовой стратегии».
Гроуз-хакинг позволит вам достичь серьезных результатов, если вы начнете реализовать его параллельно разработке продукта. Почему? Рост должен проистекать из самой сути продукта — это позволит достичь максимальной окупаемости, возврата инвестиций. Однако вы должны понимать и то, насколько ваш продукт соответствует рынку, каковы предпочтения, цели и задачи покупателей.
Как и говорил Эндрю Чен в 2012 году, «далеко не каждый готов к стремительному росту». Гроуз-хакеры — не волшебники, они такие же маркетологи. Они не могут извлечь из неудачного продукта прибыль. Но даже если это у них получится, им не удастся надолго удержать клиентов, а ведь это — одна из составных частей успеха.
2. Вы добьетесь таких же результатов, о каких прочитали в сети
Суян Пател из Narrow предостерегает всех, что не стоит надеяться на достижение таких же результатов, как у других компаний:
«Это ошибка, которая может стоит вам больших денег. Ничего из прочитанного вами не даст вам предсказуемый результат, потому что каждый бизнес уникален, уникальна аудитория, уникален продукт. Не стоит лелеять себя ложными надеждами: нужно просто протестировать все возможные варианты. Информация должна лишь сдвинуть вас с мертвой точки, пробудить в вас вдохновение и стремление к новым вершинам».
Единственное, что вы можете почерпнуть из всех примеров, кроме вдохновения, — это шаги, которые обязательны в гроуз-хакинге на начальном этапе:
1. Разработка замысла
2. Оценка идей. На этом этапе нужно ответить на такие вопросы, как: «Насколько вы уверены в своей идее? Насколько легко ее имплементировать? Какой может быть эффект?» и т.д.
3. Тест
Как вы можете заметить, порядок действий в гроуз-хакинге очень похож на последовательность процесса оптимизации конверсии.
3. Гроуз-хакинг — обычное улучшение осведомленности аудитории о продукте
Дэн Мартелл (Dan Martell), предприниматель, в настоящий момент занятый развитием собственной рассылки, убежден, что самой большой ошибкой, которую допускают специалисты по гроуз-хакингу, является «отсутствие работ по разработке программ по взращиванию клиентов (lead nurturing). Правда в том, что 90% посетителей вашего сайта не могут похвастаться пылким желанием приобрести ваш продукт сейчас же, поэтому вам необходимо выстроить для них маршрут к продукту — через рассылку, социальные сети или ремаркетинговые кампании. В простой цепочке писем вы должны отразить следующие компоненты: проблему, которую решает ваш продукт, преимущества, примеры».
Оптимизаторы, как правило, имеют похожее предубеждение. Главная цель для них, как они считают, — повысить конверсионность того или иного инструмента, канала. Но далеко не каждый привлеченный посетитель будет готов стать вашим покупателем. Для построения успешного бизнеса этого недостаточно. Поэтому вместо того, чтобы терять посетителей с такой же скоростью, с какой вы их привлекаете, вам нужно наладить грамотный процесс по взращиванию клиентов.
Вот как он должен выглядеть:
- осветите проблему (боль), которую решает ваш продукт;
- объясните, как он решает эту проблему;
- продемонстрируйте, как он уже помог кому-то решить его проблему;
- объясните механизм работы вашего продукта: опишите его характеристики, уделив внимание особенностям и преимуществам;
- опишите в деталях, что должен сделать потенциальный клиент на следующем этапе: какие действия совершить, к чему это приведет и т.д.
Тактика против стратегии
В контексте рассматриваемой темы полезно отметить, что в то время как дилетанты акцентируют свое внимание на каких-либо тактических приемах гроуз-хакинга, профессионалы настраивают систематический процесс роста.
Понятие гроуз-хакинга во многом схоже с оптимизацией конверсии. С одной стороны, они оба обращают внимание на маркетинговый потенциал, скрытый внутри самого продукта. С другой — люди верят, что одна-единственная гроуз-хакинговая хитрость, о которой они прочитали в Forbes, приведет их к золотым горам и безграничному росту.
Отдел развития компании должен быть сосредоточен на создании систематического, масштабируемого и итеративного процесса роста. Тактические приемы — словно вспышки в темноте. Даже если вам повезет, второй раз такого везения может и не случиться.
Ниже — простейшая схема гроуз-хакингового процесса:
1 — генерирование идей (гипотез): всевозможные приемы, стратегии и тактики с описанием цели; 2 — организация и расстановка приоритетов: оценка возможных эффектов вследствие внедрения той или иной гипотезы; 3 — тестирование гипотез; 4 — анализ: полученные результаты сравниваются друг с другом, делаются определенные выводы; 5 — оптимизация: полученные в ходе теста данные используются для доработки гипотез; 6 — повторение: как только один цикл подойдет к концу, начинайте второй и т.д.
Заключение
Гроуз-хакинг стал одновременно и благословением, и проклятием. С одной стороны, он фокусирует маркетологов на разработке продукта и на том, насколько важно его соответствие рынку. С другой — многие восприняли гроуз-хакинг как быстрый путь к богатству, а это в корне неверно.
Множество авторитетных маркетологов с полной ответственностью заявляют, что гроуз-хакинг — это не волшебство и не магия. Техник и приемов, которые в мгновение ока способны вас озолотить, не существует. На самом деле, даже самого определения, единогласно принятого для такого явления как гроуз-хакинг, тоже пока еще не существует.
Так как же поступить рядовому маркетологу и начинающему стартаперу? Как не попасться в ловушки гроуз-хакинга и извлечь из него максимальную пользу. На самом деле очень просто. Нужно сделать всего два действия: первое — это выбросить из головы все премудрости гроуз-хакинга (техники и приемы), которые вы почерпунли из интернета; второе — наладить в своей компании планомерный и систематический процесс рост для вас и вашей команды.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.comImage source wessual Soluciones Creativas
