Страх и алчность — вот две из трех движущих сил человеческого поведения, которые Эйнштейн называл великими (третья — глупость). Именно эти сильнейшие эмоции уже много лет умело применяют маркетологи и копирайтеры, чтобы склонить людей к тому, что им нужно.
Цель оптимизации конверсии (conversion optimization) — это действие и, по сути, ваша задача — убедить пользователя нажать на кнопку «Купить». Но как в этом могут помочь страх и алчность? Можно ли считать такое воздействие этичным и, наконец, работает ли оно до сих пор?
Страх и алчность: экскурс в историю
Пословица с Уолл-стрит гласит, что алчность и страх считаются главными двигателями финансовых рынков. Вероятно, вам также знакомо известное изречение Уоррена Баффетта (Warren Buffett): «Будь жадным, когда остальные боятся, бойся, когда остальные жадничают».
Ни для кого не секрет, что на бирже, охваченной страхом, растут продажи акций, в то время как алчность, напротив, заставляет людей их покупать. Опытные игроки в таких ситуациях нередко плывут против течения и делают прямо противоположное, следуя принципу «купить подешевле, продать подороже».
Страх и алчность также лежат в основе экономических пузырей, в которых цены растут как на дрожжах из-за желания людей владеть редкими ресурсами. Вот как это объясняют:
«В нормальной ситуации совершения покупки (purchase situation) если вы что-то покупаете, то завтра это будет стоить примерно столько же, но когда цены стремительно летят вверх, создается ощущение, будто товар можно будет выгодно продать в кратко- или среднесрочной перспективе.
Люди поддаются алчности, желанию что-то получить, не делая ничего. Кроме того, они боятся остаться за бортом, когда цены окончательно выйдут за пределы их возможностей. Это еще одна вещь, на которой строятся пузыри — предварительные сожаления, страх в будущем пожалеть о том, чего не сделал сегодня».
В Сети можно даже найти индексы роста страха и алчности, которыми некоторые руководствуются при принятии решений. Например, индексы CNN.
Страх и алчность давно стали инструментами убеждения. Особенно страх — его возможности в коммуникации изучаются уже десятки лет. Значительное число исследований подтверждает его мощное влияние на поведение и мнения людей.
Страх и конверсия
Конечно, никто не хочет, чтобы покупатели испытывали страх перед продуктом. Но вот что действительно работает, так это внушить людям опасение остаться без продукта. И эта тактика, если подумать, используется гораздо чаще, чем вам может казаться. От домашних систем безопасности и радионянь до страхования — особенно страхования — данная эмоция применяется маркетологами как стимул уже долгое время.
Вот пример: при покупке авиабилета сайт предлагает прибавить к стоимости страховку. Опция отказа сопровождается текстом: «Нет, я не хочу обезопасить мою покупку». Типичная игра на эмоциях.
Как работает страх?
Страх — очень мощный мотиватор. Последние 50 лет практических исследований в области применения страха как инструмента воздействия показали, что сообщения, вовсю эксплуатирующие различные страхи, в целом гораздо эффективнее влияют на действия, намерения и мнения людей, чем те, что задействуют этот ресурс лишь слегка.
Избегать потенциально опасных воздействий нас заставляет глубоко заложенный эволюционный механизм. В современных же условиях на страхе может строиться даже потребление того или иного продукта, услуги или идеи — якобы в противном случае можно столкнуться с закономерными негативными последствиями. Вот пример из исследования, проведенного United Agencies.
Две группы испытуемых получили письма с двумя разными темами: в одной содержался призыв к действию («Защитите свой дом от уничтожения лесным пожаром»), другая напирала на страх потерять дом и собственность («Пожар уничтожил особняки стоимостью в $20 000 000»). Количество лидов, пришедших по ссылке со второго письма, было на 65% больше; как считают эксперты, «мысль о том, что даже двадцатимиллионные виллы не защищены от пожаров, не только пугает клиентов, но и заставляет их принимать меры и обращаться в страховую компанию для защиты собственной недвижимости».
В целом нельзя сказать, что исследователи полностью солидарны в вопросе эффективности страха как инструмента, но они как минимум согласны, что игра на страхе всегда работает лучше, если ко всему прочему дает возможность бороться с ним. Иными словами, ситуация должна быть достаточно страшной для потребителя, чтобы заставить его действовать, и в то же время вам нужно самим подтолкнуть его к действию, способному его умиротворить.
Но имеет ли это смысл вне рамок научных исследований?
Со времен Аристотеля и до наших дней ключевыми мотиваторами считаются боль и наслаждение. Мы тянемся к тому, что дает нам наслаждение, и избегаем того, что причиняет боль. Но даже если так — не обязательно причинять боль, чтобы внушать страх. Считается, что лобные доли человеческого мозга специализируются на анализе возможного будущего. Мы очень хорошо умеем представлять себе, что будет, и испытывать соответствующие эмоции в предвкушении. Это умение оказалось крайне эффективным в эволюции вида, однако оно же может стать проблемой, заставляя нас испытывать стресс от ожидания вещей, которые могут и не произойти, и позволяя окружающим манипулировать нами.
Наиболее часто в наши дни этот прием используется в социальной рекламе, удерживая людей от опасных действий. Пример — известный американский ТВ-ролик «Ваш мозг и наркотики», где мозг под действием наркотических веществ довольно прозрачно сравнивается с яйцом на горячей сковороде.
Как использовать страх?
Барт Шуц (Bart Schutz) из Online Dialogue перечислил следующие хитрости:
- Используйте лично значимые угрозы (не слишком большие, но и не слишком маленькие).
- Обязательно усильте предложение, обозначив простоту и эффективность своего решения.
- Не забудьте применить призыв к действию сразу после пугающего сообщения.
А главное — когда клиент отвечает на призыв, помогите ему снова почувствовать себя хорошо и подтвердите, что это — шаг навстречу лучшему.
Лично значимые угрозы
Конечно, в вопросах страха многое зависит от контекста. Это подтверждают и исследования — человек, чувствующий свою уязвимость, гораздо проще переходит к желаемым действиям. По словам исследователя из Открытого Университета в Нидерландах, Наташи де Хог (Natascha de Hoog), воздействие с апелляцией к страху заставляло испытуемых иначе воспринимать угрозу. Они убеждали себя в необходимости устранения возможных рисков:
«Респонденты из зоны риска, которым рассказывалось о серьезных последствиях для здоровья, испытывали более сильные негативные эмоции, чем респонденты, не входящие в нее. Кроме того, для первой группы оказалась более характерной позитивная реакция на рекомендации, вне зависимости от качества и стоимости услуги».
Принадлежность к зоне риска не так-то просто определить, и выявить лично значимые угрозы может оказаться сложнее, чем просто описать целевую аудиторию. Например, курильщики обычно осведомлены о вреде табака, но в то же время, из-за когнитивного диссонанса — склонны находить себе оправдания, снижая серьезность последствий в своих собственных глазах.
Впрочем, уязвимые люди были под прицелом рекламы во все времена. Вот классический пример: ополаскиватель для рта подается как универсальное средство борьбы с неприятным запахом, при этом авторы явно обращаются к людям, столкнувшимся с этой проблемой и испытывающим из-за нее сильный дискомфорт.
Усиление воздействия
Найдя «болевую точку», достаточно сильную и в то же время персонализированную, вы должны убедить потребителей, что они могут бороться с причиной страха. Иначе вместо действия вы добьетесь только ступора.
Важнейшим компонентом кампании, основанной на игре со страхами, является субъективная эффективность (perceived efficacy), совмещающая в себе как самоэффективность (self-efficacy, «могу ли я сам справиться с угрозой?»), так и действенность рекомендации (response efficacy, «может ли данный совет помочь мне справиться с угрозой?»)
Вот пример: здесь обращение к страху зрителей призывает их надевать шлем — то есть, к чему-то простому в рамках самоэффективности:
«Я не хочу надевать защитный шлем — в нем я выгляжу глупо»
Если же ваш посыл отличается достаточной степенью апелляции к страху, который к тому же несложно преодолеть, то следующий этап — дать зрителю призыв к действию или же способ унять страх (способ, обычно отождествляемый с продуктом или решением).
Призыв к действию, или Как справиться со страхом?
Чем меньше усилий потребуется аудитории для победы над страхом, тем вероятнее они совершат нужное вам действие. Так что призыв должен быть явным и однозначным, а рекомендация — простой и понятной. Разместите призыв к действию сразу после апелляции к страху, чтобы испуганный зритель сразу нажал на CTA-кнопку. Не забудьте сказать им сразу после нажатия, как эффективно ваше решение, например: «Наше страхование — все, что нужно любому автовладельцу, с нами вам совершенно не о чем беспокоиться».
На практике все это, конечно, не всегда выглядит так драматично, как гнетущие ролики антитабачных кампаний. Гораздо более простой способ — предупредить о возможном упущении товара (ограниченное предложение) и предоставить возможность избежать подобных последствий («купите сейчас» или «получите товар уже к Рождеству»). Хрестоматийный пример — на картинке ниже: у покупателя осталось «всего 5 единиц товара» — это и есть ограниченное предложение.
Зачастую вам и не нужно (да и не стоит) пытаться задействовать какие-то пугающие факторы. Просто поймите, что у пользователя, впервые появившегося на странице, уже есть свои внутренние страхи. И если вы учли это при создании сайта, то шанс появления нового клиента становится заметно выше.
Оборотная же сторона страха — это алчность. Или жадность, хотя некоторые путают ее с надеждой.
Жадность — это хорошо?
Алчность — вторая эмоция, о которой идет речь в пословице брокеров с Уолл-стрит. Пожалуй, она даже известнее страха благодаря знаменитой речи Гордона Гекко, героя Майкла Дугласа из фильма «Уолл-стрит» (1987):
Алчность, как и страх, активно используется на финансовых рынках. Рассказывая об экономических пузырях, англоязычная Википедия приводит такие строки: «Пузырь доткомов возник как следствие спекулятивных инвестиций в новые интернет-стартапы, возникшие в 1995-2000 годах. Чрезмерная стоимость тогдашних интернет-компаний заставляла инвесторов вкладываться в предприятия с «доткомами» в бизнес-планах. Их алчность лишь росла, и именно так цены на акции зашли за пределы разумного, закономерно создав пузырь».
Халява: сила бесплатности
Эмоциональная сила алчности берет свое начало в надежде на то, что итоговая выгода не только окупит, но и значительно превзойдет вложенные ресурсы. В реальной жизни эта концепция нашла множество применений, будь то азартные игры, схемы быстрого заработка или иные формы продаж.
В контексте оптимизации конверсии эта идея часто принимает форму «бесплатных» предложений. Конечно, бесплатность — ни в коем случае не единственно верное решение, но есть случаи, когда и она бывает эффективна. Что можно сказать наверняка:
- Иногда это работает, а иногда нет. Есть истории, подтверждающие обе точки зрения.
- Использование пробных периодов и модель freemium доказали свою эффективность в продажах.
- «Бесплатное» часто вызывает цепную реакцию и нередко окупается в скорейшей перспективе.
- Множество исследователей сходятся на том, что бесплатность способна на иррациональном уровне влиять на принятие людьми решений. Вопрос лишь в том, как ее использовать.
Надпись на картинке: «Бесплатное пиво, барменши топлесс, эта реклама врет».
Как быстро разбогатеть, или Темная сторона жадности
Алчность заставляет людей думать, будто перед ними сделка века (а зачастую и полагать, что оппонент этого вовсе не осознает). Конечно, их надежды не сбудутся, но вам может сильно сыграть на руку убеждение, что вы даете им что-то якобы за просто так.
Безусловно, этот сценарий часто используется нечистыми на руку дельцами. Среди сомнительных с этической точки зрения способов игры на чужой жадности самый популярный — это, безусловно, злоупотребление доверием.
Типичные мошенники апеллируют и к страху жертвы, и к ее жадности. Сначала они подкупают предложением, которое выглядит как чистая выгода (итоговый выхлоп заметно превышает любые вложения). Могут даже позволить жертве получить какую-то прибыль, чтобы доказать, что система работает.
Затем они намекают, что система не совсем легальна, хоть и фактически безопасна, и тем самым отрезают жертве путь к защите законными методами, когда она уже непосредственно принимает участие в деле.
Именно так работают финансовые пирамиды: собирают деньги с новых инвесторов для выплаты дивидендов нынешним, поддерживая иллюзию работающей системы.
Наконец, аналогичный подход используется и в интернет-мошенничестве, основной инструмент которого — спам-рассылки или статьи вроде этой:
Заголовок: «Не лохотрон! Молодая мама из Техаса получает $8 000 в месяц в свободное время сидя за компьютером, ничего не продавая». Такие тексты часто персонализированы, чтобы читатель мог провести параллели с самим собой. Скажем, если житель Техаса увидит в заголовке, что его землячке удается получать $8 000, не выходя из дома — его алчность/надежда сразу посадят его на крючок. Раз она может, то и я могу, верно? И это с учетом «не лохотрона» в заголовке. Очень мило.
Такие тексты, обычно просто переполнены наживкой для людской алчности. Но там найдется место и страху, зачастую — в форме «ограниченных предложений»:
Выделенный текст на картинке: «Внимание! Предложение действительно до вторника, 9 февраля 2016 года!»
Перспективы подобной стратегии
Конечно, многие компании используют подобные ухищрения в своих продажах. И да, эффективность апелляции к страху и алчности подтверждается многочисленными исследованиями. Тем не менее, не все согласны, что такая стратегия приемлема для большинства компаний. Вот что говорит об этом известный копирайтер Марк Форд (Mark Ford), пишущий под псевдонимом Майкл Мастерсон (Michael Masterson):
«Около полугода назад мы разговаривали с одним копирайтером. Ему удалось достичь больших успехов в кампании, основной движущей силой которой были страх и жадность. Его процент с продаж должен был составить более миллиона долларов… «Должен был», потому что клиенты быстро обнаружили, что многие покупатели, приведенные кампанией, в дальнейшем потребовали возмещения покупки. А остальные не особо рвались покупать у компании что-то еще.
Конечно, использовать страх бывает необходимо — например, чтобы дети не катались на велосипедах в темноте без отражателей. Но, как правило, это только вгоняет в ступор — а должно мотивировать. Этот прием очень тяжеловесен и неуклюж; в человеке есть множество других эмоций, которые помогут вам выполнить свою задачу.
А жадность? Я вырос там, где алчность относят к смертным грехам, к «орудиям дьявола». Я и сам не очень-то хочу ее использовать.
Мне нравится строить карьеру и работать с людьми, которые, пусть и не чужды страхам и жадности, но все же стремятся возвыситься над этими примитивными инстинктами».
Лучшие из «пугающих» кампаний относятся к социальной рекламе и борются с курением и прочими разрушительными вещами. С другой стороны, умеренное использование страха (пресловутые «ограниченные предложения») доказало свою эффективность во многих случаях.
Откровенные же и неуклюжие попытки сыграть на страхах и жадности зрителя, похоже, работают только с людьми неискушенными, ищущими быстрой выгоды или чего-то из области фантастики (например, мечтающими быстро разбогатеть или стать счастливыми).
Заключение
Пусть у страха и алчности есть особый романтический флер, навеянный «мудростью Уолл-стрит», Гордоном Гекко и классической американской рекламой, существует еще огромное количество эмоций, которые помогут вам убедить покупателя сделать правильный выбор.
Знать силу этих эмоций весьма полезно, особенно осознавая научную сторону вопроса, и тем более — работая в области, где потребителю свойственен естественный уровень страха (например, в сфере систем безопасности). Так вы научитесь апеллировать к ним, не теряя уважения к клиенту, и извлекать для себя значительную пользу.
Конечно, есть множество примеров недобросовестной игры на чувствах людей. Будучи мощными иррациональными силами, страх и жадность часто применяются в откровенно мошеннических схемах. Но и тут знание становится орудием, способным защитить вас от обмана.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source armstrong_flickr
