Основатель веб-психологии и автор книги «Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion» Натали Нахай (Nathalie Nahai) на конференции Habit Summit 2015 рассказала о 5 психологических принципах дизайна, формирующих у людей привычку использования продукта.
Сегодня мы познакомим вас со всеми пятью принципами, знание которых поможет вам в создании привлекательного и убеждающего дизайна.
1. Эффект начатого дела (Endowed Progress)
Психологами было проведено следующее исследование: клиентам одной автомойки раздали 300 буклетов, дающих право на одну бесплатную мойку при условии, что человек соберет необходимое количество печатей.
Половина буклетов выглядела так:
А вторая половина так:
Как видим, и в том и другом случае нужно было собрать одинаковое количество печатей (8 штук). Однако результаты исследования показали, что во втором варианте полностью заполненных буклетов оказалось почти в 2 раза больше:
Исследователями было создано мнимое представление о необходимости собрать 10 печатей, две из которых уже имелись в буклете. Таким образом, второй буклет воспринимался скорее как «начатый и незавершенный», чем как «еще не начатый».
Эффект начатого дела состоит в том, что люди, имеющие первоначальную фору, демонстрируют гораздо большее упорство на пути к достижению цели. Нам намного проще завершать уже начатые дела, и чем ближе мы на пути к успеху, тем с большей долей вероятности мы увеличим свои усилия для его достижения.
Результат — простой листок бумаги с двумя заполненными ячейками увеличил показатель конверсии почти в 2 раза.
2. Ловушка невозвратных потерь (Sunk Costs Fallacy)
Другой важный момент заключается в том, что потери оказывают гораздо большее влияние на человека, чем выигрыши. Мы можем отчетливо наблюдать это на примере системы ставок eBay, в результате которой люди платят за товар гораздо больше его объективной стоимости, так как в своем сознании они уже обладают им и, не желая расставаться с ним, готовы заплатить больше.
По той же причине в онлайн-играх люди не склонны прекращать взаимодействие, где уже были приложены какие-либо усилия. Рассмотрим это на примере игры FarmVille:
Фраза: «Нажми на эти красивые спелые помидоры, чтобы собрать их» является своеобразным толчком к продолжению игры
Осознание пользователем возможной потери приложенных усилий (посадка помидор) увеличивает его желание продолжить игру.
3. Механика назначенной встречи (Appointment Dynamic)
Как только вы создали у человека иллюзию невозвратной потери и желание вернуться, вы предоставляете ему эту возможность, «назначая встречу». В заранее установленное время/место пользователь должен войти в игру для получения обещанного положительного эффекта или награды.
В итоге формируется привычный сценарий: ожидание человеком награды, получение призыва к действию и следование ему.
Как эти три принципа работают вместе?
Следование этим принципам формирует в конечном счете круговой процесс:
Вы даете пользователю исходную фору, что побуждает его к достижению цели; призыв к действию, напоминающий ему о уже приложенных усилиях, приводит к дальнейшим действиям; и наконец, назначенная «встреча» формирует привычку, возвращая к началу цикла.
Как применять это?
- Узнайте, что мотивирует ваших пользователей.
- Предоставьте бесплатно релевантную исходную фору (например, очки, апгрейд, виртуальная валюта/продукт).
- Создайте путь пользователя (user journey), побуждающий к его прохождению.
4. Стоимость упущенной возможности (Opportunity Cost)
Представьте, что вам дали $100 и у вас есть три варианта, как их потратить: купить что-нибудь из одежды, сводить друзей в кафе или отложить на черный день.
Как вы будете принимать решение? Вы осознаете, что ресурсы ограничены, поэтому, вероятнее всего, вы взвесите ценность каждой альтернативы и на основании этого примите решение.
Стоимость упущенной возможности — это та выгода, от которой вам придется отказаться в результате определенного выбора.
Как работает данный принцип применительно к дизайну продукта?
Существует три основных вида упущенных возможностей: внимание, время и деньги.
1. Внимание
Внимание в наше время является крайне ограниченным ресурсом (особенно сознательное внимание). Оно становится все более фрагментированным и поэтому высоко ценится.
Необходимо определить, как вы можете захватить и удержать внимание людей. Помимо уже известных способов, таких как формирование внутренних и внешних триггеров, существуют также следующие:
- Вызвать эмоциональную реакцию, удовлетворив одну из основных человеческих потребностей. К примеру, лайки, ретвиты, комментарии удовлетворяют потребность человека в общественном признании.
- Создать вовлекающий цикл переменных наград и, таким образом, желание продолжать. Вы не знаете, когда именно вы получите ретвит или хороший комментарий, поэтому вы остаетесь в системе.
2. Время
Время — это также ограниченный ресурс. Как заставить людей тратить его именно на ваш продукт? Необходимо минимизировать стоимость времени.
Для этого вам необходимо знать:
- Причины, побуждающие к применению вашего продукта. Согласно исследованию 2014 года, основные причины использования интернета/приложений — это пребывание в одиночестве, чувство скуки или ожидание кого-то или чего-то;
- Время/место использования. Вы можете применять сервисы аналитики мобильных приложений, что является отличным способом анализа данных;
- Как таргетировать определенную «временную группу» (time packet). К примеру, утренние часы в Великобритании — это самое активное время использования мобильных приложений, тогда как около 3-4 часов дня наблюдается спад активности.
3. Деньги
Чтобы заставить людей платить вам, необходимо снизить субъективно воспринимаемую стоимость денег.
Рассмотрим это на примере игр Clash of Clans и Sim City:
Игра Clash of Clans
Игра Sim City
Игровой процесс в них реализован таким образом, что пользователи вынуждены ждать каких-то изменений в режиме реального времени (например, чтобы город/крепость были построены). Однако игра предоставляет выбор: ждать (что не очень-то приятно) или, заплатив, ускорить происходящее.
В игре Sim City, к примеру, для того чтобы ускорить процесс строительства, вам необходимо купить «блаженство». На странице оплаты вы можете выбрать пакет различного номинала:
Несмотря на то что пользователь легко может выбрать любой из предложенных вариантов, ощущение потери при движении вниз по шкале и получении меньшего из возможного с большей долей вероятности склонит его в сторону более дорогого предложения.
Добавление промежуточной валюты (кристаллы) между покупателями и реальными деньгами уменьшает способность оценить стоимость сделки.
Еще одна вещь, которую можно сделать — это позволить людям зарабатывать валюту (хотя и очень медленно) и предлагать оптовую скидку, тем самым опять же маскируя реальную стоимость игры.
Таким образом, чтобы уменьшить субъективно воспринимаемую стоимость денег, необходимо:
- создать увлекательный и вместе с тем «болезненный» для пользователя процесс (например, ожидание);
- использовать промежуточную валюту;
- позволить людям зарабатывать и предлагать им оптовые скидки.
5. Привыкание к удовольствию (Hedonic adaptation)
В одном эксперименте одной группе испытуемых было предложено 180 секунд массажа (3 минуты массажа), а другой — 80 секунд массажа, 20 секунд перерыва и снова 80 секунд массажа (в общей сложности массаж длился 2 минуты 40 секунд). Как вы думаете, кто из участников остался наиболее доволен и был готов заплатить вдвое больше за еще один сеанс?
Выяснилось, что люди из второй группы получили намного больше удовольствия от массажа, несмотря на то что общая его продолжительность была меньше. Чем это объясняется?
Короткий перерыв прервал процесс их адаптации к приятному событию и вернул к осознанию ценности происходящего.
Неприятные события имеют аналогичный эффект. Вот почему люди перестают через какое-то время обращать внимание на неприятный запах.
Как знание данного принципа может помочь вашему продукту?
Согласитесь, как бы ни была интересна та или иная игра, со временем она обязательно надоест и мы забросим ее. Angry Birds удается этого избегать, периодически выпуская новые серии игр и тем самым поддерживая постоянный интерес пользователей к своему продукту:
Феномен привыкания к удовольствю состоит в том, что эмоциональные эффекты от одного и того же стимула со временем угасают.
Таким образом, когда покупатель пробует ваш продукт в первый раз, состояние счастья, связанное с его использованием, будет наивысшим, так как это что-то абсолютно новое для человека:
График, демонстрирующий процесс привыкание к продукту (слева) и вариант, как избежать отрицательных последствий, связанных с ним (справа)
Для того чтобы удерживать ваших пользователей в состоянии «постоянного счастья», необходимо:
- часто обновлять продукт;
- менять макет/структуру;
- совершенствовать пользовательский опыт (user experience);
- делать награды непредсказуемыми.
Основные тезисы
Итак, для создания убеждающего дизайна вы должны понять психологические триггеры, пристрастия и мотивы, управляющие вашими клиентами:
- Эффект начатого дела: сформируйте у людей ощущение уже начатой задачи.
- Ловушка невозвратных потерь: осознание людьми вложенных усилий вызывает у них желание достигнуть цель.
- Механика назначенной встречи: предоставьте людям возможность продолжить взаимодействие с вашим продуктом, используя призывы к действию (call to action) и сообщая, когда именно они смогут получить ту или иную награду.
- Стоимость упущенной возможности: убедитесь, что стоимость времени, денег и внимания воспринимается пользователями как очень низкая.
- Привыкание к удовольствю: сделайте все возможное, чтобы ощущение новизны от использования вашего продукта не проходило со временем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nathalienahai.wistia.com
