Вам нравится думать, что вы абсолютно рациональный человек, всегда принимающий правильные решения, верно? Приятно осознавать, что вы ни разу не делали поспешных выводов, основываясь на чувствах. На самом деле, делали. И не один раз.
Рассмотрим иррациональную силу слова «бесплатно». По результатам эксперимента, люди скорее готовы получить бесплатную подарочную карту Amazon на $10, чем за $7 купить ту же карту, но на $20. А когда Amazon (Франция) перестал взимать стоимость доставки в $0,20, продажи резко возросли.
Рационально ли выбрать бесплатные $10 вместо бесплатных $13? Нет. Рационально ли отказаться от покупки из-за незначительной стоимости доставки? Нет.
«Даже люди с самым аналитическим складом ума предсказуемо иррациональны. Но только действительно умный человек способен признать свою иррациональность», — считает Дэн Ариэли (Dan Ariely).
Что все это значит для маркетологов? И как вы можете использовать эмоции для убеждения пользователей и увеличения конверсии? Читайте в сегодняшней статье.
Почему (и как) работает эмоциональное убеждение
Невролог Антонио Дамасио (Antonio Damasio) провел знаменитое исследование, демонстрирующее влияние эмоций на процесс принятия решений. Он изучал людей с повреждениями мозга, из-за которых они были не способны испытывать эмоции.
Все они вели себя как обычные люди, за исключением одного момента: они не могли принимать решения. Участники эксперимента могли описать, что они должны были делать с точки зрения логики. Тем не менее, все они испытывали трудности в принятии даже самого простого решения (например, что поесть, как одеться и т.д.).
Здесь важно упомянуть, что существует психологическая теория, которая называется теорией дуального процесса мышления. Ее суть в том, что внутри человеческого мозга есть две системы: система 1 и система 2. Система 1 — автоматическая, бессознательная, требующая меньших усилий и значительно превосходящая вторую по скорости. Система 2 — регулируемая, сознательная, трудоемкая и не такая быстрая.
Иными словами, система 1 отвечает за наши эмоции, в то время как система 2 — рациональный, логический процессор.
Так как система 1 работает всегда, чаще всего вы сначала принимаете эмоциональное решение, а лишь затем рационализируете его с помощью системы 2. По словам Барта Шутса (Bart Schutz): «Наш мозг не является рациональным — он только склонен к рационализации».
Рассмотрим для примера известные конкурирующие пары мировых брендов:
Cola или Pepsi?
Playstation или Xbox?
Apple или PC?
iPhone или Android?
Dunkin` Donuts или Starbucks?
McDonalds или Burger King?
Walmart или Target?
В каждой из пар вы, наверное, инстинктивно отдадите предпочтение чему-то одному. Однако это предпочтение не является рациональным — оно строится на эмоциях.
Система 1 выбирает Playstation, а уже потом система 2 рационализирует это решение (например, для Playstation игры лучше, можно бесплатно играть онлайн, у вас есть эта приставка и т.д.). В то время как вы думаете, что рационально решили, что Playstation лучше, вы ошибаетесь. Вы решили это эмоционально.
Таким образом, эмоции воздействуют на процесс принятия рациональных решений. А так как никто из нас не в силах контролировать свои эмоции в той мере, в какой хотелось бы, именно те маркетологи, которые воздействуют на эмоции, повышают конверсию — а не те, что приводят лучшие логические аргументы.
4 основные эмоции, на которых строится эмоциональное убеждение
В течение жизни вы испытываете широкий спектр эмоций. Все они в некоторой степени влияют на процесс принятия решений.
К счастью, выделяют несколько основных эмоций, каждая из которых способна оказывать наибольшее влияние. Эти эмоции вам хорошо знакомы: печаль, тревога/опасение, благоговение и злость. Если вы будете апеллировать к этим 4 эмоциям, вы сможете убедить посетителя и повлиять на его решение.
1. Печаль
«Печаль — это вид эмоциональной боли, связанной или характеризующейся ощущением неблагополучия, утраты, отчаяния, беспомощности, разочарования и горя»
Как печаль влияет на процесс принятия решений:
- Вы принимаете решения более медленно. По данным недавнего исследования, печаль затуманивает мозг, в результате чего принимать даже самые рутинные решения становится сложнее.
- Вы принимаете решения на основе краткосрочных выгод. Другое исследование показало, что когда вам грустно, вы стремитесь скорее почувствовать себя счастливым, не задумываясь о долгосрочных последствиях.
- Вы недооцениваете себя и то, что у вас есть. Участников эксперимента заставили грустить, а потом попросили оценить стоимость вещи, выставленной на продажу. Большинство опрошенных занижали цену.
2. Тревога
«Тревога — это эмоция, характеризующаяся состоянием внутреннего смятения, часто сопровождается нервным поведением, например, расхаживанием туда-сюда. Это субъективно неприятное ощущение страха перед ожидаемыми событиями, например, чувство неминуемости смерти»
Как тревога влияет на процесс принятия решений:
- Вы не в состоянии достоверно интерпретировать внешние сигналы и контекст. Недавнее исследование показало, что, когда вы испытываете тревогу, у вас возникают сложности с пониманием, находитесь ли вы в стабильной ситуации или меняющейся, в результате чего вам трудно принять решение.
- Вы менее уверены в своем решении. В 2013 году Франческо Джино (Francesca Gino) обнаружил, что 90% людей, испытывая тревогу, решили обратиться за советом. И только 72% из них в нормальном состоянии сделали то же самое.
- Вы более эгоистичны и менее этичны. Согласно данным исследования Университета Миннесоты, когда вы боитесь, вы переключаетесь в режим выживания. Вы тратите меньше времени на размышление о последствиях своих действий.
3. Благоговение
«Благоговение является эмоцией, сопоставимой с удивлением, но менее радостной. Другими словами, благоговение направлено на объекты, являющиеся более мощными, чем субъект. Например, пирамиды Хеопса, Великий Каньон или безграничность космоса».
Как благоговение влияет на процесс принятия решений:
- Вы чувствуете себя более удовлетворенным. Согласно исследованию Стэнфордского университета, в состоянии благоговения ваши достижения и статус вызывают у вас больше гордости. Иначе говоря, вы чувствуете себя более опытным.
- Вы ощущаете настоящий момент. То же исследование показало, когда вы испытываете благоговение, вы живете настоящим. Чувство времени исчезает, и вы в большей степени, чем обычно, сосредоточены на том, что происходит прямо сейчас, в этот самый момент.
- Вы будете готовы прийти на помощь. В этом же исследование было выявлено, что люди, испытавшие благоговение, выражали готовность помочь другим.
4. Злость
«Злость или ярость суть интенсивный эмоциональный отклик. Это нормальная реакция, которая является эмоциональным ответом на провокацию. Часто это означает, что кто-то нарушил границы вашего личного пространства».
Как злость влияет на процесс принятия решений:
- Вы сможете определить лучший аргумент. Несмотря на устаревшее представление о том, что злость делает вас менее способным к анализу, недавно два профессора доказали, что злые пациенты были способны лучше различать слабые и сильные аргументы в эссе.
- Вы будете чувствовать себя под контролем и испытывать положительный настрой. Доктор Дженифер Лернер (Jennifer Lerner) из Университета Карнеги-Меллон обнаружила, что разумное количество злости и стресса дает чувство контроля и заряд оптимизма.
- Вы будете чувствовать свою правоту. Доктор Кэрол Таврис (Carol Tavris), психолог и один из ведущих исследователей гнева, проводит параллель между основными социальными движениями (например, движение суффражисток) и злостью.
Как использовать эмоции для повышения конверсии?
Обращение к эмоциям позволяет наладить связь с аудиторией, что делает ее более открытой для вашего призыва к действию. Создание такой связи помогает посетитлям:
- оценить перспективы;
- принять вашу точку зрения;
- выполнить действие, которое вы предлагаете.
Тысячи сайтов используют эмоции, чтобы убедить вас выполнить целевое действие. Неважно, осознаете вы это или нет.
Для того чтобы применить этот психологический прием в своем бизнесе, вы должны понять, как он действует на вас. Благотворительность и некоммерческие организации — пожалуй, лучший и самый распространенный пример.
Когда вы слышите имя Сара МакЛахлан (Sara McLachlan), о чем вы думаете? Скорее всего, об американской ассоциации по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA).
Посмотрите на эту рекламу и опишите эмоции, которые вы испытываете:
«Что бы вы ни вообразили, мы видели еще хуже»
Сочетание печали, тревоги и злости. Хотя жестокое отношение к животным — вероятно, не то, на чем вы были сосредоточены до того, как увидели рекламу, сейчас вы должны ощущать некоторую нестабильность (ваше представление о действительности изменилось). Наконец, вы должны испытать злость от осознания, что такие вещи существуют.
Посредством эмоций вы только что установили связь с ASPCA:
- Вы понимаете, почему они увлечены защитой животных.
- Вы признаете, что животных нужно защищать.
- Вы будете готовы сделать следующий шаг, чтобы помочь защитить их.
А как насчет рекламных объявлений ниже? Что они заставляют вас чувствовать?
«Вы можете уберечь животных от страданий всего за 60 центов в день»
Разберем эти примеры:
Тревога: вы беспокоитесь, что такая жестокость происходит вокруг вас, без вашего ведома, нарушая ваше чувство стабильности. В результате вы, скорее всего, просмотрите другие объявления и решите сделать следующий шаг (кнопка призыва к действию).
Печаль: $0,60 в день кажется мелочью, но это $219 в долгосрочной перспективе. Тем не менее, вы не будете думать о последствиях, стремясь скорее облегчить печаль.
Злость: злость дает ощущение силы. Вы можете помочь изменить мир, просто жертвуя менее $1 в день? Отличная мотивация к действию!
Конечно, пример ASPCA — лишь один из многих. Но не только благотворительные организации воздействуют на эмоции ради конверсии:
Dove:
«Сморщенная? Или поразительная?»
И Skype:
«Твой билет в один конец к общению»
Этот список можно продолжить.
Создание эмоций vs. эксплуатация эмоций
В том, что касается эмоционального убеждения, всегда необходимо учитывать два фактора: эмоции, которые уже были у пользователя до контакта с вами, и вызванные вами эмоции. Например:
- Алексей грустный, потому что получил негативный отклик о своей работе (Эмоции, которые посетитель уже испытывал до того, как попал на ваш сайт).
- Алексею грустно из-за жестокого обращения с животными (Эмоции появились в результате изучения вашего сайта).
Эмоциональное убеждение начинается, как и большая часть методик в интернет-маркетинге, с понимания своей аудитории. Проведение качественных исследований поможет вам понять эмоциональное состояние ваших посетителей, когда они заходят на ваш сайт или лендинг.
Когда кто-то посещает вашу страницу, стоит ответить на три главных вопроса:
- в каком состоянии этот пользователь?
- куда направлены его чувства?
- почему он испытывает эти эмоции?
Как только вы поймете, что обычно испытывают ваши посетители (включая людей, у которых был исключительно хороший/плохой день), вы сможете решить: задействовать ли вам существующие эмоции или вызвать новые.
Эмоциональный дизайн
Есть три основных фактора, которые влияют на эмоциональный дизайн: стиль шрифта, цвет и картинки. Эти факторы могут либо усилить существующие эмоции или способствовать тому, чтобы их изменить.
Стиль шрифта
Представьте, что шрифт — это эквивалент языка тела вашей страницы. При этом стоит отметить, что 55% эмоционального общения происходит через язык тела.
Различные стили шрифтов могут подсознательно вызывать разные эмоции. Так, четкий, удобочитаемый шрифт будет восприниматься как более надежный и достоверный.
Удивительно, но даже в Сети то, как вы говорите о чем-либо может значить больше того, что вы говорите. Хотя вы не можете намеренно вызывать эмоции через выбор определенного шрифта, вы можете подойти к выбору более ответственно.
Психология цвета
Психология влияния цвета на эмоции очень хорошо изучена. В 2013 году Грегори Киотти (Gregory Ciotti), занимающийся маркетингом в Help Scout, опубликовал книгу «Психология цвета в маркетинге и брендинге» — это наиболее полное руководство по психологии цвета на сегодняшний день.
Чтобы упростить и обобщить его теорию, компания The Logo Company разработала удобную инфографику:
Желтый — оптимизм, ясность, теплота
Оранжевый — дружелюбие, радость, доверие
Красный — возбуждение, молодость, смелость
Сиреневый — творчество, воображение, мудрость
Синий — доверие, надежность, сила
Зеленый — миролюбие, рост, здоровье
Серый — баланс, нейтральность, спокойствие
Цвет имеет силу. Исследования показали, что люди принимают решение о покупке продукта или услуги в течение 90 секунд. Более 62% этих решений основано только на цвете. Но цвет — не волшебная палочка. Использование желтого цвета как основного не поможет вам сделать посетителей счастливее.
Цвет, как и шрифт, должен сочетаться со всеми другими элементами дизайна, создавая единое эмоциональное повествование.
Психология изображений
Когда вы смотрите на изображение с сайта ConversionXL, куда стремится ваш взгляд?
Заголовок: «С вашего веб-сайта утекают деньги»
Скорее всего, вы как и большинство людей, устремите свой взгляд в направлении заголовка, на который указывает рука Пипа. Теперь обратите внимание на выражение его лица. Оно выражает интерес, увлеченность, уверенность в себе. Через несколько секунд ваши глаза снова возвращаются к заголовку, и вы начинаете чувствовать тревогу.
Обратите внимание на использование цвета для выделения слова «деньги». Мало того, что красный — стоп-цвет, в данном случае также срабатывает контрастность.
Посмотрите, как NIke задействует страх в своих изображениях:
«Удача награждает смелых»
Или как организация Mothers Against Drunk Driving использует печаль и тревогу:
«Иногда требуется семья из четырех человек, чтобы остановить пьяного водителя»
Или как компания SilvaStar, занимающаяся производством деревянных изделий, использует злость:
«Вы бы тоже рассердились, если бы люди обзывали вас нехорошими словами»
В психологии это явление называется эмоциональным заражением. Во время установления личной связи вы начинаете чувствовать эмоциональную синхронность. Так, общение с людьми, которые часто грустят или склонны к агрессии, будет влиять на уровень вашей печали или злости. Можно использовать картинки, чтобы установить эмоциональную связь с посетителями.
Вы можете сделать следующее:
- Изучите информацию о шрифтах, которые вы выбираете. Отдавайте предпочтение начертаниям, помогающим стимулировать эмоции, которые вы хотите создать или поддержать. Воспользуйтесь библиотекой, чтобы найти подходящий для вашей аудитории шрифт. Еще раз ответьте на три ключевых вопроса, чтобы понять, как изменение шрифта повлияет на эмоции.
- Выберите два или три цвета, которые будут создавать или поддерживать определенную эмоцию. Помните, что цвет сам по себе не может вызывать эмоции, они должны быть поддержаны другими факторами. Используйте цвета последовательно — важно, чтобы они начали ассоциироваться с вашим брендом.
- Оцените имеющиеся изображения. Какие эмоции они вызывают? Плохо, если ваш ответ: «ни одной». Если изображения не создают или не поддерживают нужные эмоции, замените их. Учитывайте выразительность, размер, цветовую гамму, язык тела и т.д. Все эти факторы влияют на эмоции.
Эмоциональный копирайтинг
Есть два основных фактора, которые входят в эмоциональный копирайтинг: триггеры и сторителлинг.
Триггеры
Триггеры, или ключевые слова, обычно связаны с конкретными эмоциями. В процессе чтения они подсознательно вызывают эти эмоции.
Например, какие эмоции вызывают у вас приведенные ниже наборы слов?
Слева: высокомерие, жадность, жестокость, ненависть, горечь
Справа: отчаяние, неудача, сожаление, страдание, беспомощность
У большинства людей они будут вызывать злость и печаль, соответственно.
Брайан Кларк (Brian Clark), основатель Copyblogger, писал: «Разница между правильным словом и почти правильным — определяется уровнем эмоциональной идентификации, на которую это слово указывает. То есть, правильный эмоциональный триггер передает то же основное послание на каждом новом уровне».
Неоднократно повторяя слова, вызывающие конкретные эмоции, вы неизбежно будете провоцировть эти эмоции у посетителей вашего сайта.
Во-первых, убедитесь, что вы понимаете, какие слова хорошо известны вашей аудитории. Так вы сможете отобрать специальные термины, которые будут вызывать определенные эмоции (например, слово «халатность» в медицинской тематике).
В некоторых культурах нет понятия «беспокоиться», а в других существует 15 слов, обозначающих «страх». Таким образом, триггеры не универсальны. И лучший способ определить их заключается в следующем:
1. Выполните качественное исследование, чтобы определить триггеры для вашей аудитории. Какие слова используют ваши счастливые клиенты? А какие — разочарованные?
2. Будьте уверены в своем выборе. Каждое слово должно соответствовать вашей цели, особенно в заголовках и призывах к действию. Изучите каждое предложение и попытайтесь понять, что оно заставляет вас чувствовать. Ваш текст должен представлять собой связное эмоциональное повествование.
Талия Вольф (Talia Wolf) из Conversioner:
«Проверка вашей целевой страницы может занять время, но впечатление, которое складывается у посетителя в течение 3 секунд, определяет то, что он будет чувствовать по отношению к вашему продукту и весь его пользовательский опыт. Очень важно встраивать эмоциональные триггеры в лендинг».
Психология эмоционального сторителлинга
Дженнифер Акер (Jennifer Aaker), профессор маркетинга в Стэнфорде, попросила своих студентов произнести речь за 1 минуту. Один из десяти студентов рассказал историю. Когда студентов попросили вспомнить речь, только 5% студентов смогли процитировать сухую статистику, тогда как историю запомнили 63%.
Наш мозг хорошо реагирует на истории. Вспомните, как много плохих фильмов или книг вы досмотрели и дочитали только потому, что уже начали. Мы всегда хотим узнать, чем закончится история, так как уже потратили время и силы на нее. Кроме того, установить эмоциональную связь с героем легче, чем с компанией (например, Ричард Брэнсон, Стив Джобс, Элон Маск).
Может показаться, что заставить пользователей чувствовать печаль, тревогу, страх или гнев по отношению к бренду с помощью сторителлинга достаточно трудно, но на самом деле — это легко.
Хотя статистические данные и факты могут быть полезны, эмоции имеют больший вес в нашем иррациональном сознании. После того, как вы заставите кого-либо испытать эмоции с помощью триггеров или сторителлинга, вы наладите с ним связь. Как только связь налажена, вы можете легко убедить посетителя выполнить необходимое действие.
Придерживайтесь следующих шагов:
- Когда это возможно, формулируйте эмоциональный призыв и представляйте эмоциональные преимущества: «Вот почему вы должны чувствовать себя следующим образом в этой ситуации. Теперь сделайте это, чтобы почувствовать себя иначе»
- Повторяйте ключевые слова во всех ваших текстах, чтобы вселять и поддерживать нужную эмоцию. С помощью качественного исследования определите правильные слова для вашей аудитории, чтобы достичь лучших результатов.
- В вашей истории должен быть герой, а также такие структурные части, как начало, середина и конец. Факты и цифры не вызовут эмоций, а история может. Посетители вашего сайта лучше запомнят вас и вам будет легче их убедить.
Заключение
Функциональная магнитно-резонансная томография показала, что при оценке брендов мы в первую очередь опираемся на эмоции, а не учитываем фактическую информацию. Многочисленные исследования доказывают, что положительные эмоции по отношению к бренду в большей степени влияют на лояльность, чем доверие, основанное на реальных исторических данных.
Важно принять этот факт и постараться понять, как эмоции влияют на процесс принятия решений. Поступая таким образом, вы сможете использовать эмоции для убеждения посетителей и увеличения конверсии.
Для начала попробуйте сделать следующее:
1. Проведите качественное исследование, чтобы лучше узнать свою аудиторию.
2. Определите эмоциональный диапазон. Что чувствуют посетители, когда находятся на вашем сайте?
3. Выберите шрифт, помогающий стимулировать эмоцию, которую вы стремитесь вызвать или поддерживать.
4. Выберите два или три цвета, создающие или поддерживающие нужную эмоцию.
5. Оцените имеющиеся изображения. Какие эмоции они вызывают? Ответ «ни одной» не принимается.
6. Учитывайте мимику, размер, цвет и язык тела при выборе картинок.
7. Сформулируйте эмоциональный призыв или представьте эмоциональные преимущества.
8. Повторяйте триггеры в тексте, чтобы вызвать или поддержать правильные эмоции.
9. Создайте историю, в которой будет герой, а также начало, середина и конец.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source emma_elyse9
