Когда речь идет о существующих за счет рекламы сервисов, некоторые любят употреблять выражение: «Если ты не клиент, ты — товар». Интересно, правда, как быстро это изречение забывается, когда дело доходит до оценки жизнеспособности указанных сервисов.
Twitter является прекрасным примером. В ответ на статью «Как Facebook раздавил Твиттер» Джон Грубер написал следующее:
«Я утверждал в течение многих лет, что фундаментальная проблема заключается в постоянном сравнивании Twitter и Facebook, чего быть не должно. Facebook обращается к миллиардам людей, «большинству», так будет более точно. Аудитория же Twitter’а лишь сотни миллионов. Это удивительно, и в этом есть своя особая ценность — но Twitter все-таки не Facebook. Добавление дополнительных функций не сделает Twitter таким же популярным, как Facebook, а только убьет его индивидуальность».
С пользовательской точки зрения с этим мнением согласятся многие. Но если для бизнеса значение имеют только клиенты, то Facebook и Twitter на самом деле конкурируют, и это является проблемой для последнего. Относительно рекламы все чаще можно слышать: «Ориентируйся на Facebook и Google, или просто не заморачивайся».
Битва клиентских сервисов
В прошлую пятницу LinkedIn пережил один из худших дней на фондовом рынке: его акции упали на 40% несмотря на то, что компания превзошла ожидания как по доходу, так и по скорректированной прибыли. Снижение было вызвано худшими, чем ожидали инвесторы, прогнозами.
Вопрос в том, что для LinkedIn стоимость акций — не показатель; скорее, это рыночная оценка будущих прибылей компании, и отношение, в котором цена акций отличается от текущих доходов, представляет собой степень ожидаемого инвесторами роста.
В случае в LinkedIn, достаточно зрелое направление ее деятельности по обслуживанию рекрутеров продолжает выполняться на хорошем уровне; вот почему оценки для этой компании не так уж важны.
Тем не менее, этот рынок также имеет естественный предел, означающий, что возможности развития следует искать где-то в другом месте, и LinkedIn надеется, что это «где-то» — в рекламе. Более низкие, чем ожидалось, оценки и закрытие «Ускорителя лидов», рекламной кампании LinkedIn (которая последовала за недавним решением LinkedIn прекратить показывать рекламу), позволяет предположить, что таких возможностей развития может и не быть.
Yelp, тем не менее, опустился всего на 11% после опубликования доходов и выдачи рекомендаций, что не настолько страшно. Наибольшее падение компания пережила летом прошлого года, когда акции упали на 28% в один день по причине более низкого, чем ожидалось, прогноза, частично основанного на решении Yelp прекратить рекламные кампании
Основной бизнес Yahoo тоже практически убыточен, поскольку его доходы и прибыли продолжают падать, и вышеупомянутый Twitter был свидетелем, как его оценка упала ниже $10 млрд. Оба эти бизнеса постоянно противопоставляются компаниям, с которыми они традиционно ассоциируются: Google, который стоит $460 млрд (и был некоторое время самой дорогой компанией в мире), и Facebook, который стоит стоит $267 млрд.
Причина таких точек бифуркации в конечном итоге кроется в клиентах: рекламодателях, скупающих рекламные объявления, которые стоят за всеми этими «бесплатными» сервисами.
Краткий экскурс в историю аналоговой рекламы
Газеты являются старейшим рекламным инструментом, а в течение многих лет они были единственным способом продемонстрировать товар или услугу. Это не было проблемой, потому что газеты имели магическую способность расширяться или сжиматься исходя из того, сколько рекламы было продано за конкретный день. С точки зрения бизнеса, редакция всегда находила чем их наполнить.
В течение первой половины 20-го века совокупный рост дохода газет практически совпадал с ростом ВВП, чего и следовало ожидать, учитывая, что реклама всегда составляла около 1,2% экономической активности, пока такие вещи было возможно отследить.
Во второй половине века, тем не менее, темпы роста газет немного замедлились благодаря появлению сначала радио, а затем и телевидения.
Как радио, так и телевизионная реклама имели явные преимущества по сравнению с газетной в плане повествования и особенно в эффективности завоевания внимания потребителей. Тем не менее, хотя газеты теперь являлись не единственной рекламной площадкой, их доходы росли, ведь и радио, и телевидение имеют три важных ограничения:
- И радио, и телевидение подчиняются расписанию, поэтому наблюдался дефицит рекламного инвентаря; таким образом, как и следовало ожидать в этой ситуации, цены были значительно выше.
- Создать рекламный блок на радио или телевидении было слишком дорого по сравнению со стоимостью подачи объявления в газету.
- Достаточно сложно измерить рентабельность инвестиций на радио и телевидении; газеты в этом плане ушли недалеко, хотя такие вещи, как купоны, отследить достаточно просто.
В конечном итоге, рекламодатели (известные как «бренд-менеджеры» в индустрии товаров потребительского спроса, которая стояла у истоков этих технологий) разработали стратегии, которые бы позволили задействовать все три медиа-сферы, плюс акции в розничной торговле для перемещения клиентов в воронку:
Телевидение и радио были особенно эффективны в обеспечении осведомленности клиентов, то есть в информировании потребителей о существовании определенного продукта, а также в повышении привлекательности бренда — подсознательного предпочтения одного продукта перед конкурирующим в момент покупки.
Газеты, между тем, были полезны, когда дело доходило до «рассмотрения»: помогали людям определиться с покупкой продукта, о котором они мало знали (купоны здесь были весьма кстати). Наконец, бренд-менеджеры тратили много времени и средств на отношения с предприятиями розничной торговли, чтобы помочь протащить потребителей через воронку к конверсии с туманной надеждой, что указанные потребители окажутся лояльными.
Реклама в сети, версия 1.0
Первая волна digital-рекламы была нацелена на дно воронки: тот факт, что компьютеры регистрируют абсолютно все, позволил с легкостью установить, какая реклама привела к покупке (или какой клик) — и здесь ни одна компания не выиграла больше, чем Google. Поисковые объявления были настолько эффективны, потому что потребители попадали сразу на дно воронки продаж: они уже хотели страхования, или путешествий, или адвоката, поэтому Google мог взимать немалые деньги за право поместить услуг прямо перед гарантированным лидом и считать, сколько раз указанный лид кликнул на рекламу.
Усилия по продвижению интернет-рекламы вверх по воронке были смешанными; ретаргетинг объявлений, показывающих то, что вы уже просмотрели, был наиболее грубым средством, и, тем не менее, самой эффективной попыткой довести людей до точки принятия решения, даже если такая тактика приводила к потере множества потенциальных покупателей.
Верхняя часть воронки в реальности не была особо затронута digital-рекламой: действительно, было неясно, как обеспечить осведомленность о продукте без особых финансовых затрат в онлайн-среде.
С продвижением брендов в Интернете возникли две большие проблемы: во-первых, там просто не существовало хороших рекламных блоков. Баннеры были бледной имитацией печатной рекламы, которая сама по себе уступает более увлекательной медиа-рекламе на радио и телевидении. Во-вторых, учитывая нарастабщий спекулятивный характер рекламы бренда, было гораздо более экономически выгодно сделать ставку на максимальное количество клиентов.
Другими словами, по-прежнему было лучше выделить средства на интересный телевизионный ролик, который был бы адресован огромному числу потенциальных потребителей одноовременно, чем потратить гораздо больше времени — и денег! — на создание целой кучи таргетированых баннеров. Тем не менее, сегодня ситуация начинает меняться.
Digital-реклама, версия 2.0
Шерил Сандберг, главный исполнительный директор Facebook, рассказал увлекательный анекдот на последней конференции, посвященной доходам Facebook:
В преддверии «Черной пятницы», Shop Direct, ведущий онлайн ретейлер Великобритании, заманивал потенциальных покупателей с помощью киноролика. Затем они ретаргетировали тех, кто просмотрел ролик, на однодневные акции. В «Черную пятницу» они использовали рекламную карусель DPA-рекламу (Dynamic Product Ads) для продвижения тех продуктов, к которым люди проявили интерес. Магазин получил в 20 раз больше дохода, чем было затрачено на эту кампанию, сделав самую успешную в своей истории «Черную пятницу» и подняв продажи до небывалых высот.
То, на что Сандберг обращает здесь внимание, действительно необычно:
Facebook помог магазину продвигать клиентов через каждую часть воронки продаж — от осведомленности через видео-рекламу Instagram до рассмотрения через ретаргетинг и, наконец, до сделки с помощью динамических объявлений на Facebook (и, в не слишком отдаленном будущем — до прямых отношений с клиентами для построения лояльности через использование «Мессенджера»).
Google обещает нечто подобное: осведомленность о продукте через средства, подобные YouTube, принятие решения с помощью DoubleClick и конверсию через AdSense. Не менее важно обещание обеих компаний, что усовершенствование созданных ими платформ пойдет на пользу обеим сторонам ROI-уравнения: отдача будет больше, учитывая превосходные возможности таргетинга и отслеживания конверсии, а инвестиций потребуется меньше, потому что вы сможете управлять всей своей воронкой с помощью одного интерфейса.
В этом заключается главная «фишка» и самое большое различие с эрой аналоговой рекламы — платформы Facebook и Google показывают недостатки телевизионной и радио рекламы:
- Инвентарь Facebook и Google наиболее обширен и постоянно растет как с точки зрения пользователей, так и с точки зрения рекламы; отсутствуют ограничения по времени, что работает на пользу остальным возможностям (и Facebook, в частности, наращивает усилия для рекламы информации в Facebook другими средствами).
- Гораздо дешевле производить рекламу только для Facebook и Google вместо того, чтобы делать что-то адаптированное для каждой рекламной платформы.
- Facebook и Google — лучшие средства для расширения как онлайн, так и оффлайн торговли.
Обе компании, особенно Facebook, имеют доминирующие стратегические позиции — они превосходят остальные digital-платформы по каждому направлению: эффективность, доступность и ROI (окупаемость инвестиций). Неудивительно, что все более мелкие игроки, указанные выше (LinkedIn, Yelp, Yahoo, Twitter), вынуждены бороться.
«Победитель получает все»: последствия
Можно поспорить, но в общем и целом, все дело в технической стороне вопроса. И состояние действующих за счет рекламы сервисов — отличное тому подтверждение: в совокупности доходы шести указанных в этой статье компаний (Google, Facebook, Yahoo, Twitter, LinkedIn и Yelp) выросли на 19% за последний год, даже учитывая, что четыре последних компании вместе упали на 53%; тот факт, что Google и Facebook вместе выросли на 31%, вполне достаточен.
В этом есть глубокий смысл: в то время как реклама в целом — это игра с нулевым доходом, присутствует факт значительного смещения не только от печатной, но и от теле- и радио-рекламы к цифровой, поэтому доход всех компаний в совокупности растет. Интернет-реклама, тем не менее, является предметом исследования «Теории Агрегации», ключевым компонентом которой является тезис «Победитель получает все», что подтверждают факты о Facebook и Google.
Этот тренд будет расти: во-первых, в digital-рекламе исключительно сложно найти кого-то кроме Facebook и Google, кто достиг значимого роста (потенциальные исключения — Verizon, который рассматривает возможность покупки компании Yahoo по тем же причинам, по которым они купили AOL, и особенно Snapchat, которые только что подписали контракт с компанией Viacom; первый уже покрылся мхом, а последний сфокусирован на подростковой демографической группе).
Все остальные компании должны усердно бороться, чтобы показать, почему они достойны внимания рекламодателей. В более широком смысле, тезис «победитель получает все» вызвал мощное чувство FOMO (Fear of Missing Out, или «страх что-то упустить») среди инвесторов, в результате чего множество компаний нацелились стать «единорогами» в своей отрасли . Недавнее охлаждение в оценках и фандрайзинге сглаживается тем фактом, что большинство таких компаний находятся в одной лодке, как рекламные конкуренты Facebook и Google: они уже проиграли доминирующим в своей сфере игрокам (или их область никогда не была настолько жизнеспособна, чтобы они ею управляли).
В некотором отношении, это история о неравенстве технической сферы: компании среднего уровня и стартапы будут все чаще переживать периоды бифуркации. Это своего рода восстановление равновесия в то время, когда победители становятся сильнее и богаче, чем все остальные.
По материалам: stratechery.comimage source andriuxuk
