В новом комедийном фильме под названием «Пока мы были молоды» есть сцена, в которой никто не может вспомнить слово «марципан». Один из героев достает телефон, чтобы «загуглить», но друзья его останавливают. «Давайте просто не знать этого», — говорят они.
Мы живем в мире, где понятие неопределенности достигло своего апогея. Использование смартфона для поиска какой-либо информации — забытого слова, более выгодной цены, времени начала киносеанса — превратилось к рефлекс. Мы любим подтверждать свою правоту и стараемся делать это незамедлительно.
Как результат, покупательское путешествие сегодня значительно отличается от пути, который клиенты проходили еще каких-то 5 лет назад.
Если вы когда-либо доставали свой телефон в очереди в магазине, на диване у телевизора или под столом на встрече, вам наверняка знаком этот импульс. «Я-хочу-узнать», «я-хочу-купить», «я-хочу-пойти» — эти моменты происходят с нами постоянно. Чтобы увидеть, насколько они распространены, компания Google проанализировала огромные объемы данных и провела множество опросов, исследуя поведение пользователей с самых разных ракурсов.
В этой статье мы сосредоточимся на моментах «я-хочу-пойти» — запросах, касающихся местонахождения объектов, которые люди пытаются найти неподалеку от своего дома.
Локальный поиск на подъеме
Поиск товара или услуги с помощью «желтых страниц», бумажных карт или домашнего телефона — сегодня уже не самое оптимальное решение. Благодаря мощным портативным девайсам мы можем легко и быстро отыскать нужный нам объект буквально за считанные секунды. И к слову, количество пользователей, предпочитающих данный вид поиска, стремительно растет.
С каждым месяцем такие ключевики, как «рядом со мной», «ближайшие» и «близлежащие» все чаще встречаются среди миллиардов запросов Google. Все больше и больше людей ищут что-то в своей окрестности, будь то тренажерный зал, торговый центр, услуги сантехника или кафетерий. За последние 5 лет поисковый интерес к фразе «рядом со мной» увеличился в 34 раза, при этом подавляющее большинство запросов приходится на мобильные устройства — 80% в четвертом квартале 2014 года.
Как утверждает Энни Зипфел (Энни Zipfe), старший вице-президент по маркетингу в REI: «Еще никогда пользователи не были более информированными, ведь сейчас вся информация находится в их гаджете — в кармане, на поясе или просто на теле».
Моменты истины
В эти моменты покупатели не просто получают информацию — они принимают решения и часто отправляются прямиком по искомому адресу. «Нам нравится, когда кто-то заходит в магазин, и держа в руке телефон, говорит: «Я хочу эту палатку» или «Помогите мне найти это», «Я читал об этом»», — рассуждает Зипфер. На самом деле 50% потребителей, которые проводят локальный поиск на своем смартфоне, посещают как минимум один магазин ежедневно, и в 18% случаев эти поиски выливаются в одну покупку на протяжении дня.
Почти половина людей утверждает, что не зная, где лучше поесть, искать заведение они начинают, только когда приходит время идти. Более того, добравшись до места назначения, клиенты продолжают «серфить» в Интернете, чтобы сделать правильный выбор. Еще одно исследование показало, что за последний месяц 40% миллениалов просматривали информацию о своей еде, находясь в ресторане. Также стоит отметить, что среди владельцев мобильных устройств особой популярностью пользуются фразы «кофе рядом со мной» и «макиато калории».
Обладая свободным доступом к информационным ресурсам, потребители повысили свои ожидания касательно срочности и релевантности. Они хотят получать желаемый продукт или услугу максимально быстро. Они уверены, что смогут сделать грамотный выбор всякий раз, когда возникает потребность. Очень важно, чтобы ваш бренд был рядом в такие значимые моменты — когда люди пытаются узнать, найти или купить что-то.
«Получив доступ к таким технологиям, современные покупатели ожидают незамедлительного удовлетворения», — говорит Серена Поттер (Serena Potter), вице-президент по маркетинговой стратегии в Macys.com.
Я-хочу-пойти в ваш магазин
Такие микро-моменты протекают довольно часто, и если вы хотите извлечь пользу из них, вам следует заранее продумать ситуации, в которых люди будут искать ваш магазин. Чтобы выяснить, когда могут возникнуть подобные моменты, используйте комбинацию гипотез, наблюдений и данных — проверяйте свои догадки и копайте как можно глубже.
К примеру, предположив, что запросы «рядом со мной» более распространены во время праздников, вы скорее всего не ошибетесь; в преддверие Рождества и Нового Года на них приходится 55%. Они также часто используются в выходные дни, когда люди выходят за рамки своих привычных трудовых будней и чаще сталкиваются с ситуациями, которые влекут за собой новые потребности. Статистика локальных поисковых запросов Google во время уик-эндов показывает, что по субботам пользователи склонны искать кинотеатры и маникюрные салоны. Субботние вечера они всецело посвящают поиску хорошей выпивки и еды, а по воскресеньям нередко посещают церковь.
Топ запросов «рядом со мной»
Заметьте, что хотя здесь и упоминаются несколько брендов, большинство запросов вполне обычны — «рестораны рядом со мной», «завтрак рядом со мной», «кофе рядом со мной». Когда люди сталкиваются с потребностью, удобство часто перевешивает лояльность к бренду, поэтому ваша компания должна не просто быть рядом, но и предоставлять полезный и релевантный опыт.
Такие бренды, как Macys, REI и PetSmart обратились к новым типам объявлений и пользуются инновационными разработками именно для этого. К примеру, их локальная реклама (local-inventory ads) показывает доступность продукции поблизости непосредственно в рекламном блоке. Зипфел объясняет: «Если покупатель введет запрос «дорожный велосипед», компания REI всплывет в результатах поиска, и пользователь не только увидит изображение самого продукта, но при этом узнает, что точно такой же велосипед есть на складе местного магазина REI, и выяснит, как далеко тот находится».
Таким образом, вместо того чтобы оформлять заказ онлайн и ожидать доставки, клиенты могут получить мгновенное удовлетворение. «Благодаря такой локальной рекламе мы можем продемонстрировать покупателям ассортимент местных магазинов, когда они на ходу», — утверждает Поттер из Macys.com. «Мы знаем, что информация о наличии нужной продукции в местном магазине действительно подталкивает их к активным действиям».
Микро-моменты, когда люди изо всех сил пытаются найти информацию о местоположении чего-либо, представляют огромную ценность. Основываясь на том, что 10-18% кликов в поисковой рекламе приводят к посещению магазина, PetSmart вкладывает больше средств в объявления, привлекающие внимание к розничным магазинам. Многие компании также стараются откорректировать свои ставки так, чтобы поисковая и дисплейная реклама отображалась людям, которые находятся на определенном расстоянии от их магазинов.
Большие решения в крохотных моментах
Сегодня потребители все чаще ищут товары или услуги, доступные поблизости. В то время как самые популярные запросы «рядом со мной» касаются вполне привычных объектов — спортивных залов, ателье, ювелирных лавок, обувных и мебельных магазинов — некоторые словосочетания могут показаться вам весьма неожиданными.
Люди начали искать «дерматологов рядом со мной», «сантехников рядом со мной», «вакансии рядом со мной» и другие вещи, которым обычно уделяется особое внимание. Теперь для проведения такого углубленного исследования людям вовсе не нужен настольный ПК — все это происходит в свободные моменты на протяжении дня.
Если вы маркетолог, вы должны оказывать пользователям всестороннюю и последовательную поддержку, обеспечивать их релевантными и полезными сообщениями и создавать «плавный» пользовательский опыт на сайтах, в приложениях и на других платформах. Это позволит вам не только удовлетворить их потребности, но и выстроить брендовые предпочтения во время покупательского путешествия.
Вопросы, которые нужно задать себе
1. Подумайте о том, как пользователи взаимодействуют с вашим брендом или категорией товаров, находясь рядом с одним из ваших магазинов. Какие действия они могут предпринять при помощи своих смартфонов?
2. Как вы можете оказаться рядом, когда люди пытаются узнать местоположение вашей компании? Или когда они могут пожелать найти лучшее место, чтобы выйти на связь с вашим брендом?
3. Учитываете ли вы пользовательский контекст при написании текстов для объявлений? К примеру, используете ли вы локальную рекламу, чтобы показать людям релевантную информацию о ближайших магазинах?
4. Предоставляете ли вы полезную информацию, будь то количество товара или расценки, когда покупатели пользуются вашим сайтом или приложением? Но что более важно, позволяет ли дизайн вашего ресурса отыскать эту информацию быстро?
5. Измеряете ли вы онлайн и оффлайн влияние мобильных устройств? Точнее говоря, есть ли у вас возможность подсчитать количество покупателей, которых привели в ваш магазин различные гаджеры?
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com, image source Jose Ramirez
