Если вы занимаетесь розничной онлайн-торговлей, то, вероятно, слово «омниканальность» не вызывает у вас вопросов и предельно ясно. При этом трактовка этого термина отличается завидным многообразием и от маркетолога к маркетологу может отличаться.
Например, одни считают, что омниканальность — это характерная черта современного стиля общения бизнеса со своими клиентами, которая выражается в использовании нескольких каналов взаимодействия: настольный компьютер, мобильные устройства и даже рекламные и маркетинговые кампании. Для других омниканальность — это возможность клиентов обращаться к компании, используя различные девайсы из разных уголков планеты.
Сервис UserTesting придерживается мнения, что омниканальность — это нечто большее, чем просто список устройств, с помощью которых может быть осуществлен контакт между клиентом и производителем, но самое главное в омниканальности то, что она фокусирует внимание на смысле любого бизнеса: покупателе.
Что же такое омниканальность?
Несмотря на то, что определение этого понятия еще до конца не сформулировано, провайдер услуг по автоматизации маркетинга Marketo сумел добиться наилучшей выразительности:
«Хотя определение омниканальности у многих маркетологов все еще может оставаться довольно размытым, появление данного термина знаменует тектонический сдвиг в понимании того, каким образом сегодня должно осуществляться взаимодействие между покупателем и продавцом: несмотря на наличие множества точек касания (touch points), маркетологи должны обеспечить плавный переход от одного канала (устройства) к другому, суметь представить мультиплатформенное и мультиканальное взаимодействие единым и целостным потоком. Покупатели сегодня могут прийти в офлайн-магазин, зайти на сайт компании (или страницу в соцсетях), открыть приложение на своем смартфоне. Они могут узнать о вашем товаре, позвонив в ваш офис, изучив материалы на сайте через смартфон, компьютер или планшет. При этом каждая часть опыта пользовательского взаимодействия должны взаимодополнять и соответствовать друг другу».
Сам термин «омниканальность» звучит несколько устрашающе, как будто целью любой компании сегодня является сбор всех доступных сведений о клиенте — его прошлом, настоящем и будущем. Очевидно, что такая трактовка требует значительных денежных вложений и затрат ресурсов, поэтому одно только упоминание этого слова вызывает панику у многих маркетологов. Кроме того до сих пор непонятно, как замерять эффективность работы при организации омниканальности, как высчитывать показатель ROI и т.д.
На самом же деле все не так страшно, как кажется. В этой статье будет дан подробный анализ основных затруднений и проблем, с которыми сталкиваются компании при организации коммуникации с современным покупателем, и приведен перечень конкретных решений, который позволит вам придать диалогу между вами и клиентом омниканальный характер. Возможно, что создание омниканальности станет миссией вашей организации или, как минимум, станет одним из приоритетных направлений ее деятельности.
Почему омниканальность пользовательского опыта так важна?
Характер отношений между покупателем и продавцом в последнее время сильно изменился. В прошлом компании полностью контролировали то, как, где и когда клиенты смогут связаться с ними. В современную эпоху все изменилось, и теперь покупатели сами определяют, как будет протекать процесс коммуникации с конкретной организацией:
Больше не имеет смысла отдавать предпочтение одному каналу, потому как покупатель теперь взаимодействует с вашей фирмой разными путями. Это означает, что где бы, как бы и когда бы клиент не выходил с вами на связь, он будет ожидать тот же уровень сервиса, внешний вид и качество. Он ожидает преемственности. И если вам удастся сохранить эту преемственность, вы будете успешны.
Мобильные устройства, конверсия, UX
Современные покупатели точно знают, что им нужно, и они ищут это через свои мобильные девайсы. Исследования декларируют, что 45% всех поисков через мобильные устройства — ориентированы на какую-то цель и помогают людям принять решение. Тем не менее даже несмотря на наличие столь убедительных статистических данных, многие компании свертывают деятельность по разработке и поддержке своих мобильных приложений, потому что их исследования говорят им, что мобильные устройства не конвертируют. Поступить так значит совершить большую ошибку, и вот почему:
- Большинство пользователей начинают искать информацию о продукте (или сам продукт) именно на смартфоне (или планшете), а покупку совершают уже или через интернет-магазин, или придя в оффлайн-точку. Поэтому несмотря на то что мобильные устройства отличаются низким показателем конверсии, они играют очень важную роль в процессе продаж.
- Велика вероятность, что первая встреча клиента с вашей компанией произойдет именно через смартфон, поэтому оптимизировать работу в этом направлении необходимо, чтобы не упустить большой процент потенциальных клиентов. Приятное первое впечатление увеличит ваши шансы на то, что в будущем этот человек обратиться именно к вам.
Конверсия — это не единственный и не лучший критерий успеха. Ваш диалог с клиентом не всегда должен оканчиваться покупкой, и это нормально. При омниканальном характере взаимодействия все, что способствует продаже, рассматривается в совокупности. И мобильные гаджеты, несомненно, играют в этом процессе одну из главных ролей.
Пример омниканального путешествия клиента
Представьте, что некий покупатель собирается купить себе вакуумный пылесос и присматривает один в местном супермаркете. Вот как весь процесс покупки выглядит сегодня.
Как правило, первый ресурс, куда пользователь обращается за информацией о новых моделях пылесосов — какая-либо поисковая система. В нашем случае это будет поисковик Google.
Настольный компьютер (десктоп):
1. Человек изучает от 3 до 5 брендов, находящихся на самых верхних позициях в поисковой выдаче.
2. Тщательно изучает отзывы на каждую компанию, смотрит обзоры, заходит на веб-сайты.
3. Отметает те компании, сайты которых непонятны или просто неприятны на вид.
Далее процесс выбора модели происходит через мобильные устройства:
1. Покупатель продолжает поиск, пока едет на работу и домой.
2. Отметает сайты без адаптивного дизайна.
3. Находит оффлайновые точки в городе, где продается та или иная модель пылесоса.
4. Сравнивает цены.
Оценка пылесосов в местных магазинах:
1. Покупатель отправляется в те магазины, о которых он узнал на предыдущем этапе.
2. Сравнивает цены в магазине, используя мобильное устройство.
3. Откладывает решение о покупке, чтобы подумать еще.
Покупатель возвращается к своему ПК:
1. Изучает отзывы клиентов, уже купивших тот или иной товар.
2. Проводит анализ затрат/выгод в случае заказа пылесоса через интернет-магазин.
3. Возможно, что человек решит немного переплатить, но получить желаемый продукт сегодня же.
Этот процесс может растянуться на целые недели и даже месяцы, и именно оптимизированный опыт взаимодействия окажется одним из решающих факторов при принятии решения о покупке. Если компания допустит ошибку на любом из описанных выше этапов, она потеряет не только одного клиента: она потеряет всю серию покупок, которые мог совершить этот клиент, а также покупки, которые могли сделать его семья или друзья.
Каков показатель ROI лучшего опыта пользовательского взаимодействия?
Плохой пользовательский опыт — в любом из каналов взаимодействия — это грубейшая ошибка.
Поскольку технологии делают наш мир теснее, то же самое происходит и с конкурентной средой, а опыт клиентского взаимодействия — это то, что отличает одну компанию от другой. Цена сегодня не является ключевым фактором, на который ориентируются покупатели при выборе продукта. Согласно результатам исследования агентства Defaqto Research, 55% покупателей готовы потратить больше, но сделать покупку у той компании, которая предлагает лучший клиентский сервис.
В этом-то и кроется прямая связь между удовлетворенностью потребителей и успешностью компании.
Консалтинговое агентство Watermark Consulting провело сравнительный анализ потенциала акций группы компаний, которые сопровождают свой продукт грамотным клиентским обслуживанием, и группу компаний, которые не фокусируются на сервисе, а предлагают только продукт. В течение пяти лет, с 2007 по 2011 год, компании, уделяющие внимание UX, не только опередили рынок акций (на 27% больше, чем результаты S&P 500), но и показали себя лучше на 128%, чем компании, которые не занимались развитием UX. На самом деле последние даже показали отрицательный тренд на 46,3%.
Омниканальный опыт — это прямая. Тестируйте и исследуйте каждый этап этой прямой, и вам удастся создать такой маршрут, который неизбежно приведет к пересечению потребностей клиента и вашей компании: вы получите нового клиента, а люди будут довольны продуктом и сервисом.
Возникает вопрос: как измерить успех?
В следующем разделе будет рассказано о том, как провести предварительное исследование омниканального опыта клиента.
С чего начать? Первый этап исследования омниканального опыта
Для того, чтобы получить представление о том, как клиент взаимодействует с вашей компанией через каждый канал, вам необходимо собрать как количественные, так и качественные данные. Количественные данные укажут на то, на каком этапе система дает сбой и клиенты теряют к вам интерес, ну а качественные расскажут о том, что люди думают об уровне вашего сервиса.
Эта информация даст вам понимание того, какие области пользовательского опыта следует доработать. Затем вы можете запустить пользовательские тесты, чтобы понять, как именно их можно улучшить.
Количественные исследования
В деле измерения омниканального опыта и поиска путей его улучшения веб-аналитика будет одним из лучших и ценных инструментов.
Начать исследование можно со сравнения уровня конверсии, который вы имеете на разных девайсах. Если, к примеру, один из каналов (устройств) отличается в худшую сторону — это сигнал к тому, что его следует изучать более тщательно.
Таким же образом вы можете найти те участки в процессе продаж, на которых вы теряете больше всего клиентов.
Сравните данные и выясните:
- как часто корзина оказывается брошенной пользователем персонального компьютера? планшета? смартфона?
- какие страницы имеют самый высокий процент отказов?
- есть ли страницы, которые отличаются самым продолжительным или самым коротким периодом пребывания пользователя?
- есть ли показатели, которые имеют значение ниже на одних платформах (операционных системах, устройствах), но выше — на других?
Если ваша фирма имеет также и физические точки продаж, вы должны сравнить показатели веб-аналитики с данными этих магазинов, чтобы получить полное представление об омниканальном опыте покупателей. Весьма вероятно, что оба канала будут показывать очень разные результаты, и это нормально! На данном этапе ваша задача — обнаружить любую странность.
Но помните: это всего лишь начальный этап. Тот факт, что вы обнаружите что-то, еще ничего вам не объяснит. Чтобы понять причины происходящего, вам придется провести ряд качественных исследований, а это значит только одно: слушать своих клиентов.
Качественные исследования
Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) и изучение удовлетворенности покупателей — лучшие инструменты для измерения отношения целевой аудитории к вашему бренду. На деле множество компаний полагается на эти метрики для первичного измерения успеха.
NPS высчитывается достаточно просто: у людей спрашивают, с какой долей вероятности (от 0 до 10) они рекомендовали бы бренд своим друзьям, коллегам, родственникам:
Шкала лояльности: 0 — не буду рекомендовать, 10 — буду рекомендовать всем
В других типах исследований клиентов людей просят оценить удовлетворенность от недавно совершенной ими покупки, качество общения с менеджерами, всю компанию в целом. Компании также часто просят клиентов заполнить анкету удовлетворенности сразу после совершения покупки, чтобы получить наиболее четкую и правдивую проекцию их сервиса.
Чтобы собрать больше информации, все ваши опросные листы должны быть четко и ясно сформулированы, понятны и не быть слишком подробными, чтобы больше людей согласились уделить свое время на их заполнение. Если же ваши формы будут слишком длинными и содержать несусветное количество вопросов, будьте уверены: заполнят их только самые довольные и самые недовольные клиенты. А вот короткие формы позволят получить более репрезентативные данные.
Хотя выявление NPS и некоторые другие исследования позволяют получить много информации о клиентском опыте, не стоит думать, что они дадут вам целостную картину происходящего. Вам не будет хватать контекста, некоторым аспектам поведения пользователей вы не сможете найти объективных причин, а все потому что даже у самих покупателей понимания этих причин не будет.
Это лишь первый шаг, а что будет дальше, мы рассмотрим в следующем разделе.
Клиентское тестирование омниканального пользовательского опыта
Чтобы увидеть реалистичную картину предлагаемого вами омниканального клиентского опыта, вам будет необходимо понаблюдать за тем, как покупатели взаимодействуют с вашей компанией посредством различных девайсов, предпочтительно в естественных условиях. Это и есть пользовательские тесты.
Пользовательское тестирование — это вид исследования, в ходе которого происходит наблюдение за людьми, пытающихся выполнить различные задания и проговаривающие все свои действия вслух. Это позволяет исследователям как бы проникнуть внутрь головы своих потенциальных покупателей, понять образ их мыслей, идентифицировать основные проблемы и пробелы в пользовательском интерфейсе и в итоге определить, каким образом можно улучшить качество клиентского опыта. Вы можете провести подобное исследование в специальной лаборатории либо воспользоваться услугами онлайн-сервисов.
Если вы новичок в проведении пользовательских тестов, ниже — базовые сведения, касающиеся проведения данного типа исследования, и все, что вам нужно знать, прежде чем вы приступите к тестам. Если же вы уже поднаторели в этом деле, можете смело прокрутить страницу до следующей главы.
1. Определите, что вы будете тестировать.
Поставьте четкие цели грядущего теста. Ответьте на главный вопрос: что вы хотите узнать, какую информацию планируете получить? Обсудите эти цели со своей командой, данный список всегда должен быть у вас под рукой.
2. Выберите аудиторию и тип устройств.
Кто является вашей целевой аудиторией? Если ваш бизнес занимает крайне узкую нишу на рынке, убедитесь, что участники исследования являются типичными представителями вашей целевой совокупности. Учтите такие факторы, как пол, возраст, уровень доходов и род деятельности. Также вам потребуется остановить свой выбор на одном из устройств, посредством которого участники и будут выполнять задания.
3. Напишите план проведения теста.
Ваш план теста — это скрипт, которому участники теста будут следовать в ходе проведения исследования. План состоит из конкретного описания тех задач, которые участники должен будут выполнить, и вопросов, на которые они должны найти ответ. Избегайте наводящих вопросов и убедитесь в том, что все задания сформулированы понятным и беспристрастным языком.
4. Запускайте тест!
Если вы пользуетесь услугами онлайн-сервисов, просто оставьте заказ и ждите результатов. Если же вы проводите тест в лаборатории, включите все девайсы и записывающее оборудование. Кроме того вам понадобится модератор, который будет контролировать ход проведения теста.
5. Анализ результатов.
Просмотрите видео и найдите те моменты, когда участник теста чувствовал себя неуверенно, ошибался и не знал, как решить ту или иную задачу. Изучите ответы на заданные вопросы, ищите что-нибудь странное и непонятное. Соберите все найденное в отчет и поделитесь им со своей командой.
Методы тестирования и идеи, которые стоит проверить
1. Омниканальный тест: наблюдение за процессом, который включает в себя несколько точек касания
Этот тип тестов предназначен специально для того, чтобы организовать наблюдение за участниками в условиях, максимально приближенных к реальным. Люди выполняют разные задания (изучают продукт, сравнивают его с другими аналогами, совершают покупку) на четко определенных условиями теста устройствах.
К примеру, в своем тесте вы можете поручить участникам изучить какой-либо товар через свой смартфон, ответить на вопросы, при этом проговаривая все свои действия вслух. Затем вы можете сказать им сравнить цены выбранного продукта с аналогичным предложением конкурентов, но уже через персональный компьютер. Наконец, на финальной стадии исследования вы можете дать им задание оформить покупку посредством планшета.
По ходу эксперимента вы можете попросить участников отметить тот момент, когда они хотели бы переключиться на другой девайс и почему.
Чтобы сохранить последовательность теста, убедитесь в том, что участники проходят все задания в одинаковом порядке.
Профессиональный совет: длительные омниканальные тесты могут быть чрезмерно утомительными для участников, что, несомненно, скажется на качестве обратной связи и полученных результатах. Избежать подобных искажений можно, во-первых, делая каждый этап тестирования максимально коротким, а во-вторых, разбив все исследование на несколько сессий, которые проходят в течение нескольких дней.
2. Мультиканальный тест: изучение одного и того же процесса на разных устройствах
Этот тип теста отлично подходит для точного определения проблем пользовательского опыта на каждом устройстве и понимания того, почему некоторые типы устройств конвертируют лучше, чем другие.
Для исследования вам понадобится план (то есть перечень задач и вопросов) и группа участников, которые будут выполнять каждый пункт из этого плана на разных устройствах: на смартфонах, планшетах и компьютерах, с разными операционными системами. Таким образом, на каждом устройстве один и тот же сценарий повторят несколько пользователей.
Использование одного тестового скрипта для всех испытуемых гарантирует то, что полученные результаты будут последовательны и сопоставимы.
3. Тесты в магазинах: использование опыта взаимодействия с физическими продуктами и в локальных точках продаж
При помощи этого типа тестов вы сможете понять, насколько эффективно и как люди используют предлагаемые вами виртуальные представительства компании и возможности (сайты или мобильные приложения), физически находясь в магазине. К примеру, вы можете попросить их открыть список покупок в своем телефоне, выбрать какой-нибудь продукт, найти этот товар в магазине, сравнить то, как он выглядит и ощущается, с тем, как это представлено в интернете или просто на фотографиях. Еще один вариант задания: выбрать какой-нибудь товар и сравнить его цену с ценами конкурентов.
Вы можете также попросить их сравнить опыт покупки в магазине с опытом покупки в интернет-магазине. Есть какие-либо недостатки или преимущества? Можно ли сказать, что этот опыт соответствует одной и той же компании?
Наконец, в ваших силах провести и удаленные пользовательские тесты, чтобы выяснить, как люди в домашних условиях распаковывают купленный продукт, устанавливают и настраивают.
Вся эта информация, безусловно, пригодится для оптимизации клиентского опыта.
Как использовать результаты тестов, чтобы улучшить UX
Как только вы завершите все свои исследования, вы можете вносить улучшения в существующий клиентский опыт взаимодействия.
1. Омниканальные улучшения
С помощью пользовательских тестов вы без особого труда обнаружите ряд ключевых проблем и пробелов в опыте, которые мешают покупателям с комфортом изучать интересующие их продукты и покупать их. Быть может, пользователи недовольны качеством функции поиска на вашем сайте или недостаточным описанием.
Проблемы могут быть самые разные, но ваша задача — расположить их по порядку и разработать ряд мер, направленных на их устранение.
Как и при любом планировании, вам нужно будет определить приоритетность каждого решения. Что-то нужно будет сделать в первую очередь, от чего-то придется отказаться. Для того, чтобы этот этап не вызывал у вас больших трудностей, советуем вам использовать следующий график::
Шкала по вертикали — сложность исполнения, шкала по горизонтали — влияние на опыт
Все улучшения вы оцениваете по двум параметрам: сложности исполнения и важности для клиентского опыта.
2. Несложные изменения
Если вы сумеете разработать не требующие серьезных затрат улучшения, которые к тому же будут иметь сильное влияние на клиентский опыт (как, например, форма заказа, которая не отображалась на более ранних версиях iPhone), вы можете начать работы по оптимизации именно с этих действий. Они принесут быстрый видимый результат, приободрят вашу команду и подготовят к реализации более ресурсоемких и долгосрочных изменений.
3. Ресурсоемкие изменения
Для внесения крупных изменений (например, когда клиенты, делающие покупки в мобильном приложении и в интернет-магазине, думают, что это две разные компании) вам понадобится составить подробный план работ.
Чтобы убедить руководство в необходимости подобных действий, вы можете использовать фрагменты тестовых видео, где клиенты безуспешно пытаются купить что-либо, либо затрачивают на это очень много времени.
Отстаивайте свои изменения
Результаты пользовательских тестов могут служить верным доказательством того, что спроектированные вами изменения принесли ощутимую пользу успеху всей компании.
Многие ритейлеры склонны к тому, чтобы оценивать эффективность каждого канала по отдельности, но это, как вы понимаете, грубая ошибка: каждый канал вносит свою лепту в общее восприятие, в общий опыт общения с компанией. Если один из каналов проседает, это скажется на восприятии всего бренда.
Если все ваши усилия по улучшению производительности одного канала вызывают только скептицизм окружающих, можете позволить говорить клиентам за вас. Чтобы продемонстрировать то, как каждый канал влияет на общий опыт взаимодействия, можете запустить омниканальный пользовательский тест и показать всем, как действуют покупатели при выборе той или иной товарной позиции, оформлении покупки, сколькими при этом устройствами они пользуются. Ваше руководство, вероятно, будет удивлено тем, как много клиент может сделать посредством одного устройства, а оформить заказ в итоге на другом.
Помимо фиксации проблем, которые лежат в пределах вашего непосредственного контроля, вы можете также использовать результаты ваших исследований, чтобы заложить фундамент для более крупных организационных изменений. Для многих крупных компаний весьма соблазнительно выйти в виртуальную плоскость, объединить возможности оффлайновой и онлайн-торговли.
Создание такой комплексной системы, безусловно, требует много денег и времени, и не каждая компания может позволить себе это, однако результаты ваших тестов могут убедить руководство таких фирм в рентабельности подобного шага.
Не забывайте также, что опыт пользовательского взаимодействия — это контакт покупателя с фирмой на любом уровне, так что организация омниканального взаимодействия важна не только в отделе продаж или подразделении маркетинга, но и в отделе клиентского сервиса, технической поддержки и любых других структурных единиц. Покупатель должен быть в центре всего, что вы делаете. Конечно, это не произойдет в одночасье. Но это именно то направление, в котором нужно двигаться.
Заключение
Нет сомнений в том, что компании, которые планомерно инвестируют в развитие и улучшение клиентского опыта, добиваются столь же планомерного роста доходов и высоких показателей эффективности. Ко всему прочему они еще и приносят радость покупателям и делают их счастливее.
Согласно агентству Gartner, клиентский опыт станет основным полем битвы для конкурирующих компаний в течение следующих двух лет. Это значит, что если вы хотите сохранить свою конкурентоспособность, самое время сфокусироваться на улучшении клиентского опыта на всех устройствах и каналах. Слушать своих клиентов и узнавать то, как они хотели бы «разговаривать» с вашей компанией — ключ к успеху.
Чтобы обеспечить улучшение омниканального опыта, вам потребуется делать только три вещи: измерять, тестировать и оптимизировать. Помните: любая компания сильна настолько, насколько сильно ее самое слабое звено или, в нашем случае, канал взаимодействия.
Высоких вам конверсий!
По материалам: downloads.usertesting.comimage source jpmiss
